Inhoudsopgave
Door Frank
5 mei 2026 — 12 minuten lezen
Omnicom Media Group test AI-agenten die rechtstreeks met uitgevers onderhandelen over advertentieruimte, zonder tussenkomst van de programmatic supply chain. De Amerikaanse holdinggroep automatiseert daarmee een proces dat jarenlang afhankelijk was van tientallen ad tech-partijen. Voor Nederlandse mediabureaus, uitgevers en ad tech-leveranciers is dit een concreet signaal: de middenlaag staat onder druk.
Drie takeaways:
- Omnicom test AI-agenten die zonder ad exchanges, SSP's en DSP's rechtstreeks met uitgevers deals sluiten: tot 30% kostenbesparing door wegvallen van tech fees
- In Nederland werken zo'n 150 bedrijven als tussenschakel in programmatic advertising, goed voor circa 2,5 miljard euro media-inkomsten in 2025
- Performance marketeers kunnen binnen zes maanden testen of directe inkoop via AI beter werkt: split-test met 20% budget geeft valide ROI-vergelijking
Wat doet Omnicom precies?
Omnicom Media Group voert sinds begin dit jaar tests uit met AI-agenten die zelfstandig advertentieruimte inkopen bij grote uitgevers, zonder gebruik te maken van ad exchanges, supply-side platforms (SSP's) of demand-side platforms (DSP's). De agenten analyseren beschikbare inventaris, onderhandelen over prijzen en sluiten deals af op basis van vooraf ingestelde campagnedoelen. Volgens bronnen binnen het bedrijf draait de pilot bij drie grote Amerikaanse uitgevers en twee Europese mediapartners. De technologie is gebouwd op large language models die real-time marktdata combineren met historische campagneresultaten. Omnicom noemt het intern 'direct programmatic': geautomatiseerde inkoop zonder de traditionele supply chain. Het verschil met bestaande programmatic buying zit in het ontbreken van elke tussenschakel. Waar een standaard programmatic campagne door vijf tot acht platforms loopt (DSP, ad exchange, SSP, verification, data management), gaat de AI-agent rechtstreeks naar de uitgeversserver. Dat scheelt tussen de 20 en 30 procent aan tech fees, volgens industriecijfers verzameld door Digiday. Voor een campagne van 500.000 euro betekent dit 100.000 tot 150.000 euro minder kosten. Die infrastructuur maakt dit soort directe deals technisch mogelijk.
Waarom nu? De programmatic supply chain kraakt
Adverteerders klagen al jaren over de programmatic supply chain. Industriestudies wijzen uit dat een aanzienlijk deel — vaak geschat tussen 30% en meer dan 50% — van elke euro verloren gaat aan technische "ad-tech" fees (tech-belasting) en tussenpartijen voordat het budget de uitgever bereikt. De rest verdwijdt in tech fees, data-kosten en onverklaarbare marges. Grote holdinggroepen als Omnicom, Publicis en WPP hebben die afhankelijkheid lang geaccepteerd, omdat er geen realistisch alternatief was. Die situatie verandert nu. Ten eerste zijn large language models de afgelopen jaren goed genoeg geworden om complexe onderhandelingen te automatiseren. Ten tweede bouwen grote uitgevers als The New York Times, The Guardian en in Nederland DPG Media eigen directe verkoopinfrastructuur, specifiek om programmatic platforms te omzeilen. En ten derde stijgt de druk op adverteerders om meer transparantie te eisen. Privacy-regelgeving dwingt partijen om data-gebruik te verantwoorden, wat de zwarte doos van programmatic steeds lastiger uitlegbaar maakt. In Nederland werken volgens schattingen circa 150 bedrijven als tussenschakel in de programmatic keten: van DSP's als The Trade Desk tot SSP's, data management platforms en verificatiepartijen. Deze sector vertegenwoordigt zo'n 2,5 miljard euro aan media-inkomsten. Als grote spelers als Omnicom deze infrastructuur gaan omzeilen, komt een aanzienlijk deel van dat businessmodel onder druk.
Hoe werkt het AI-model?
De AI-agenten die Omnicom test draaien op een combinatie van GPT-4, Claude en interne datasets. Ze krijgen vier parameters mee: campagnedoel (bijvoorbeeld 100.000 impressies bij doelgroep mannen 25-45), maximale CPM, gewenste posities (bijvoorbeeld homepage of sectie tech) en timing. De agent neemt vervolgens contact op met de API van deelnemende uitgevers, vraagt beschikbare slots op en doet een bod. Als de uitgever akkoord gaat, wordt de deal vastgelegd in een smart contract op blockchain. De advertentie wordt uitgeleverd via het content delivery network van de uitgever, niet via een ad server van een derde partij. Na afloop analyseert de agent de performance en past het biedgedrag aan voor volgende campagnes. Het verschil met bestaande programmatic AI zit in de autonomie. Huidige DSP's gebruiken ook machine learning om te bieden, maar doen dat binnen een vast platform. De AI-agent functioneert als zelfstandige inkoper die met meerdere uitgevers tegelijk kan onderhandelen, zonder vastgeroeste technische afhankelijkheden. Voor mediabureaus betekent dit: niet de inkoopbeslissing automatiseren binnen bestaande systemen, maar de systemen zelf vervangen door autonome software.
Wat betekent dit voor Nederlandse mediabureaus?
Nederlandse mediabureaus staan voor een strategische keuze. Optie één is afwachten en vasthouden aan bestaande DSP-relaties. Dat werkt zolang grote uitgevers hun inventaris via programmatic blijven aanbieden, maar dat aanbod krimpt. DPG Media kondigde in 2024 al aan om premiumposities uit de open programmatic markt te halen en alleen via directe deals beschikbaar te stellen. Talpa Network en RTL deden vergelijkbare bewegingen. Optie twee is zelf investeren in directe uitgeversrelaties en AI-tooling om die relaties te automatiseren. Dat vraagt om technische capaciteit die veel bureaus niet in huis hebben. Optie drie is samenwerken met partijen als Google, die hun eigen AI-gedreven inkoop lanceren binnen bestaande platforms, maar dan blijft de afhankelijkheid bestaan. Het meest realistische scenario voor middelgrote en grote bureaus: een hybride model. Gebruik voor 60 procent van het budget de bestaande programmatic stack voor schaal en bereik, en test met 20 tot 40 procent directe AI-gestuurde deals bij uitgevers waarmee je een strategische relatie hebt. Voor kleinere bureaus en freelance media buyers is de uitdaging groter: zij missen vaak de onderhandelingsmacht om directe deals te sluiten. Daar ligt een kans voor uitgevers om zelf white-label AI-tools aan te bieden, waarmee ook kleinere partijen zonder tussenschakels kunnen inkopen.
Implementatie: zo test je AI-gestuurde directe inkoop
Stap één: selecteer twee uitgevers waarmee je regelmatig werkt en die bereid zijn te testen. Vraag of ze een API beschikbaar hebben waarmee je rechtstreeks slots kunt opvragen en boeken. Steeds meer grote uitgevers ontwikkelen dit, vaak aangeduid als 'programmatic guaranteed 2.0'. Stap twee: kies een campagne met helder doel, bijvoorbeeld 500.000 impressies met een maximale CPM van 8 euro. Splits het budget: 80 procent via je normale DSP, 20 procent direct via de uitgever-API. Stap drie: gebruik een biedtool die API-calls kan automatiseren. Dit hoeft geen volledige AI-agent te zijn, een script in Python of een low-code tool als Zapier werkt ook voor simpele campagnes. Stap vier: meet na vier weken de resultaten. Kijk naar CPM, viewability, click-through rate en vooral naar conversies of andere campagnedoelen. Tel bij de DSP-kosten ook de tech fees op (vraag je DSP om transparantie, of schat 25 procent). Stap vijf: schaal op als de directe route beter of gelijkwaardig presteert tegen lagere kosten. Breid uit naar meer uitgevers en bouw geleidelijk interne kennis op. Belangrijk: dit werkt alleen voor campagnes waar je vooraf weet bij welke uitgever je wilt adverteren. Voor prospecting en breed bereik blijft programmatic voorlopig efficiënter. Maar voor retargeting, ABM-campagnes en merkcampagnes bij bekende titels is directe AI-inkoop nu al toepasbaar.
ROI-impact: zo meet je het verschil
Een goede ROI-test tussen programmatic en directe AI-inkoop vraagt om een gecontroleerde vergelijking. Zet twee identieke campagnes naast elkaar: zelfde doelgroep, zelfde creatives, zelfde timing, maar verschillende inkooproute. Meet vijf variabelen: totale uitgave inclusief fees, netto CPM bij de uitgever, viewability (percentage advertenties dat daadwerkelijk gezien wordt), conversies en kostprijs per conversie. Maak een rekenmodel. Stel: een campagne van 100.000 euro via DSP levert 10 miljoen impressies, waarvan 65 procent viewable, en 2.000 conversies. Dat is 50 euro per conversie. Diezelfde campagne direct ingekocht: 100.000 euro levert door lagere fees 12,5 miljoen impressies, waarvan 70 procent viewable (uitgevers claimen hogere viewability bij eigen uitlevering), en 2.400 conversies. Dat is 41,67 euro per conversie, een besparing van 17 procent. Voeg hier kwalitatieve factoren aan toe: merkveiligheid (bij directe deals weet je precies waar je advertentie verschijnt), snelheid van optimalisatie en datakwaliteit. Test dit gedurende zes maanden met minimaal drie verschillende campagnes om seizoensinvloeden uit te filteren. Documenteer de resultaten en deel ze met je opdrachtgevers. Transparantie over kosten en resultaten wordt een steeds belangrijker onderscheidend vermogen voor mediabureaus.
Wat betekent dit voor ad tech-leveranciers?
Voor de 150 Nederlandse bedrijven die leven van de programmatic supply chain is dit een existentieel signaal. Als grote holdinggroepen en uitgevers massaal overstappen op directe deals, verdwijnt een substantieel deel van hun volume. Niet alle partijen zijn even kwetsbaar. DSP's die vooral schaal en bereik bieden via open exchanges (zoals The Trade Desk) houden waarschijnlijk waarde, omdat niet alle adverteerders directe relaties met duizenden uitgevers willen beheren. Maar SSP's die vooral doorgeefluik zijn tussen uitgever en exchange, data management platforms die third-party data verkopen (wat toch al onder druk staat door privacy-wetgeving) en verificatiepartijen die transparantie claimen te bieden terwijl ze zelf ondoorzichtig zijn, staan voor een lastige toekomst. De slimme ad tech-spelers herpositioneren zich nu al. Enkele richtingen: wordt zelf AI-tooling leverancier voor uitgevers die hun directe verkoop willen automatiseren. Of specialiseer je in nichesegmenten die te klein zijn voor directe deals, zoals local advertising of specifieke doelgroepen. Of verschuif naar consultancy en help adverteerders de transitie naar hybride inkoop te maken. Wat niet werkt: afwachten en hopen dat het overwaait. Kurt Ekert, CEO van Sabre Corp, zei het eerder dit jaar over zijn eigen sector (reistechnologie): 'AI zal kapitaal efficiënter inzetten. De waarde die wij bieden als tussenschakel blijft essentieel.' Die redenering gaat alleen op als je daadwerkelijk unieke waarde toevoegt die niet door software te automatiseren is.
Hoe ziet de Nederlandse markt er straks uit?
Verwacht tegen eind 2026 een gesegmenteerde markt. Grote adverteerders en mediabureaus met schaal (bijvoorbeeld Ster, DPG Media Sales, RTL AdAlliance aan de verkoopkant, GroupM, Dentsu en Publicis aan de inkoopkant) draaien hybride modellen: directe AI-inkoop voor 30 tot 50 procent van display en video, programmatic voor de rest. Middelgrote bureaus worstelen met de transitie en kiezen vaak voor een managed service van grote uitgevers of DSP's die zelf AI-inkoop integreren. Kleine bureaus en freelancers blijven afhankelijk van programmatic platforms, tenzij uitgevers effectief zelf tools beschikbaar stellen. Uitgevers met sterk merk en unieke doelgroepen (FD, Quote, nationale dagbladen) halen meer inventaris uit programmatic en verkopen direct. Uitgevers die vooral schaal bieden (content farms, clickbait-sites) blijven afhankelijk van programmatic en zien marges dalen. Ad tech-partijen consolideren: tien tot vijftien Nederlandse SSP's en data platforms verdwijnen of worden overgenomen. Wat overblijft zijn specialists die technische complexiteit managen die adverteerders niet zelf willen doen. Het totale mediavolume blijft groeien (Tree Online verwacht dat AI-advertising in 2026 een nieuw kanaal wordt naast zoekmachines), maar de verdeling verschuift. Minder geld blijft hangen in de middenlaag, meer gaat naar uitgevers en naar technologie die adverteerders zelf in huis halen. Voor Nederlandse marketeers is de boodschap helder: begin nu met testen, bouw kennis op over directe inkoop en AI-tools, en wacht niet tot Amerikaanse holdinggroepen de standaard bepalen.
AI-Agenten in Media Buying: Implementatieplan voor Nederlandse Bureaus
Omnicom vervangt traditionele ad tech met AI-agenten die autonoom media inkopen en optimaliseren. Dit playbook laat zien hoe Nederlandse bureaus en merken deze shift kunnen maken: van tool-selectie tot implementatie, met concrete stappenplannen, budgetrichtlijnen en KPI's om media buying fundamenteel te transformeren.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/media-buying/that-is-an-objective-omnicom-tests-ai-agents-to-cut-out-the-ad-tech-middlemen/
- https://www.treeonline.nl/blog/ai-advertising-in-2026-van-zoekwoorden-naar-betaalde-conversaties
- https://www.emerce.nl/achtergrond/programmatic-advertising-2026-ai-privacy-efficinte-targeting
- https://www.adpushup.com/nl/blog/programmatic-advertising-trends/
- https://www.adformatie.nl/partner/via/het-ai-debat-over-online-verdienmodellen
