Inhoudsopgave
Door Bas Hakker · frank.news
24 juni 2026 · 5 minuten lezen
Fanatics Sportsbook deed iets wat de meeste marketeers eng vinden: ze stopten met het zelf definiëren van hun doelgroep. Ze gaven een AI-systeem de opdracht om te bepalen wie waardevolle klanten zijn en boekten 19% meer customer lifetime value. Wat hebben ze precies gedaan en wat betekent dit voor jou?
Drie takeaways:
- Fanatics verhoogde de customer lifetime value met 19% door te stoppen met handmatige doelgroepsdefinitie en over te stappen op AI die direct optimaliseert op klantwaarde
- Het verschil tussen ouderwets en nieuw: niet wie je bereikt, maar hoeveel die persoon je op langere termijn oplevert
- Outcome-based media buying is het nieuwe paradigma....merken die dit niet oppakken, betalen straks te veel voor de verkeerde klanten
Wat Fanatics deed
Stel je voor: je wil nieuwe klanten werven om te gokken op sport. De klassieke aanpak: je beschrijft je ideale klant - man, 28–45 jaar, sportliefhebber, regelmatige app-gebruiker - en koopt mediaruimte in op die profielen. Je plaatst advertenties op CTV, YouTube, social en meet hoeveel mensen klikken en wat een nieuwe klant kost. Laagste kosten per acquisitie wint.
Fanatics Sportsbook deed dit jaren. En het werkte... min of meer. Maar er zat een fundamenteel probleem in: niet elke nieuwe klant is evenveel waard. Iemand die één keer een weddenschap plaatst en nooit terugkomt, kost je net zoveel als iemand die jarenlang actief blijft. Stuur je op kostprijs per acquisitie, dan optimaliseer je voor het verkeerde.
De switch die Fanatics maakte: in plaats van zelf bepalen wie de doelgroep is, lieten ze een machine-learning systeem analyseren welke klanten de hoogste lifetime value hadden. Het systeem leerde welke gedragskenmerken samengingen met langdurige klantrelaties en ging vervolgens op zoek naar mensen die op die patronen leken. Geen demografisch profiel, geen handmatige segmenten. Gewoon: zoek meer mensen die lijken op onze beste klanten.
Andy Magnes, director paid marketing bij Fanatics Betting & Gaming, omschreef het kernachtig: "We zijn gewoon gaan modelleren op waarde. Je kunt jezelf echt voor de gek houden met targeting."
Wat ze precies hebben gedaan
De samenwerking met Cognitiv draaide om twee dingen. Ten eerste: een full-funnel CTV-oplossing waarbij het systeem niet optimaliseerde op de goedkoopste klik, maar op de meest waardevolle kijker. Fanatics gaf aan wie hun high-value klanten waren... mensen met hoge betrokkenheid, frequent gebruik, langdurige abonnementen. Cognitiv trainde daar een model op en gebruikte dat om via connected TV nieuwe mensen te bereiken die op diezelfde patronen leken.
Ten tweede gebruikten ze Cognitiv's tool AudienceGPT. Dat klinkt ingewikkelder dan het is: marketeers kunnen in gewone taal beschrijven wat voor klant ze zoeken, waarna het systeem automatisch gedragssegmenten aanmaakt en die activeert over verschillende kanalen...video, social, online. Geen Excel-sheets met doelgroepsdefinities. Geen maandenlange analyse. Gewoon: beschrijf je ideale klant en laat het systeem de rest doen.
De resultaten waren concreet. Naast de 19% hogere lifetime value voor de sportsbook-tak, leverde dezelfde aanpak voor Fanatics Casino ook 12% hogere LTV op, plus 11% meer merkbekendheid. Tijdens March Madness realiseerden ze 18% hogere merkbekendheid door de juiste mensen op het juiste moment te bereiken.
Welk businessmodel werkt nog — en welk niet meer?
De bredere les van Fanatics gaat verder dan één campagne. Het raakt aan een fundamentele verschuiving in hoe digitale advertentie werkt.
Het oude model: bereik × relevantie = resultaat. Definieer je doelgroep zo scherp mogelijk, koop mediaruimte waar die doelgroep zit, meet clicks en conversies. Probleem: in een wereld zonder third-party cookies, met steeds meer AI-gegenereerde content en fragmentering over tientallen kanalen, wordt die scherpe definitie steeds minder betrouwbaar. Demografische segmenten zeggen weinig meer over koopgedrag.
Het nieuwe model: waarde × schaal = resultaat. Definieer niet wie je wilt bereiken, maar wat een waardevolle klant voor jou oplevert. Laat AI de kenmerken destilleren. Laat het systeem vergelijkbare profielen vinden. Optimaliseer op lifetime value, niet op cost per click.
Jeremy Fain, CEO van Cognitiv: "Fanatics vertelt ons wie de waardevolle mensen zijn, en wij gaan ze vinden." Dat klinkt eenvoudig, maar het vereist een organisatie die haar data op orde heeft — en bereid is de controle over doelgroepsdefinitie los te laten.
Voor Nederlandse marketeers en bureaus is dat precies de uitdaging. Veel organisaties optimaliseren nog steeds op kortetermijn-KPI's: cost per lead, cost per acquisitie, ROAS. Begrijpelijk, want die zijn makkelijk te meten en te verantwoorden aan de directie. Maar ze sturen op de verkeerde uitkomst. Een klant die goedkoop binnenkomt maar snel wegloopt, is duurder dan een klant die wat meer kost maar vijf jaar blijft.
Wat dit voor jou betekent
Je hoeft niet meteen Cognitiv in te huren. Maar er zijn drie dingen die elke marketeer nu kan doen.
1. Bereken je LTV per klantcohort. Niet als theoretisch getal, maar per acquisitiekanaal. Welk kanaal levert klanten op die langer blijven en meer uitgeven? Die data heb je waarschijnlijk al — je gebruikt hem alleen niet in je mediastrategie.
2. Stop met optimaliseren op de laagste CPA. Goedkope acquisitie is geen doel op zich. Een klant die €10 kost maar na twee weken weg is, is duurder dan een klant die €40 kost en twee jaar blijft. Herbereken je ROAS op 12 maanden, niet op 7 dagen.
3. Geef je mediabureau LTV-data. De meeste bureaus optimaliseren op wat je ze geeft: clicks, conversies, bereik. Als je ze lifetime value-data geeft, kunnen ze op betere uitkomsten sturen. Dat vereist meer datawerk intern, maar de ROI is aantoonbaar.
Fanatics is een Amerikaans bedrijf in een competitieve markt. Maar de les is universeel: wie het meest betaalt voor de goedkoopste klant, verliest op de lange termijn. Wie optimaliseert voor waarde, wint.
Bronnen:
