Inhoudsopgave
Door Frank
28 mei 2026 — 12 minuten lezen
Marketeers vertrouwen AI blind voor het inkopen van media, maar houden creatieve ideeën angstvallig buiten de deur van algoritmes. Uit onderzoek van Digiday blijkt dat marketing executives geautomatiseerde tools massaal inzetten voor programmatic buying, terwijl diezelfde managers AI-gegenereerde creatieve concepten wantrouwen. Die tegenstelling onthult een fundamenteel probleem: we hebben nog steeds geen antwoord op de vraag waar AI helpt bouwen aan merken.
Drie takeaways:
- AI wordt vertrouwd voor efficiëntie en optimalisatie, maar niet voor merkidentiteit: omdat vertrouwen en emotie (nog) niet te automatiseren zijn
- Nederlandse marketeers lopen achter op wereldwijde AI-adoptie (64% vs 77%), vooral omdat ze worstelen met datastrategie en angst voor reputatieschade
- De grens ligt bij emotionele connectie: zet AI in voor datagedreven media-inkoop en snelheid, maar behoud menselijke regie op creatieve strategie en merkboodschap
De paradox: blind vertrouwen bij budgetten, maar niet bij boodschappen
Sunny Bonnell, CEO van brandingbureau Motto, ziet het dagelijks bij klanten: marketeers die zonder blikken of blozen miljoenenbudgetten toevertrouwen aan geautomatiseerde media-inkoop, maar in paniek raken zodra je voorstelt om AI mee te laten denken over een campagneconcept. Andrea Brimmer, chief marketing officer bij Ally Bank, bevestigt dat beeld: "We gebruiken AI voor targeting en optimalisatie, maar onze merkidentiteit blijft mensenwerk."
Die kloof is geen toeval. Media-inkoop is meetbaar, datagedreven, en draait om efficiëntie. Precies waar AI uitblinkt. Een algorithme kan real-time duizenden variabelen doorrekenen en budgetten verschuiven naar de best presterende kanalen. Het resultaat is direct zichtbaar in CPM, ROAS en conversies. Maar een campagne-idee? Dat moet resoneren, emotie oproepen en passen bij merkwaarden die vaak niet eens in een spreadsheet te vangen zijn. Daar wringt de schoen.
Volgens Digiday blijft de kern van het probleem dit: marketeers vertrouwen AI om hun geld te besteden, maar niet om de boodschap te vormen waarmee dat geld wordt uitgegeven. Die angst is begrijpelijk, want AI-gegenereerde content is generiek en inwisselbaar, waarschuwt onderzoeksbureau WebNexus. In een markt waar AI content goedkoop maakt, wordt geloofwaardigheid het schaarse goed.
Wat zeggen de CEO's?
“Een AI shopping agent kent je product uit het hoofd; glanzende advertenties en celebrity campaigns hebben bij AI niet dezelfde werking. Merken zullen zo sterk moeten zijn dat consumenten – of hun agents – ze nog steeds kiezen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“De doelstelling van AI is cruciaal; wanneer deze wordt gestuurd door winstmotieven of advertising-belangen, riskeert het manipulatie en erosie van vertrouwen. We hebben beter afgestemde prikkels nodig die menselijk welzijn werkelijk centraal stellen.”
Waarom de Nederlandse markt extra voorzichtig is
Nederlandse marketeers zijn nog terughoudender dan hun internationale collega's. Slechts 64 procent heeft AI geadopteerd, tegen een wereldwijd gemiddelde van 77 procent, blijkt uit het State of Marketing Report 2025. Die achterstand komt niet door gebrek aan interesse, maar door gebrek aan vertrouwen en datastructuur.
Veel Nederlandse bedrijven hebben hun data verspreid over meerdere systemen en silo's binnen de organisatie, aldus het rapport. Zonder sterke datastrategie heeft personalisatie weinig kans van slagen. En als personalisatie mislukt, verlies je vertrouwen. Iedereen kent wel het voorbeeld van de e-mail met de verkeerde aanhef, of de advertentie voor een product dat je net hebt gekocht.
Daar komt bij dat 77 procent van de marketeers AI gebruikt, maar tegelijk groeit de angst voor reputatieschade, schrijft frank.news. De vraag is niet langer óf je AI gebruikt, maar wanneer je erover praat en wanneer juist niet. Die angst remt adoptie af, vooral bij strategische en creatieve toepassingen waar transparantie over AI-gebruik gevoelig ligt.
Waar AI wél werkt: de vier veilige zones
Niet alle AI-inzet is even risicovol. Er zijn vier gebieden waar marketeers AI met vertrouwen kunnen inzetten:
1. Media-inkoop en optimalisatie, Programmatic buying, bidstrategieën, real-time budget allocatie. Dit is datagedreven en meetbaar. AI presteert hier beter dan mensen.
2. Targeting en personalisatie, Segmentatie, lookalike audiences, dynamische content. Mits je data op orde is en je transparant bent over privacy.
3. Analyse en inzichten, Dashboards, trendspotting, voorspellende modellen. Strategie wordt datagedreven en AI zet die data razendsnel om in inzichten, stelt MarketingTribune. Maar de vertaling naar creatieve concepten blijft mensenwerk.
4. Procesversnelling, Briefings genereren, varianten maken, A/B-tests draaien. AI als versneller, niet als beslisser. Frankwatching vat het mooi samen: AI optimaliseert processen, maar raakt zelden aan de emotionele laag waar merken hun waarde op bouwen.
Buiten deze vier zones wordt het riskant. Zodra AI de merkboodschap, tone of voice, of strategische positionering gaat bepalen, verwater je wat je uniek maakt.
Waar AI (nog) niet werkt: de menselijke dimensie
Ellie Uberto, marketing director bij Duluth, is glashelder: "AI helpt ons sneller werken, maar onze merkverhalen komen van mensen die onze klanten begrijpen." Dat geldt zeker voor drie gebieden:
Merkstrategie en positionering, Wat maakt jouw merk uniek? Waarvoor sta je? Welke emotionele connectie wil je? Dit zijn existentiële vragen die context, cultuur en intuïtie vereisen. AI kan data analyseren, maar vertaalt niet door naar betekenis.
Creatieve conceptontwikkeling, Een sterk campagne-idee is geen som van data-inzichten. Het is een sprong, een ingeving, een connectie die rationeel misschien niet eens logisch is. Valerie Van Arkel, brand director bij Mondelez, vertelde Digiday dat ze AI gebruikt om campagnes te brainstormen, maar nooit als eindverantwoordelijke voor het concept.
Vertrouwen en authenticiteit: B2B-marketeers bouwen vertrouwen verkeerd op, waarschuwt Marketingfacts. In een markt waar AI content goedkoop maakt, is geloofwaardigheid het schaarse goed geworden. Overmatig en duidelijk gebruik van AI zorgt ervoor dat bedrijven en consumenten minder vertrouwen in je hebben, aldus WebNexus. Emad Mostaque, CEO van Stability AI, verwoordt het scherp: "Merken bouwen vertrouwen door consistentie, transparantie en menselijke verbinding. Dat zijn eigenschappen die AI kan nabootsen, maar niet kan bezitten.
Het speelveld verandert: AI-agents als nieuwe poortwachter
De paradox wordt alleen maar scherper nu AI-agents opkomen. Yann Bozec, CEO van Coach Asia Pacific, schetst een toekomst waarin consumenten hun aankoopbeslissingen uitbesteden aan persoonlijke AI-assistenten: "Een AI shopping agent kent je product uit het hoofd; glanzende advertenties en celebrity campaigns hebben bij AI niet dezelfde werking. Merken zullen zo sterk moeten zijn dat consumenten – of hun agents – ze nog steeds kiezen.''
Dat scenario kantelt de marketinglogica. Als een AI-agent namens een consument producten vergelijkt, dan tellen emotionele campagnes en merkbeleving minder zwaar. Dan win je op specificaties, reviews, prijs en beschikbaarheid. Technische optimalisatie, transparante productdata, en SEO voor AI-agents worden belangrijker dan een pakkende commercial. Het is een optie om de AI-strategie te splitsen: enerzijds optimaliseren voor AI-agents die namens consumenten zoeken, anderzijds bouwen aan menselijke merkbeleving die juist níet door algoritmes te vangen is.
Die tweedeling vraagt om een nieuw speelveld: rationele productdata en technische optimalisatie voor de machines, emotionele verhalen en merkidentiteit voor de mensen. Wie alleen op efficiëntie inzet, verliest de menselijke connectie. Wie alleen op creativiteit inzet, wordt onzichtbaar voor AI-agents.
Praktisch playbook: zo zet je AI in zonder je merk te verliezen
Voor Nederlandse marketing leaders die AI willen inzetten zonder hun merkidentiteit uit handen te geven, zijn dit de vier spelregels:
1. Scheid operatie en strategie, Gebruik AI voor media-inkoop, targeting, analyse en procesversnelling. Houd menselijke regie op merkstrategie, creatieve concepten en tone of voice. Maak die grens expliciet in je organisatie.
2. Bouw aan datastructuur, AI is alleen zo goed als je data. Zolang je data verspreid zit over silo's, blijft personalisatie een risico in plaats van een kans. Investeer in first-party data en een centrale datastrategie.
3. Wees transparant over AI-gebruik, Beslis per campagne of je communiceert over AI-inzet. Bij productfoto's en varianten kan openheid vertrouwen versterken. Bij merkidentiteit en verhalen roept het juist vragen op. Er is geen algemene regel, maar zwijgen en hopen dat niemand het merkt, werkt niet meer.
4. Optimaliseer voor twee doelgroepen, Bereid je voor op een wereld waarin AI-agents namens consumenten zoeken. Zorg dat je productdata gestructureerd, compleet en vindbaar is, maar blijf tegelijk bouwen aan emotionele merkverhalen voor de mensen die zelf nog kiezen. Je hebt beide nodig.
AI in Media-inkoop: Implementatieplan voor Marketing Teams 2026
Dit playbook laat zien hoe je AI effectief implementeert in je media-inkoop proces, met concrete stappenplannen voor automatisering van bidding, budget allocatie en performance optimalisatie. Inclusief do's and don'ts gebaseerd op Nederlandse marktdata.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/the-ai-paradox-marketers-trust-ai-to-buy-media-not-build-brands/
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2026/02/nederlandse-marketeers-worstelen-met-ai-kloof/index.xml
- https://www.frankwatching.com/archive/2025/11/06/merkvertrouwen-onderzoek-linkedin/
- https://www.frank.news/ai-in-advertenties-bijna-iedereen-doet-het-maar-praat-er-nog-niet-over/
- https://webnexus.nl/blog/ai-in-marketing-kansen-risicos-en-hoe-je-het-slim-inzet/
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/b2b-marketeers-bouwen-vertrouwen-verkeerd-op/
