Inhoudsopgave
Door Frank
8 mei 2026 — 6 minuten lezen
Tuincentrumketen Intratuin schakelt nadrukkelijk over naar een digitale advertentiestrategie op basis van locatiedata, met in-app advertising en Digital Out of Home (DOOH). Na een succesvolle pilot volgt een landelijke uitrol naar 55 vestigingen met displaycampagnes en 46 locaties met DOOH. De stap markeert een kantelpunt in de Nederlandse retail: massabereik via gedrukte folders ruimt steeds meer het veld voor hyperlokale, datagedreven campagnes die aantoonbaar meer bezoekers naar de winkel trekken.
Drie takeaways:
- Intratuin vervangt steeds meer de fysieke folder door locatiedata-gestuurde displaycampagnes en DOOH, die aantoonbaar veel winkelbezoek opleveren
- De retailer combineert mobile display, DOOH en footfallmeting om het bereik van de folder digitaal te repliceren én meetbaar te maken
- De aanpak werkt vooral voor retailers met fysieke vestigingen en sterke lokale vraagpieken, zoals tuincentra, bouwmarkten en supermarkten
Van papier naar pixels: waarom Intratuin de folder loslaat
Intratuin investeerde jarenlang in gedrukte actiekranten die massaal werden verspreid via huis-aan-huisfolders en postbussen, maar merkte dat het rendement daalde. Consumenten bladeren blijkbaar minder door papieren folders en de kosten voor drukwerk en distributie bleven ondertussen stijgen. Marketingplatform mJourney begon in 2025 samen met Intratuin aan een pilot met locatiegedreven displaycampagnes. Het doel: testen of digitale kanalen de functie van de folder konden overnemen. Het resultaat was veelbelovend. Door consumenten in de buurt van een vestiging te targeten met relevante aanbiedingen op hun smartphone, zag Intratuin aantoonbare bezoekersstromen naar geselecteerde winkels. Die pilot vormde de basis voor de beslissing om de fysieke folder steeds meer te vervangen door een combinatie van mobile display en DOOH.
Hoe werkt de digitale opvolger van de folder precies?
De nieuwe strategie van Intratuin rust op drie pijlers: mobile display, DOOH en footfallmeting. Mobile display richt zich op consumenten binnen een straal van enkele kilometers rond een vestiging. Via in-app advertising krijgen zij gerichte aanbiedingen te zien op momenten dat ze fysiek in de buurt zijn of in relevante postcodegebieden wonen. DOOH wordt ingezet op strategische schermlocaties in de omgeving van winkels, bijvoorbeeld bij tankstations, winkelcentra of bushaltes. Die combinatie zorgt voor zichtbaarheid én activatie: consumenten zien de boodschap onderweg én op hun telefoon. De derde pijler is footfallmeting. Intratuin kan via deze technologie meten of iemand die een advertentie zag, daadwerkelijk de winkel bezocht. Dat maakt de campagnes niet alleen gerichter, maar ook meetbaar. De retailer kan per vestiging en per postcodegebied analyseren welke tactieken werken en waar extra druk nodig is. In 2026 draait de aanpak continu voor 55 vestigingen met displaycampagnes, aangevuld met DOOH voor 46 locaties. Dat betekent geen losse campagnes meer, maar een doorlopend systeem dat inspeelt op lokale pieken en seizoenen.
Voor welke retailers werkt deze aanpak ook?
De strategie van Intratuin is niet uniek, maar vraagt wel om specifieke voorwaarden. Ten eerste: een fysiek winkelnetwerk met lokale doelgroepen. Tuincentra, bouwmarkten, supermarkten en elektronicaretailers hebben vergelijkbare patronen: consumenten winkelen dichtbij huis, zoeken naar actuele aanbiedingen en doen impulsieve bezoeken. Voor pure onlinespelers zonder winkels is deze tactiek minder relevant. Ten tweede: seizoensgebonden vraag of campagnepieken. Intratuin heeft sterke seizoenen (voorjaar, kerst) waarin extra traffic cruciaal is. Retailers met vergelijkbare pieken kunnen met hyperlokale campagnes inspelen op die momenten. Ten derde: budget en data-infrastructuur. De overstap van folder naar digitaal vraagt om investering in technologie, campagnetools en meetsystemen. Kleinere retailers zonder die capaciteit kunnen starten met één kanaal, bijvoorbeeld DOOH of mobile display, en later uitbreiden. Voorbeelden van retailers die al vergelijkbare tactieken inzetten zijn Action, Gamma en Lidl. Zij combineren nationale campagnes met lokale activatie via digitale kanalen. De komende jaren zal deze verschuiving verder doorzetten, vooral nu consumenten steeds minder folders openen en adverteerders steeds meer eisen stellen aan meetbaarheid.
Wat betekent dit voor marketingbudgetten en ROI?
De verschuiving van folder naar digitaal heeft directe gevolgen voor budgetallocatie. Intratuin bespaart natuurlijk op druk- en distributiekosten, maar investeert die ruimte in technologie, data en campagnemanagement. De ROI-vraag verschuift daarmee van 'hoeveel folders versturen we?' naar 'hoeveel bezoekers trekken we per euro?'. Dat vraagt om andere KPI's. Waar de folder werd afgerekend op bereik en respons, worden digitale campagnes nu afgerekend op footfall, conversie en kosten per winkelbezoek. Die meetbaarheid is een voordeel, maar ook een uitdaging: marketeers moeten scherper kiezen welke vestigingen, momenten en doelgroepen prioriteit krijgen. Een ander effect is de verschuiving van massa naar precisie. De folder bereikte iedereen in een regio, ook niet-kopers. Digitale campagnes targeten alleen relevante consumenten, maar missen daardoor mogelijk het brede 'top of mind'-effect van massabereik. Intratuin lost dat op met DOOH, dat nog altijd breder bereik biedt. De combinatie van beide kanalen moet het gat opvullen dat de folder achterlaat. Of dat lukt, blijkt pas na langere tijd. Voorlopig is de verwachting dat de digitale aanpak effectiever is, maar retailers moeten wel investeren in de juiste tools en competenties om het verschil te maken.
Van Print naar Digital: Retail Media Transformatie Playbook 2026
Intratuin stopt na 40 jaar met de fysieke folder en kiest voor mobiel en buitenreclame. Dit playbook toont hoe Nederlandse retailers deze transformatie maken: budgetverschuiving, kanaalstrategie, activatie en het meenemen van bestaande klanten in de transitie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/intratuin-vervangt-fysieke-folder-door-campagnes-mobiel-buitenreclame
- https://marketingreport.nl/mjourney-en-intratuin-schalen-winkelcampagnes-op/
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2026/05/intratuin-stuurt-lokaal-winkelverkeer-met-display-en-dooh/index.xml
