Inhoudsopgave
Door Frank
27 maart 2026 — 7 minuten lezen
Action opent eind 2026 de eerste Amerikaanse winkel en wil in 2030 honderd vestigingen hebben. Dat is opmerkelijk: waar Hema's buitenlandse avontuur eindigde in een miljoenenfiasco, gaat de koopjesketen vol vertrouwen de Amerikaanse markt op. Het verschil zit niet alleen in de formule, maar vooral in operationele slagkracht en financiële armslag.
Drie takeaways:
- Action heeft diepe zakken en groeit gefocust: één markt tegelijk, geen versnippering over meerdere landen zoals Hema deed
- De formule is simpel en schaalbaar: lage prijzen, hoog verloop, geen merkidentiteit die cultureel vertaald moet worden
- Marketing speelt nauwelijks een rol: Action gelooft niet in zichtbaarheid of creativiteit, maar in operationele excellentie
Het verschil tussen groeien en overleven
Action kondigt aan binnen twee jaar een eerste winkel in de Verenigde Staten te openen. Het doel is ambitieus: honderd vestigingen in 2030, zo meldt de NOS. De keten uit Zwaagdijk, die dagelijks een nieuwe winkel opent in Europa en inmiddels in veertien landen actief is, waagt de sprong over de Atlantische Oceaan. Dat is opmerkelijk, want Nederlandse retailers hebben in de VS geen al te beste staat van dienst. Hema probeerde het ook, maar trok zich na verliezen terug. Het verschil tussen beide retailers illustreert een fundamenteel punt: internationale expansie draait niet om de aantrekkelijkheid van je merk, maar om operationele slagkracht en financiële armslag. Action heeft beide. Hema had dat niet, en betaalde daar de prijs voor. Voor marketeers is dat een confronterende boodschap: een sterk verhaal zonder solide fundament leidt nergens toe.
Waarom Hema faalde en Action niet
Retailexpert Paul Moers schreef in 2018 in MarketingTribune een vlijmscherpe analyse van beide strategieën. Hema viel meerdere buitenlandse markten tegelijk aan, bleef overal te klein en maakte nergens winst. Action daarentegen groeide gefocust: eerst dominantie in eigen land, dan stap voor stap Europa in. Dat verschil is cruciaal. Hema's expansie was gedreven door ambitie en externe druk van private equity-eigenaren die rendement wilden zien. Action groeit op eigen kracht. Zoals retailanalist Cor Molenaar in het AD opmerkt: Action heeft zelf diepe zakken. Dat betekent geduld, tijd om te leren, ruimte om fouten te maken. Hema had die luxe niet. De keten moest snel groeien, verkwistte middelen aan te veel markten en verdween uiteindelijk uit het buitenland. Action leert van elke stap en bouwt systematisch verder. Dat is geen sexy verhaal, maar wel effectief.
De formule die geen vertaling nodig heeft
Action verkoopt goedkope troep. Dat klinkt hard, maar het is de kern van het succes. Zoals marketingauteur Erwin Wijman in Trouw constateert: mensen zeggen vaak 'je gaat toch niet naar de Action?', maar iedereen gaat er wel heen. De formule is simpel: lage prijzen, hoog productenverloop, geen merkidentiteit die cultureel vertaald moet worden. Dat maakt Action bijna universeel inzetbaar. Hema daarentegen had een Nederlandse identiteit: de rookworst, de tompouce, het 'sinds 1926'-gevoel. Dat werkt hier, maar niet in Parijs of Londen. Action heeft die culturele bagage niet. Het bedrijf hoeft zich niet voor te stellen, aldus Wijman. Dat is een enorm voordeel op de Amerikaanse markt, waar dollar stores als concurrent gelden maar eigenlijk hetzelfde model hanteren. Action komt niet als vreemde eend, maar als bekende formule in een nieuw jasje.
Marketing is geen prioriteit, en dat werkt
Hier wordt het pijnlijk voor marketeers: Action gelooft niet in marketing. Multicopy signaleerde al dat voormalig CEO Hajir Hajji het merk graag zichtbaarder had willen maken en de creatieve component had willen versterken. Dat gebeurde niet. De nadruk blijft liggen op folders en acties, niet op merkbeleving of verhaal. Voor een bedrijf dat internationale expansie nastreeft, is dat onorthodox. Toch werkt het. Action blijft keihard doorgroeien met dezelfde formule, zonder verfraaiing. Dat is geen gebrek aan visie, maar juist discipline. Hema wilde een wereldmerk worden, Action wil gewoon overal winkels hebben. Dat verschil in ambitie verklaart het verschil in resultaat. Voor CMO's is de les helder: schaalbare groei vraagt om eenvoud, niet om complexiteit.
Wat marketeers hiervan kunnen leren
De Amerikaanse expansie van Action dwingt marketeers na te denken over wat écht waarde creëert. Is het het verhaal, of is het de operatie? Is het de merkidentiteit, of is het de prijs? Action bewijst dat je zonder marketing kunt groeien, als je operationeel superieur bent. Dat betekent niet dat marketing overbodig is, maar wel dat het geen wondermiddel is. Budgetten verschuiven nu al naar performance en meetbare impact. Action laat zien dat die verschuiving terecht is. Marketeers die willen overleven, moeten dichter bij de operatie gaan zitten. Niet om folders te maken, maar om te snappen wat écht schaalt. Wie denkt dat een mooie campagne een zwakke formule redt, heeft niets geleerd van Hema. Wie begrijpt dat een sterke formule geen campagne nodig heeft, begrijpt Action. En misschien ook de toekomst van retail.
Retail Expansie Strategieën: Action vs Hema in de VS
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/l/2607870
- https://www.ad.nl/economie/heeft-action-kans-van-slagen-in-de-vs-het-bedrijf-heeft-zelf-ook-diepe-zakken~a45011a6/
- https://www.trouw.nl/duurzaamheid-economie/koopjesketen-action-blijft-maar-groeien-wat-is-het-geheim~b14af18c/
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2018/09/kritische-blik-op-expansiestrategie-hema-versus-die-van-action/index.xml
- https://www.multicopy.nl/blogs/geheimen-waar-action-aan-vasthoudt-en-die-geen-geheimen-zijn
