Inhoudsopgave
Door Frank
25 maart 2026 — 7 minuten lezen
Connected TV-advertising groeit hard, maar de vraag blijft: wat maakt een CTV-campagne écht effectief? The Drum vroeg het aan Jess Aylett, head of sales UK bij AdColony. Haar antwoord: stop met kiezen tussen storytelling en data. De beste CTV-ads combineren beide. Voor Nederlandse marketeers liggen hier kansen, maar alleen als je het ecosysteem begrijpt en premium CPM's durft te relativeren.
Drie takeaways:
- Combineer TV-storytelling met digitale targeting: hergebruik sterke social creative en pas aan naar CTV-specs
- Vertrouw je trading team: big-screen ervaring hoeft geen premium BVOD CPM te kosten, programmatic levert vergelijkbaar bereik voor minder
- Meet effectiviteit met MMM en lift studies: CTV laat aantoonbare resultaten zien als je baseline en incrementele lift vergelijkt
Het valse dilemma: TV of digital?
Jess Aylett, head of sales UK bij AdColony, formuleert het scherp in The Drum: de meest effectieve CTV-advertising combineert de storytellingkracht van televisie met de intelligentie van digitale inzichten. Toch blijven veel marketeers vastzitten in de oude tweedeling. Aan de ene kant staat het verlangen naar premium BVOD-inventory met hoge CPM's en merkveiligheid. Aan de andere kant de belofte van programmatic: granulaire targeting, realtime optimalisatie en lagere kosten. Aylett stelt dat dit een valse tegenstelling is. CTV biedt het grote scherm én geavanceerde segmentatie. Het begint met programmatic inzetten om doelgroepen te alignen met creatieve boodschappen die specifiek voor die segmenten zijn ontwikkeld. Dat vraagt een andere aanpak dan lineaire TV of standaard display. Je hebt bewegend beeld nodig dat werkt op grote schermen in de huiskamer, maar dan met de precisie van digitale campagnes. Paramount stelt in hun 2026 Digital Media Planning Strategy dat je niet per se alles vanaf nul hoeft te bouwen: hergebruik je best presterende social creative en pas die aan naar CTV-specificaties. Dat bespaart budget en versnelt time-to-market.
Premium BVOD is niet de enige weg
The Drum signaleert een opvallende spanning in de markt. Veel merken voelen druk om uitsluitend te adverteren op premium BVOD-platformen zoals RTL Play of NPO Start in Nederland. Die omgevingen bieden merkveiligheid en hoge kijkcijfers, maar de CPM's liggen vaak een factor drie tot vijf hoger dan programmatic CTV-inventory. Aylett waarschuwt: vertrouw erop dat je trading team dezelfde big-screen ervaring kan inkopen via programmatic kanalen, met betere targeting en een fractie van de kosten. Uit MMM-analyses en lift studies blijkt dat CTV sterk presteert, ook buiten BVOD. Het gaat erom dat je weet welke SSP's en exchanges je gebruikt, hoe je brand safety waarborgt en welke creative formaten je inzet. Beverly Boy benadrukt in hun 2026 CTV Advertising Guide dat merken ROI kunnen maximaliseren door platformkeuzes te diversifiëren en niet blind te varen op legacy BVOD-deals. In Nederland betekent dat: kijk verder dan de bekende spelers. Test programmatic CTV-platformen zoals The Trade Desk, Xandr of lokale SSP's die Nederlandse publishers bundelen. Meet de resultaten met dezelfde rigor als je BVOD-campagnes en vergelijk incrementele lift.
Stapsgewijze aanpak: van strategie tot meting
Hoe zet je dit concreet op? AI Digital schetst in hun CTV Advertising Trends 2026 een werkbaar kader. Stap één: bepaal je doelgroep en match die met de juiste creative. Gebruik first-party data of contextuele signalen om segmenten te bouwen. Stap twee: ontwikkel of hergebruik creative die voldoet aan CTV-specs: doorgaans 15 of 30 seconden, 16:9, minimaal 1080p, met aandacht voor audio omdat veel kijkers zonder ondertiteling kijken. Paramount raadt aan om social video's die bewezen engagement leveren als basis te nemen en aan te passen: langere shots, minder tekst on-screen, duidelijke branding in de eerste drie seconden. Stap drie: kies je inkoopmethode. Programmatic direct, private marketplace of open exchange, afhankelijk van control en schaal. Stap vier: stel frequency caps en dayparting in. CTV-kijkers zijn gevoelig voor herhaling; blijf onder de vijf exposures per week. Stap vijf: meet met een combinatie van pixel-based attribution, MMM en incrementele lift studies. Vergelijk een test cell (CTV-blootstelling) met een control cell (geen CTV) en analyseer verschil in conversie, site visits of brand awareness. The Drum benadrukt dat agencies steeds vaker zelf de regie pakken over programmatic CTV, juist om de opgeblazen ecosystem-laag tussen merk en impressie weg te snijden.
Nederlandse context: kansen en valkuilen
In Nederland groeit CTV-bereik gestaag. Volgens Telecompaper kijkt inmiddels meer dan 60 procent van de Nederlandse huishoudens regelmatig via connected devices. Toch blijft het aandeel CTV in media budgets achter bij het VK en de VS. Redenen: gebrek aan kennis over inkoop, onduidelijkheid over bereik en measurement, en sterke marktpositie van lineaire TV-verkoophuizen die CTV liever via BVOD bundelen. Voor Nederlandse marketeers liggen hier dus kansen. Test small: reserveer 10 tot 15 procent van je video budget voor programmatic CTV. Werk samen met je DSP of agency om white lists op te stellen van Nederlandse publishers en apps (Kijk, Videoland via open programmatic, NLZIET via PMP's). Monitor brand safety met tools zoals DoubleVerify of Integral Ad Science. Meet niet alleen op laatste klik, maar kijk naar view-through conversies en brand lift. En belangrijkste les van Aylett: blijf niet hangen in de 'premium of niks'-mentaliteit. CTV biedt het beste van twee werelden, maar alleen als je bereid bent te experimenteren, data te vertrouwen en creative aan te passen op het medium. De markt verandert snel; wie nu instapt, bouwt voorsprong op.
CTV-ad Optimalisatie: Praktische Richtlijnen voor 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/news/how-do-you-make-a-great-ctv-ad
- https://adsmanager.paramount.com/insights/2026-digital-media-planning-strategy-setting-goals-CTV-advertising
- https://beverlyboy.com/blog/connected-tv-ctv-advertising-guide/
- https://www.aidigital.com/blog/ctv-advertising-trends
- https://www.thedrum.com/news/programmatic-lost-its-way-but-agencies-are-now-taking-back-control-1
