Inhoudsopgave
Richard Otto analyseert al jaren wat er misgaat als Nederlandse retailmerken de boot missen. Hij schreef over Blokker, probeerde het merk Vroom & Dreesmann - samen met de familie Vroom - op te kopen en kent ook de dynamiek van verdwijnende merken van binnenuit. De overname van Wehkamp door het Zeeuwse Omoda - een bedrijf met minder omzet maar wél winst - vindt hij geen verrassing. "Ze zijn aan alle kanten aangevallen, maar hebben nooit echt een antwoord gehad."
- Wehkamp was volgens Otto lange tijd geen webshop maar vooral een financieringsbedrijf. De echte marge zat in de 15% rente op afbetaling..niet in de tv of koelkast zelf. Toen dat model verdween, had Wehkamp nooit een volwaardig alternatief.
- Terwijl Zalando met onbeperkte financiering jong, hip en internationaal werd, schoof Wehkamp richting een oudere doelgroep. Dodelijk voor een inspiratiemerk.
- Zonder fysieke winkels of emotioneel anker geldt: uit het zicht, uit het hart. V&D had emotie in de winkelstraat en Wehkamp niet.
Wehkamp bestond al decennia...wat was eigenlijk het échte verdienmodel?
"Tot een jaar of twintig geleden was de afbetaling het belangrijkste verdienmodel. Je kon alles op de pof kopen - een koelkast, een tv - en die afbetalen in twintig maanden en op die financiering zat vaak een rente van vijftien procent. Dáár zat de marge, niet op de televisie zelf. Die dikke inspiratiegids van honderd pagina's was de etalage, maar de kassa was de afbetaling. Toen e-commerce opkwam en mensen gewend raakten aan directe betalingen via iDEAL, verdween dat model geruisloos."
Wanneer ging het mis?
"Ze hebben eigenlijk meerdere golven gehad waar ze al flink onder druk stonden. Ze zijn vanaf het begin van de eeuw aangevallen door onder anderen Bol.com, Coolblue en Zalando, maar hadden nooit een antwoord...Zalando heeft destijds ongeveer onbeperkte financiering gekregen met één doel: de straat leegmaken. Iedereen moest online bij hen kopen en daarna wilden ze ook de losse partijen het leven zuur maken. Wehkamp bracht in 2005 nog gewoon een papieren gids uit, terwijl de concurrentie volledig digitaal ging. En het wrange is: terwijl Wehkamp richting 'gezinnen' schoof, veroverde Zalando de Europese markt met het imago van een jong modemerk. Twee bedrijven in dezelfde sector, twee totaal verschillende keuzes. Wehkamp was de bejaarden-Zalando."
Wat bedoel je daarmee?
"Richten op gezinnen betekent feitelijk richten op ouderen. Dat zie je vaker in retail en reclame. Als je voor een wasmiddel of auto adverteert, zie je altijd iemand van begin dertig terwijl je weet dat de échte koper ouder is. Maar Wehkamp deed het omgekeerd: ze mikten op gezinnen en verloren daardoor elke connectie met jongere consumenten. Terwijl Zalando jong bleef door bewuste merkpositionering, internationale expansie en een constante instroom van nieuwe modemerken, werd Wehkamp steeds grover in de doelgroepsegmentatie. En als TikTok-influencers de nieuwe inspiratiegidsen zijn, is het bejaardenlabel dodelijk."
TikTok Shop is nog niet eens volledig uitgerold in Nederland. Hoe groot is die dreiging?
"Dat gaat écht grote invloed hebben. Wehkamp was als tussenschakel al uitgespeeld en dan krijg je ook nog eens merken die steeds vaker zelf direct gaan verkopen. Dan verdwijnt die schakel helemaal. Wehkamp werd aan alle kanten tegelijk aangevallen: door de Coolblues, Bol.coms en Zalando's, door influencers, door merken die direct verkopen en nu ook door Amazon dat flink gas gaat geven. Ze hebben op elk van die aanvalsgolven geen antwoord gehad."
Wat is het cruciale verschil met een verdwenen merk als V&D?
"Bij V&D zat nog emotie, iedereen kende het. Toen V&D omviel, was er een golf van protest - mensen voelden het als verlies van iets vertrouwds - maar bij Wehkamp is dat niet het geval. Dat was nooit fysiek aanwezig in je stad. Dus als het verdwijnt, geldt: uit het zicht, uit het hart. Ik heb zelf geprobeerd het merk Vroom & Dreesmann op te kopen samen met de familie Vroom...om er een nieuw leven in te blazen met producten als dekbedden onder die merknaam. Dat is mij niet gegund, er kwamen steeds meer advocaten bij, er kwamen lijken uit de kast. Maar het punt is: die nostalgie had wél waarde. Bij Wehkamp is dat gevoel er nooit écht geweest."
Omoda kocht een groter bedrijf met minder omzet. Logische keuze?
"Omoda weet zich heel goed te presenteren op social media. TikTok is voor hen een wapen, niet een bedreiging. Ze hebben inmiddels meerder fysieke winkels, ook dat is een bewuste keuze. Online retailers, zoals Coolblue, kiezen er steeds vaker voor om winkels te openen. Je kunt dingen vastpakken, ruilen, informatie krijgen. Dat heeft waarde, zeker als je het koppelt aan een sterke online aanwezigheid. Dat is precies wat Wehkamp nooit had. Omoda is een bedrijf dat meebeweegt en Wehkamp bewoog niet."
Hoe lang houdt de naam Wehkamp stand?
"Het heeft nog best wel een naam, maar dan moet je wél bewegen...tijdig, en in de richting van jongere doelgroepen. De kans is groot dat Omoda de naam een tijdje als overgangsschild gebruikt en haar eigen merk langzaam naar voren schuift. Dat is wat slimme overnemers doen: de naamsbekendheid benutten zolang die nog iets waard is en daarna voorzichtig laten verdwijnen wegens efficiency. Ze zullen het moeten combineren: sterke online aanwezigheid én fysiek present zijn. Dat kan werken.
