Inhoudsopgave
Door Frank
7 maart 2026 — 8 minuten lezen
Jos Govaart, merkstrateeg en auteur, ziet een probleem in de marketingwereld: merken durven niet anders te zijn. In een tijd waarin technologie en automatisering de overhand krijgen, pleit hij voor merken die juist hun eigenheid omarmen. Want echte positionering ontstaat niet door te volgen, maar door af te wijken.
Drie takeaways:
- Merken die durven af te wijken van de norm bouwen sterkere merken dan volgers die op safe spelen
- Positionering draait om keuzes maken: bepalen wat je wél en vooral wat je níét bent
- In 2026 ligt de kracht in het combineren van technologie met menselijke eigenheid en authenticiteit
Jos, je bent kritisch over hoe merken zichzelf positioneren. Wat zie je misgaan?
'Het grootste probleem is dat merken niet durven te kiezen. Ze willen voor iedereen alles zijn, en daardoor worden ze niets. Positionering gaat over afbakenen: wat ben je wel, maar vooral ook wat ben je niet. Veel merken zijn bang om een deel van de markt uit te sluiten, maar juist dat maakt je interessant voor de groep die er wel toe doet. Ik zie het constant. Merken kijken naar wat de concurrent doet en gaan dan hetzelfde pad op. Dat voelt veilig, maar het is dodelijk voor je onderscheidend vermogen. Als je hetzelfde doet als de rest, waarom zou iemand dan voor jou kiezen? Dan wordt het een race naar de bodem op prijs.'
Wat bedoel je precies met 'anders zijn'?
'Het gaat erom dat je iets hebt waar mensen over praten. Iets waar ze zich aan kunnen hechten of juist tegen kunnen zijn. Geen grijze middenmoot. En dat hoeft niet altijd groot of disruptief te zijn. Het kan ook gaan om de manier waarop je met je klanten communiceert, je tone of voice, of welke waarden je echt uitdraagt.'
Hoe bouw je dan aan zo'n onderscheidend merk?
'Begin met jezelf afvragen: waar geloven we echt in? Niet wat goed klinkt in een boardroom, maar waar word je wakker van? Welke klanten willen we bedienen en welke niet? Wat zijn we bereid om voor op te geven? Die laatste vraag is misschien wel de belangrijkste. Daarna gaat het om consequent zijn. Elk contactmoment moet die keuze weerspiegelen: je website, je klantenservice, je productontwikkeling, zelfs je interne cultuur. Als je zegt dat je toegankelijk bent maar je klantenservice zit verstopt achter vijf menu's, dan klopt het niet. En durf te experimenteren. Kijk wat resoneert bij je publiek. De winnaars combineren herkenbare merkbouw met slimme performancecampagnes. Maar dat werkt alleen als je merkbouw écht klopt. Anders verspil je je advertentiebudget aan lege beloftes.'
Zie je merken die het goed doen?
'Zeker. Ik zie het bij kleinere merken die vanuit passie zijn gestart. Die hebben vaak van nature al die eigenheid. Denk aan lokale koffiemerken die hun hele verhaal laten zien, van boer tot kopje. Of dienstverleners die heel transparant zijn over hoe ze werken en wat het kost. Bij grotere merken wordt het lastiger. Daar spelen meer belangen, meer stakeholders, meer angst. Maar ook daar zie je uitzonderingen. Merken die het aandurven om een standpunt in te nemen, ook als dat controverse oplevert. Die merken bouwen loyaliteit.'
Laatste vraag: wat is je advies aan merken die nu vastzitten in die grijze middenmoot?
'Begin klein. Je hoeft niet in één keer je hele merk om te gooien. Kies één aspect waar je echt in gaat excelleren of anders in gaat zijn. Misschien is het je tone of voice, misschien je klantenservice, misschien een specifieke doelgroep waar je je helemaal op richt. Test het, meet het, leer ervan. En wees niet bang om te polariseren. De ergste plek voor een merk is dat niemand een mening over je heeft. Liever vijf mensen die je geweldig vinden en drie die je niets vinden, dan acht mensen die je 'oke' vinden. En realiseer je dat merkbouw tijd kost. We leven in een wereld van AI en automatisering waar alles sneller moet, maar vertrouwen en herkenbaarheid bouw je niet in een kwartaal. Trending.nl waarschuwt dat merken die blijven doen wat altijd werkte uiteindelijk merken dat resultaten uitblijven. Maar het alternatief is niet zomaar meegaan met elke hype. Het is kiezen voor wat bij jou past en daar consequent in zijn. Dat is wat uiteindelijk loont.'
Bronnen & verder lezen:
- https://www.vodafone.nl/zakelijk/inspiratie/marketingtrends-2025-2026
- https://www.kennisdomein.nl/marketing/dit-zijn-de-belangrijkste-online-marketing-trends-voor-2026/
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://mediaforta.com/blog/contentproductie/marketing-in-2026-het-jaar-waarin-consumenten-wel-en-niet-meer-willen-meedoen/
- https://www.trending.nl/zakelijk/online-marketing-in-2026-dit-zijn-de-grootste-verschuivingen/
