Inhoudsopgave
Door Frank
21 september 2026 — 6 minuten lezen
Social media is geen nice-to-have meer, maar een basisvoorwaarde voor bekroond campagnewerk. Uit nieuw onderzoek van SAMY en team5pm blijkt dat 93% van de winnende Cannes Lions-inzendingen in 2026 social media als essentieel onderdeel van de campagne inzette. Wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?
Drie takeaways:
- Merkactivaties zijn dé winnende formule
- Influencers zijn onmisbaar
- Social werkt niet als silo: bekroonde campagnes integreren social vanaf het begin in de strategie, niet als verspreidingskanaal achteraf
De cijfers liegen er niet om
Het rapport 'World-class Lessons on Social Media Marketing' van SAMY en team5pm analyseerde 246 bekroonde campagnes van Cannes Lions 2026. De conclusie is helder: social media is verweven met vrijwel alle winnend werk. Waar in 2012 nog maar 32% van de winnaars social media als cruciaal onderdeel inzette, is dat in 2026 gestegen naar 93%. Een stijging van ruim 60 procentpunt in veertien jaar.
De onderzoekers keken specifiek naar campagnes waarbij social media niet alleen als verspreidingskanaal fungeerde, maar als integraal onderdeel van de campagnestrategie. Dat betekent: campagnes die native content creëerden voor sociale platformen, gebruikers activeerden of influencers inzetten voor verhaallijnen. Het rapport baseert zich op inzendingen uit categorieën als Creative Strategy, Social & Influencer, Brand Experience en PR, waardoor een breed beeld ontstaat van bekroond werk.
Merkactivaties als winnende formule
De grootste verschuiving in Cannes-winnend werk is de opkomst van merkactivaties op social media. In 2016 gebruikte 55% van de winnaars merkactivaties en in 2026 piekte het op 96%. Merkactivaties zijn campagnes waarbij merken hun doelgroep uitnodigen om mee te doen, content te maken of interactie aan te gaan. Denk aan challenges, gebruikersgegenereerde content of community-driven campagnes.
Volgens het rapport is dit geen toeval. Merkactivaties scoren goed bij jury's omdat ze aantonen dat een merk écht verbinding maakt met zijn publiek. Het gaat niet om bereik alleen, maar om engagement en participatie. Voor Nederlandse marketeers betekent dit: stop met campagnes die alleen zenden. Bekroond werk activeert, betrekt en geeft gebruikers een reden om zelf content te maken of het verhaal te verspreiden.
Influencers: van nice-to-have naar deal-breaker
Een tweede harde conclusie uit het rapport: influencers zijn geen randverschijnsel meer, maar een strategische noodzaak. In Emerce: 'Bij 38% van de geanalyseerde bekroonde inzendingen waarin social media een essentiële rol speelde, stonden influencers of creators centraal in het campagne-idee. Ook in de selectie voor creators is een duidelijke verschuiving zichtbaar: van bekendheid naar authenticiteit.'
De onderzoekers zien influencers steeds vaker als content creators en strategische partners, niet als verspreidingskanaal. Ze helpen merken om verhalen te vertellen die aansluiten bij de taal, esthetiek en cultuur van sociale platformen. Voor marketeers betekent dit: zoek influencers die passen bij je merkwaarden en geef ze creatieve vrijheid. Scripted content werkt niet meer. Bekroonde campagnes laten zien dat de beste resultaten komen wanneer influencers hun eigen invalshoek en stijl kunnen behouden.
Social is geen silo, maar onderdeel van de strategie
Het derde inzicht uit het rapport: social media werkt alleen als het vanaf het begin onderdeel is van de campagnestrategie. Te vaak zien onderzoekers campagnes waarbij social media wordt ingezet als verspreidingskanaal voor bestaande content. Dat levert zelden een Lion op. Bekroonde campagnes zijn daarentegen gebouwd rondom de mogelijkheden van sociale platformen: native formats, interactie, real-time reacties en community-building.
Voor Nederlandse marketeers betekent dit een omslag in hoe je campagnes opzet. Social media moet niet het laatste vakje zijn dat je aanvinkt, maar het startpunt van je creatieve proces. Stel jezelf de vraag: hoe kunnen we gebruikers betrekken, laten reageren of content laten maken? Pas dan vertaal je dat naar andere kanalen. De tijd dat een campagne eerst voor tv werd bedacht en daarna werd aangepast voor social, is voorbij. Bekroond werk toont aan dat de beste ideeën native zijn voor de platformen waar je doelgroep zit.
Wat betekent dit voor jouw volgende campagne?
De conclusies uit het rapport zijn helder, maar hoe vertaal je ze naar de praktijk? Ten eerste: denk activatie, niet alleen bereik. Vraag jezelf af hoe je gebruikers kunt betrekken bij je merk, in plaats van alleen je boodschap te zenden. Ten tweede: investeer in influencers als strategische partners. Geef ze creatieve vrijheid en laat ze je verhaal vertellen op hun manier. Ten derde: bouw campagnes die native zijn voor social media, niet aangepaste versies van andere kanalen.
Het rapport van SAMY en team5pm laat zien dat social media niet langer een keuze is voor merken die willen opvallen. Het is de basis. Campagnes die social media negeren of als bijzaak behandelen, verdwijnen naar de achtergrond. Campagnes die social omarmen, activeren en integreren, winnen prijzen en bereiken hun doelgroep. De vraag is niet meer of je social inzet, maar hoe goed je het doet.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/wire/nieuw-rapport-93-winnende-cannes-lionsinzendingen-2026-zette-social-media-essentieel-onderdeel
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/nieuws/2026/09/social-media-centraal-bij-93-cannes-winnaars/index.xml
- https://www.spreekbuis.nl/onderzoek-93-van-de-winnende-cannes-lions-inzendingen-in-2026-zette-social-media-in-als-essentieel-onderdeel/
