Inhoudsopgave
Door Frank
13 april 2026 — 6 minuten lezen
Albert Heijn en Kruidvat domineren het Nederlandse reclamebudget met uitgaven van ruim 120 miljoen euro per jaar. Marketing Report presenteert de Merken500, waarin retailers de boventoon voeren: Maar liefst 8 van de 10 grootste adverteerders zijn supermarkten of winkelketens. Een ranking die laat zien waar het geld naartoe gaat, en wat dat betekent voor marketeers die hun eigen budgetten tegen de markt willen afzetten.
Drie takeaways:
- Retail domineert: 8 van de top 10 adverteerders zijn retailers, met Albert Heijn (€129,5 mln) en Kruidvat (€123,6 mln) aan kop
- Online retailers Amazon en bol.com investeren elk €90 miljoen en pakken positie 5 en 6 in de ranglijst
- 68% van Nederlandse FMCG-merken adverteert inmiddels via retail media platforms zoals bol.com en Albert Heijn
Albert Heijn domineert met €129 miljoen
Marketing Report lanceerde tijdens het M100 Event de Merken500, een jaarlijkse benchmark van advertentie-uitgaven in Nederland. De data, gebaseerd op Nielsen-metingen van oktober 2024 tot september 2025, laat een duidelijk beeld zien: retailers geven het meeste uit aan reclame.
Albert Heijn voert de lijst aan met €129,5 miljoen aan advertentie-uitgaven, gevolgd door Kruidvat met €123,6 miljoen. De top 6 bestaat volledig uit retailers, waarvan Amazon (€90,4 mln) en bol.com (€90,1 mln) als online spelers de posities 5 en 6 innemen. Lidl (€99,3 mln) en Jumbo (€97,1 mln) completeren de subtop.
De ranking toont de verschuiving in het Nederlandse medialandschap: fysieke winkels investeren massaal in merkbekendheid, terwijl online retailers hun positie verstevigen met agressieve campagnes. Voor CMO's en marketing directors is deze data cruciaal om hun eigen budgetten te benchmarken tegen marktleiders.
De volledige top 10 in cijfers
De ranglijst wordt afgemaakt door telecomproviders Odido (€69,3 mln) en KPN (€65,8 mln) op respectievelijk positie 7 en 9. Plus supermarkten investeert €69,1 miljoen (positie 8), terwijl HEMA de top 10 afsluit met €65,5 miljoen.
De dominantie van retail is opvallend: 8 van de 10 grootste adverteerders opereren in deze sector. Dat zegt iets over de concurrentie in de markt, maar ook over de noodzaak voor retailers om constant top-of-mind te blijven bij consumenten.
Retail media als groeimotor
De hoge investeringen van retailers hangen samen met de opkomst van retail media. Volgens SearchLab adverteert inmiddels 68% van de Nederlandse FMCG-merken via retail media platforms zoals bol.com, Albert Heijn, Jumbo en Amazon.nl. Deze platforms bieden merken directe toegang tot kopers op het moment dat ze een aankoopbeslissing maken.
Retail media is het snelst groeiende advertentiekanaal in Nederland. Retailers zoals Albert Heijn en bol.com ontwikkelen hun eigen advertentieplatforms, waarmee ze niet alleen zelf adverteren, maar ook andere merken de mogelijkheid geven om te adverteren op hun websites en apps. Dit creëert een nieuwe inkomstenstroom en maakt retailers tot mediapartijen.
Voor marketeers betekent dit een verschuiving in budget-allocatie. Waar vroeger display advertising en Google Ads de standaard waren, investeren FMCG-merken nu steeds meer in retail media omdat de conversie dichter bij het aankoopmoment ligt.
Wat betekent dit voor jouw marketingbudget?
De Merken500 biedt meer dan een ranglijst. Marketing Report levert de data als tailor made rapportage, waarin adverteerders hun eigen prestaties kunnen benchmarken tegen concurrenten. Voor CMO's en CFO's is dit waardevol: het toont niet alleen waar budgetten naartoe gaan, maar ook welke kanalen en strategieën werken.
Drie concrete actiepunten voor marketeers:
1. Benchmark je budget: Vergelijk je advertentie-uitgaven met directe concurrenten in de Merken500. Investeer je genoeg om zichtbaar te blijven?
2. Test retail media: Als je in FMCG actief bent en nog niet adverteert via bol.com of Albert Heijn, loop je achter. 68% van je concurrenten doet het al.
3. Diversifieer kanalen: De top 10 investeert breed, van TV tot online display en retail media. Afhankelijkheid van één kanaal maakt kwetsbaar.
De ranglijst laat ook zien dat grote budgetten geen garantie zijn voor succes. Het gaat om slimme allocatie en het kiezen van kanalen waar je doelgroep daadwerkelijk zit. Die logica geldt voor elk marketingbudget, of je nu €130 miljoen of €1 miljoen te besteden hebt.
Media Budget Strategie voor Nederlandse Merken 2026
Ontdek hoe de top 100 adverteerders van Nederland hun mediabudgetten strategisch inzetten. Met concrete benchmarks, allocatiemodellen en best practices voor effectieve budgetverdeling over kanalen.
Bronnen & verder lezen:
- https://marketingreport.nl/merken500-2026-dit-zijn-de-grootste-adverteerders-van-nederland/
- https://searchlab.nl/statistieken/online-advertising-statistieken-nederland-2026
- https://www.ndpnieuwsmedia.nl/grootste-adverteerders/
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/magazine/2025/04/index.xml
){kind=link}