Inhoudsopgave
Door Frank
25 maart 2026 — 7 minuten lezen
De Nederlandsche Bank waarschuwt voor forse economische tegenwind door stijgende energieprijzen en adviseert tegen generieke steunmaatregelen. Voor marketing directors en CMO's roept dit de vraag op: gaan we opnieuw zo'n zware crisis tegemoet als tijdens corona, toen bureaus massaal mensen ontsloegen en bedrijven hun marketingbudgetten drastisch verlaagden? De signalen lijken onheilspellend, maar de context verschilt fundamenteel.
Drie takeaways:
- DNB signaleert code donkeroranje voor de economie door energieprijzen, maar waarschuwt tegen generieke steunmaatregelen die inflatoire effecten kunnen versterken
- Anders dan tijdens corona is er nu geen plotselinge vraaguitval: consumenten blijven actief, maar verschuiven hun bestedingen. Dit vraagt om kantel- in plaats van stopstrategie
- Bedrijven die tijdens de vorige recessie hun marketingbudget stopzetten, verloren marktaandeel dat ze nooit terugwonnen. Selectieve herallocatie werkt beter dan kaal bezuinigen
Het DNB-signaal: donkeroranje, niet rood
De Nederlandsche Bank slaat alarm over de economische vooruitzichten, maar roept tegelijk op tot nuance. In een recent economisch rapport stelt DNB dat een maximumprijs aan de pomp of verlaging van de brandstofaccijns geen verstandig plan is om de pijn van snel stijgende energieprijzen te verzachten. De redenering: generieke steunmaatregelen stimuleren de vraag juist op het moment dat het aanbod krap is, waardoor de inflatie verder oploopt. Voor marketingafdelingen is dit een cruciaal signaal. De economische tegenwind is reëel, maar het verschil met corona is fundamenteel. Toen viel de vraag plotseling weg door lockdowns. Nu verschuift de vraag: consumenten blijven actief, maar kopen anders. Volgens Screenforce zagen we tijdens corona een grootschalige disruptie die de advertentie-industrie transformeerde. Bureaus moesten op afstand werken en campagnes werden massaal on hold gezet. Die situatie dreigt nu niet, maar de inflatiedruk vraagt wel om een andere strategische aanpak.
Wat corona ons leerde over stoppen met marketing
De coronacrisis leverde een harde les op: bedrijven die hun marketingbudget volledig stillegden, verloren terrein dat ze niet meer terugwonnen. Marketingfacts schreef destijds dat na een crisis de situatie nooit meer hetzelfde is als daarvoor. Merken die bleven investeren, pakten marktaandeel van concurrenten die zich lieten verlammen door angst. Adformatie benadrukte dat het terugbrengen van marketingbudgetten tijdens een recessie een negatief effect heeft op verkopen, zowel tijdens als na de crisis. Toch was de reflex bij veel bedrijven om marketing als eerste kostenpost te schrappen. De paradox: juist in tijden van onzekerheid is zichtbaarheid cruciaal. Consumenten bleven tijdens corona online aanwezig. Sterker nog, ze besteedden meer tijd aan hun schermen dan ooit. Volgens AG Consult steeg het mobiele surfgedrag en ook de aankopen via mobile, mits websites daar klaar voor waren. De marketingbureaus die hun propositie aanpasten en digitaal versnelden, overleefden. De bureaus die bleven wachten op een terugkeer naar normaal, verdwenen.
Waarom deze crisis anders is
De huidige situatie lijkt op corona, maar verschilt op kritieke punten. Er is geen lockdown, geen gedwongen sluiting van winkels of horeca. Consumenten kunnen nog steeds kopen, maar hun koopkracht daalt door inflatie. Dat vraagt om een andere marketingstrategie dan in 2020. Emerce stelde destijds terecht dat de kans klein was dat een crisis zoals corona in de marketingstrategie was opgenomen. Nu is het omgekeerde waar: veel CMO's hebben wél een crisismodus paraat, getraind door de pandemie. Het risico is dat ze te snel die modus activeren, terwijl de situatie om verfijning vraagt in plaats van drastische cuts. De energiecrisis raakt niet alle sectoren en doelgroepen evenveel. Luxemerken zien andere effecten dan supermarkten. B2B-bedrijven met lange salescycli hebben meer tijd om bij te sturen dan e-commerce met kortcyclische conversies. Whello schreef tijdens corona dat consumenten vooral online te vinden waren en meer lieten bezorgen. Nu blijft diezelfde digitale infrastructuur overeind, maar de boodschap moet kantelen: niet meer gemak en voordeel, maar waarde en rendement.
Wat marketeers nu moeten doen
De belangrijkste actie is herallocatie, niet eliminatie. Kijk naar welke kanalen het hardste geraakt worden door dalende koopkracht en verschuif budget naar kanalen met bewezen rendement op advertentie-uitgaven (ROAS). Display en brede awareness-campagnes kunnen tijdelijk minder prioriteit krijgen ten faveure van retargeting en first-party data-gedreven activatie. Ten tweede: versneld testen van waardeboodschappen. Consumenten zoeken nu naar rechtvaardiging voor hun aankopen. Merken die dat voorspiegelen met transparantie over prijs-kwaliteit en duurzaamheid, winnen. Ten derde: scenarioplanning. Bereid twee trajecten voor, een bij verdere verslechtering en een bij stabilisatie. Zo voorkom je ad-hoc beslissingen onder paniek. CFO's willen zekerheid, geef die door te laten zien dat marketing een hefboom is, geen kostenpost. Tot slot: leer van 2020. Bedrijven die toen bleven adverteren, staan er nu beter voor. Dat is geen toeval, maar strategie. Code donkeroranje betekent niet stoppen, maar slimmer sturen.
Crisisbestendige Marketingstrategieën voor 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/l/2607635
- https://screenforce.nl/wat-kunnen-merken-en-marketeers-doen-tijdens-de-corona-crisis/
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/corona-en-de-impact-op-marketing-nu-en-straks/
- https://www.adformatie.nl/merkstrategie/blijf-investeren-marketing-tijden-van-coronarecessie
- https://www.agconsult.com/nl/usability-blog/corona-crisis-marketing/
- https://www.emerce.nl/opinie/marketing-tijdens-de-coronacrisis
- https://whello.nl/marketing-tips/nieuws/marketingstrategie-in-crisis-tijd/
