Inhoudsopgave
Door Frank
26 mei 2026 — 7 minuten lezen
Andrew Tindall, Chief Growth Officer bij System1, opende de ANA Brand Masters Conference 2026 met een harde boodschap: merken zijn niet dood, maar marketeers bewegen te langzaam om erop in te spelen. Zijn analyse toont aan dat de verschuiving naar goedkope, low-attention digitale kanalen de creatieve kwaliteit ondermijnt.
Drie takeaways:
- Merken hebben massaal geïnvesteerd in low-attention kanalen (social, display) ten koste van high-attention media (TV, radio, print), wat effectiviteit ondermijnt
- Creatieve consistentie levert compound interest op: merken die 5+ jaar volhouden met sterke creative scoren 3x beter op business impact
- De combinatie van snelle, goedkope mediaproductie en korte-termijn ROI-druk dwingt marketeers tot creative compromissen die langetermijngroei schaden
Het probleem: een massale judo-flip naar lage aandacht
Tindall trekt data uit de IPA effectiveness-database en combineert die met attention-onderzoek van Lumen. Zijn conclusie: merken hebben de afgelopen jaren een 'massale judo-flip' gemaakt van high-attention kanalen zoals TV, radio en print naar low-attention digitale formaten. Denk aan social media, display en programmatic. Het gevolg? Minder aandacht per contact, minder emotionele impact, minder merkgroei.
De metafoor met RuPaul's Drag Race is veelzeggend. Tindall: 'Als ik drag zou leren, wil ik dat van de Premier League van drag. Niet van een YouTube-tutorial.' Precies dat gebeurt nu in marketing: merken leren effectiviteit van goedkope, schaalbare kanalen in plaats van van bewezen high-impact media. De data laat zien dat deze verschuiving niet neutraal is. High-attention media leveren significant meer merkgroei op per geïnvesteerde euro, maar vereisen wel grotere creatieve en budgettaire inzet.
WCreatieve consistentie: de magic van compound creativity
Tindall presenteerde nieuw onderzoek naar wat System1 'compound creativity' noemt: het effect van creatieve consistentie over meerdere jaren. Merken die vijf jaar of langer volhouden met sterke, herkenbare creative scoren drie keer beter op business impact dan merken die elk jaar opnieuw beginnen.
Dit is geen zachte merkboodschap. Tindall baseert zich op harde IPA-data: campagnes die consistent scoren op emotionele respons bouwen merkherkenning op die zich uitbetaalt in pricing power, marktaandeel en customer lifetime value. Het probleem: die consistentie vereist moed, geduld en een organisatie die niet elk kwartaal het creatieve roer omgooit.
Voor Nederlandse marketeers is dit herkenbaar. Denk aan Albert Heijn's 'Allerhande'-lijn of de consistente tone-of-voice van Coolblue. Merken die durven vast te houden aan een creatieve lijn oogsten op termijn meer rendement dan merken die meegaan in de waan van de dag.
Waar het misgaat: focus op sales ondermijnt merkwaarde
Tindall noemt het 'het slechte nieuws': marketeers bewegen te langzaam om te kapitaliseren op wat werkt. De oorzaak ligt in de versnelde vraag naar ROI en de druk om elk kwartaal resultaten te laten zien. Dat dwingt teams naar performance marketing, retargeting en conversion-gerichte tactieken. Op korte termijn lijkt dat rationeel. Op lange termijn vreet het aan merkwaarde.
Onderzoek van Les Binet en Peter Field (IPA) toont al jaren aan dat de ideale verhouding tussen brand en activation 60:40 is. In de praktijk zien we steeds meer 80:20 in het voordeel van activation. Het resultaat: merken worden afhankelijk van kortetermijnprikkels (kortingen, retargeting) en verliezen pricing power. Tindall benadrukt dat dit geen pleidooi is tegen performance marketing, maar tegen het gebrek aan balans.
Wat Nederlandse marketeers nu kunnen doen
Tindall's boodschap is helder: creativiteit is het laatste brand building advantage. Maar dan moet je er wel voor durven kiezen. Drie concrete stappen:
1. Herbalanceer je mediamix. Kijk kritisch naar het aandeel low-attention kanalen in je plan. Test high-attention formaten (audio, connected TV, OOH) en meet niet alleen op conversie, maar ook op attention en emotionele respons.
2. Investeer in creatieve consistentie. Stop met elk jaar een nieuwe creatieve propositie. Bouw een meerjarige creatieve lijn en houd vast aan distinctieve merkelementen (kleur, tone-of-voice, karakters). Test variaties binnen die lijn in plaats van het wiel opnieuw uit te vinden.
3. Organiseer voor de lange termijn. Zorg dat je marketingteam en finance op één lijn zitten over de verhouding tussen brand en activation. Maak afspraken over welk deel van het budget niet elk kwartaal ter discussie staat. Dat vergt lef, maar is de enige manier om merkwaarde op te bouwen.
De ANA Brand Masters Conference maakt duidelijk: brand is niet dood. Maar om ervan te profiteren moet je sneller bewegen dan de meeste marketeers nu doen. Niet sneller in output, maar sneller in het maken van keuzes die ertoe doen.
Creative Effectiveness Framework: ANA Inzichten voor Nederlandse Merken
Het ANA-onderzoek toont aan dat merken te veel uitgeven aan media en te weinig aan creatieve kwaliteit. Dit playbook vertaalt deze inzichten naar een Nederlands implementatieplan: hoe balanceer je budgetten, verhoog je creative testing en meet je daadwerkelijke effectiviteit.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/news/andrew-tindall-says-brand-isn-t-dead-marketers-are-just-moving-too-slowly
- https://www.ana.net/webinars/show/id/COMWW-250122
- https://www.ana.net/content/show/id/ms-bic-may26-agenda
- https://uk.linkedin.com/in/andrew-tindall
