Inhoudsopgave
🏷️ Opinie — Bas Hakker, hoofdredacteur frank.news
Marketingmensen - en dat is oprecht geen verwijt want het geldt ook voor journalisten - hebben de neiging om dingen onnodig ingewikkeld te maken. Er worden focusgroepen bijeengeroepen, strategische teams opgetuigd en workshops georganiseerd om inspiratie op te doen tijdens Heidagen. In principe is het echter altijd het beste om vakkennis te combineren met simpele principes.
Neem influencers. Die lijken nieuw, maar zijn zo oud als de weg naar Rome. Wij droegen vroeger Diadora-schoenen omdat Marco van Basten die aanhad en wilden alles hebben van Ralph Lauren omdat de leuke hockeyjongens en -meiden dat altijd aanhadden. Endorsement heet dat. Het principe dat je een merk gaat waarderen omdat iemand die jij waardeert dat merk draagt en erover vertelt, is een oeroud maar uitstekend functionerend marketingprincipe.
Mij interesseert dan altijd wie er binnen het bedrijf of bureau heeft gezegd: we moeten meer spullen verkopen, laten we iemand zoeken die mensen vertrouwen. Want dat is een heldere geest. Bij Skechers werkt vast zo'n heldere geest. Het merk had een imago-uitdaging: degelijk, maar niet bepaald cool. De oplossing? Beroemde (ex-)voetballers die het merk een gezicht geven. En voor Nederland kwamen ze uit bij Ruud Gullit. Slimme keuze , maar waarom eigenlijk precies?
De vier redenen waarom Gullit werkt
1. Hij is bekend bij alle leeftijden
Iedereen kent Gullit wel, vanaf een jaar of dertig. Ze hebben hem zien voetballen op het absolute wereldtoneel, hem prominent in FIFA-games gezien en hem tientallen keren in talkshows gespot. Dat is brede dekking zonder gedwongen uitstraling. Gullit hoeft zichzelf niet opnieuw uit te vinden.. hij is er gewoon altijd geweest en dat voelt vertrouwd. Voor Skechers, een merk dat zich richt op een breed publiek van 35-plussers, is dat goud waard. Je bereikt de ene generatie via nostalgie en de andere via zijn media-omnipresentie.
2. Hij voelt als een vriend
Er bestaat een klein en zeldzaam groepje mensen bij wie je denkt: dat zou een vriend kunnen zijn. Gullit heeft die eigenschap. Mijn podcastamigo Jos zegt het wel eens: eigenlijk moet je Gullit gewoon meesturen naar het WK, want dan heeft iedereen het naar z'n zin. Hij heeft gelijk want bij Koeman denk je: weer die Koeman en bij Gullit denk je: gezellig. Die warmte zit in hoe hij praat, hoe hij lacht, hoe hij naar mensen kijkt. En dat gevoel plakt aan het merk waarvoor hij staat.
3. Hij is het tegendeel van saai
Stel je voor: een uur interview met Ruud Gullit versus een uur met Dennis Bergkamp. Een wereld van verschil en daar kan Dennis niets aan doen. Gullit is flamboyant, heeft altijd een verhaal klaarliggen, een mening, een anekdote. Hij houdt van mensen en dat merk je. Voor een merk als Skechers - dat comfort en toegankelijkheid uitstraalt - is een saaie endorser dodelijk. Gullit brengt energie, maakt zelfs een schoen interessant om over te praten.
4. Hij heeft toegang tot media
Als een talkshowredactie een mailtje krijgt dat Ruud Gullit een halfuurtje kan aanschuiven, gaan ze daar vanzelfsprekend op in. Dat is earned media bovenop je betaalde endorsement. Elk interview, elk tv-optreden, elke podcast waar hij aanschuift is een gratis verlengstuk van de campagne. Voor een merk met een beperkt pr-budget is dat een enorme multiplier.
Conclusie: het werkt en dat is gewoon slim gedaan
Het mooie aan deze vier criteria is dat ze elkaar ook kunnen compenseren. Want laten we eerlijk zijn: het is volkomen ongeloofwaardig dat Ruud Gullit op Skechers zou lopen als hij daar niet een flinke vergoeding voor krijgt.... met een paar nullen. Maar ja, we nemen het hem niet kwalijk. Omdat hij Ruud is.
En het werkt. De omzetten nemen toe, en niet zo'n beetje ook. Geen focusgroep, geen Heisessies, geen strategisch raamwerk nodig. Gewoon een heldere geest die de juiste vraag stelde: wie vertrouwen en waarderen mensen in Nederland? En die vervolgens de moed had om dat antwoord ook echt te volgen.
