Inhoudsopgave
Door Frank
16 april 2026 — 7 minuten lezen
Programmatic digital out-of-home (pDOOH) wordt een vast onderdeel van de mediamix: wereldwijd zet 34 procent van de adverteerders het nu al in, en dat groeit naar 48 procent in de komende achttien maanden. Tegelijk verbieden steeds meer Nederlandse steden fossiele reclame in de openbare ruimte. Die combinatie dwingt marketeers tot nieuwe keuzes: welke boodschap mag je nog brengen, en hoe zet je digital OOH slim in met kleinere budgetten?
Drie takeaways:
- pDOOH-bestedingen stijgen wereldwijd met 44 procent, terwijl slechts 19 procent van de marketeers in 2026 een hoger totaalbudget verwacht
- Amsterdam verbiedt vanaf mei 2026 reclame voor vlees, vliegreizen en fossiele auto's, Den Haag ging als eerste stad ter wereld voorop
- Programmatic inkoop maakt digital OOH meetbaar en flexibel: merken kunnen real-time bijsturen op basis van data en context
Budgetten krimpen, maar pDOOH groeit door
Slechts 19 procent van de marketeers verwacht in 2026 een hoger marketingbudget, terwijl 59 procent wel betere bedrijfsresultaten voorziet. Dat blijkt uit onderzoek van WARC onder ruim duizend professionals. Toch investeren adverteerders juist meer in programmatic digital out-of-home: volgens VIOOH wordt pDOOH inmiddels ingezet in 34 procent van de campagnes, en dat aandeel stijgt naar verwachting naar 48 procent in de komende achttien maanden. De bestedingen aan dit kanaal nemen toe met gemiddeld 44 procent. Die paradox is geen toeval. Digital OOH combineert zichtbaarheid in de publieke ruimte met de flexibiliteit en meetbaarheid van online kanalen. Adverteerders kunnen programmatic inkopen, real-time bijsturen en budgetten automatisch verdelen op basis van data. Dat maakt het kanaal interessant voor marketeers die meer moeten doen met minder.
Fossielverbod zet merken buitenspel
Tegelijk verandert de speelruimte in de openbare ruimte. Den Haag verbood in 2024 als eerste stad ter wereld fossiele reclame op billboards: geen Shell, geen KLM, geen automerken die draaien op benzine of diesel. Amsterdam volgt dit jaar met een nog strenger beleid. Vanaf 1 mei 2026 verdwijnt reclame voor vlees, vliegreizen, cruises en auto's met fossiele brandstofmotoren uit de straten, metrostations en treinstations van de hoofdstad. Dat besluit raakt niet alleen energie- en automerken, maar ook luchtvaartmaatschappijen, cruisebedrijven en food-adverteerders. De impact is concreet: merken die jarenlang massaal investeerden in OOH moeten nu hun campagnes herinrichten of compleet van kanaal wisselen. Extinction Rebellion noemt het symboolpolitiek, maar daar gaat het juist om: de symbolische waarde van reclame staat onder druk. Voor marketeers betekent dit dat ze niet alleen moeten nadenken over waar ze adverteren, maar ook over wat ze mogen zeggen.
Programmatic maakt digital OOH meetbaar
De groei van pDOOH wordt mede gedreven door technologische innovatie. Dankzij programmatic advertising kunnen adverteerders digital out-of-home op dezelfde manier inkopen als display of video: via platforms, met real-time bidding en geautomatiseerde targetingselecties. Er is nu een nieuwe currency binnen de OOH-markt, waardoor adverteerders pDOOH hetzelfde kunnen inkopen als andere digitale media, aldus vakbronnen. Dat lost een oud probleem op: traditionele OOH was moeilijk meetbaar en lastig te vergelijken met online kanalen. Digital schermen maken het mogelijk om campagnes te koppelen aan locatiedata, weer, tijdstip of zelfs events. Adverteerders kunnen budgetten automatisch verdelen op basis van performance en doelgroepbereik. Merken willen weten wat ze kopen, en daar leveren.
Wat moeten Nederlandse marketeers nu doen?
Voor CMO's en marketing directors betekent dit een driedubbele opgave. Ten eerste: anticipeer op regelgeving. Als je merk actief is in fossiel, vlees of vliegreizen, bereid dan alternatieven voor. Denk aan duurzaamheidsclaims, elektrische producten of andere merkboodschappen die wél mogen. Ten tweede: test pDOOH als onderdeel van je mediamix. Begin klein, meet scherp en schaal op als de ROI positief is. Programmatic inkoop maakt het mogelijk om flexibel te starten zonder grote vaste afnames. Ten derde: investeer in data-infrastructuur. Digital OOH levert alleen rendement als je de resultaten kunt meten en koppelen aan andere kanalen. First-party data en meetbare doelstellingen zijn cruciaal. Bedrijven die vroegtijdig investeren in meetinfrastructuur en first-party datamodellen creëren een structureel voordeel, stelt Reason Digital Growth. Voor Nederlandse marketeers is de boodschap helder: digital OOH groeit hard, maar alleen als je slim inspeelt op regelgeving, data en budgetdruk.
Digital Out-of-Home Advertising Strategie 2026: Duurzaam & Data-Driven
Digital Out-of-Home groeit met 6,5% naar €167 miljoen in Nederland, maar het fossielverbod voor overheidsinstanties dwingt alle adverteerders tot duurzamere keuzes. Dit playbook geeft een concrete strategie voor effectieve DOOH-campagnes die programmatic inkoop, data-targeting en groene energie combineren.
Bronnen & verder lezen:
- https://marketingreport.nl/digitale-budgetten-verschuiven-richting-pdooh-campagnes/
- https://www.adformatie.nl/marketing/gedragsverandering/amsterdam-verbiedt-reclame-voor-fossiel-en-vlees
- https://onemedia.nl/out-of-home/
- https://www.adformatie.nl/partner/via/verdere-groei-in-de-mediamix-out-of-home-in-2026
- https://netwerkscenario.nl/nieuwe-advertentiemodellen-onmisbaar-in-2026/
