Inhoudsopgave
Door Frank
28 mei 2026 — 12 minuten lezen
Textieldiscounter Zeeman sluit 150 winkels in Europa en trekt zich volledig terug uit Oostenrijk en Portugal. Het Nederlandse bedrijf kampt met stevige concurrentie van Chinese webshops als Temu en Shein, die volgens Zeeman niet altijd Europese regels op het vlak van duurzaamheid en veiligheid volgen. Voor Nederlandse marketeers is dit een waarschuwing: traditionele retailmodellen staan onder druk van ultragoedkope, ongereguleerde online concurrentie.
Drie takeaways:
- Zeeman verloor €11 miljoen in 2025 door concurrentie van Temu en Shein, die producten zonder Europese veiligheids- en duurzaamheidsregels verkopen
- Fysieke retailers moeten kiezen: investeren in winkelrenovaties en assortimentsverbreding, of volledig inzetten op online en de fysieke voetafdruk inkrimpen
- Merken die zich niet onderscheiden op kwaliteit, service of beleving verliezen het van prijsvechters met oneerlijke concurrentievoordelen
Wat gebeurt er bij Zeeman?
Zeeman maakt een strategische inkrimping door. De textielketen sluit 150 winkels verspreid over Europa en verlaat twee complete markten: Oostenrijk en Portugal. Ook in Frankrijk, Duitsland en Spanje gaan vestigingen dicht. Het bedrijf boekte in 2025 een verlies van €11 miljoen, terwijl het in eerdere jaren nog winstgevend was.
De oorzaak? Volgens het jaarverslag spelen meerdere factoren een rol. Zeeman wijst op geopolitieke onrust en slechte economische groei, vooral in Duitsland en Frankrijk. Maar de belangrijkste schuldige is helder: Chinese webshops zoals Temu en Shein. Deze platforms verkopen extreem goedkope producten en winnen snel terrein in Europa met een sterke online aanwezigheid.
Zeeman stelt dat deze Chinese concurrenten een oneerlijk voordeel hebben. Ze verkopen goedkope spullen terwijl ze niet altijd alle Europese regels op het vlak van duurzaamheid en veiligheid volgen, aldus het bedrijf. Voor een Nederlandse retailer met fysieke winkels, personeelskosten en strikte regelgeving is het lastig concurreren met partijen die deze kosten niet of nauwelijks hebben.
Hoe kunnen Chinese webshops zoveel goedkoper zijn?
De concurrentiekracht van Temu en Shein zit in hun businessmodel. Deze platforms opereren grotendeels vanuit China en leveren rechtstreeks aan Europese consumenten, vaak zonder tussenpersonen. Daardoor kunnen ze prijzen hanteren die ver onder die van traditionele retailers liggen.
Maar er zit meer achter. Zeeman stelt expliciet dat Chinese webshops niet altijd dezelfde Europese regels volgen. Dat gaat over productiestandaarden, arbeidsomstandigheden, milieunormen en productveiligheid. Een T-shirt dat in Nederland volgens Europese wetgeving wordt geproduceerd en ingekocht, kost simpelweg meer dan eentje die onder Chinese arbeidsvoorwaarden wordt gemaakt en rechtstreeks wordt verscheept.
Daar komt bij dat veel van deze platforms gebruikmaken van agressieve marketingtactieken: gepersonaliseerde advertenties, gamification en kortingscodes die consumenten verleiden tot impulsaankopen. De combinatie van ultralaag geprijsde producten en slimme online marketing zorgt voor een sneeuwbaleffect. Consumenten die normaal bij Zeeman een budgetaankoop deden, switchen naar Temu of Shein.
Het resultaat: traditionele retailers verliezen marktaandeel, terwijl hun kostenstructuur (winkels, personeel, compliance) onveranderd blijft. Dat dwingt tot pijnlijke keuzes.
Waarom helpt winkelssluiting?
Voor Zeeman is de winkelsluitingsoperatie een noodzakelijke stap om de kostenstructuur aan te passen aan de nieuwe realiteit. Fysieke winkels kosten geld: huur, personeel, energie, onderhoud. Als het aantal klanten daalt door verschuiving naar online, wordt elke vierkante meter winkelvloer duurder per klant.
Door te focussen op de kernmarkten (de Benelux blijft overeind) en verlieslatende vestigingen te sluiten, probeert Zeeman het bedrijfsmodel te redden. Niet elk land heeft dezelfde merkbekendheid of loyaliteit. In Portugal en Oostenrijk was Zeeman kennelijk te zwak om de slag met Chinese concurrenten te winnen. In Nederland, België en Luxemburg heeft het merk een sterkere positie.
Maar sluiting alleen is niet genoeg. Zeeman kondigt aan te investeren in winkelrenovaties, assortimentsverbreding en kostenverlaging in logistiek en transport. De strategie: maak de overgebleven winkels aantrekkelijker, breid het aanbod uit en word efficiënter in de achterkant van de operatie. Het is een klassieke retailstrategie: krimp om te overleven, investeer waar het rendeert.
Voor marketeers is de les duidelijk: alleen goedkoop zijn is niet genoeg meer als er altijd iemand goedkoper kan. Je moet iets anders bieden: beleving, service, kwaliteit of gemak. Of je moet zo efficiënt worden dat je de prijsvechters alsnog kunt verslaan op hun eigen terrein.
Wat betekent dit voor Nederlandse retailers en merken?
De situatie bij Zeeman is symptomatisch voor een breder probleem in de Nederlandse retail. Chinese platforms zoals Temu, Shein en AliExpress groeien explosief in Europa. Ze combineren lage prijzen met slimme online marketing en een ongereguleerd businessmodel. Dat zet druk op elk merk dat op prijs concurreert.
Chinese bedrijven brengen hun competitieve cultuur naar Europa. Ze opereren op schaal, met dunne marges en weinig regeldruk. Voor Europese retailers is dat een wake-upcall.
Wat kunnen Nederlandse merken doen? Ten eerste: herpositioneer jezelf. Als je alleen op prijs concurreert, verlies je van partijen zonder dezelfde kostenstructuur. Focus op kwaliteit, duurzaamheid, service of lokale verbinding. Maak duidelijk waarom een klant meer moet betalen bij jou.
Ten tweede: investeer in online. Zeeman heeft een webshop, maar kan die qua snelheid, personalisatie en gebruikservaring opboksen tegen Temu? Waarschijnlijk niet. Maar het hoeft ook niet een-op-een hetzelfde te zijn. Bied iets wat Chinese platforms niet kunnen: lokale beschikbaarheid, eenvoudige retouren, klantenservice in het Nederlands, transparantie over productieomstandigheden.
Ten derde: lobby voor gelijke regels. Zeeman wijst terecht op het ongelijke speelveld. Als Chinese webshops geen Europese product- en duurzaamheidseisen hoeven te volgen, hebben ze een structureel voordeel. Brancheverenigingen en individuele merken kunnen druk uitoefenen op beleidsmakers om handhaving te verbeteren. Dat is geen marketing, maar wel cruciaal voor de concurrentiepositie.
Welke marketinglessen trekken we hieruit?
De eerste les: merkpositionering moet scherp zijn. Als je propositie niet duidelijk onderscheidt van ultragoedkope alternatieven, ben je kwetsbaar. Zeeman positioneert zich als budgetmerk, maar dat is precies het segment waar Temu en Shein jagen. De vraag is of Zeeman voldoende waarde kan toevoegen (bijvoorbeeld op het vlak van productzekerheid, winkelervaring of Europese productie) om die positie te verdedigen.
Tweede les: mediabudgetten moeten verschuiven. Chinese platforms investeren enorm in online advertenties, influencer marketing en social commerce. Zeeman zal moeten meegaan in die verschuiving, maar dan op een slimmere manier. Niet per se meer budget, maar beter gericht: focus op doelgroepen die waarde hechten aan duurzaamheid, veiligheid of lokale aanwezigheid.
Derde les: fysieke retail is niet dood, maar moet functioneel zijn. Winkels die alleen product verkopen zonder beleving, service of gemak, verliezen. Winkels die een rol spelen in de customer journey (bijvoorbeeld als afhaalpunt, inspiratiebron of servicelocatie) blijven relevant. Zeeman's investeringen in winkelrenovaties en assortimentsverbreding passen in die logica.
Vierde les: transparantie werkt. Consumenten worden zich bewuster van de schaduwkanten van ultragoedkope mode: arbeidsomstandigheden, milieu-impact, productveiligheid. Merken die daar open over communiceren en zich onderscheiden op die punten, kunnen een loyale klantenkring opbouwen. Dat vergt wel consequent verhaal, geen greenwashing.
Voor CMO's en marketing directors is de boodschap helder: prijs alleen is geen verdedigbare positie meer. Je moet iets anders bieden, of je moet accepteren dat je marktaandeel verliest aan partijen die goedkoper kunnen door een ongelijk speelveld.
Wat nu te doen als marketeer?
Als je werkt voor een merk dat concurreert in de budget- of middenklasse, is dit het moment om je propositie tegen het licht te houden. Stel jezelf drie vragen. Eén: waarom zou een klant bij ons kopen in plaats van bij Temu of Shein? Twee: kunnen we dat onderscheid helder communiceren? Drie: zijn onze kanalen en budgetten afgestemd op waar onze doelgroep beslist?
Concreet betekent dat: investeer in contentmarketing die je waardepropositie ondersteunt. Niet alleen 'wij zijn duurzaam', maar concrete verhalen over productie, materialen, arbeidsomstandigheden. Zet in opkanalen waar je doelgroep actief is, en test wat werkt. Social commerce groeit, maar niet elk platform werkt voor elk merk.
Overweeg partnerships of samenwerkingen die je positie versterken. Zeeman zou bijvoorbeeld kunnen samenwerken met lokale leveranciers, duurzaamheidsinitiatieven of maatschappelijke organisaties om zich te onderscheiden. Dat levert niet alleen marketing-content op, maar ook geloofwaardigheid.
En tot slot: blijf niet achter met data en personalisatie. Chinese platforms zijn razendsnel in het optimaliseren van advertenties, productaanbevelingen en gebruikerservaring op basis van data. Europese merken hebben vaak strengere privacyregels, maar binnen die kaders is nog veel winst te behalen. Investeer in first-party data, in CRM en in slimme marketing automation. Niet om Temu te kopiëren, maar om je eigen klanten beter te bedienen.
Omnichannel Retail Defensie tegen Ultra Low-Cost Concurrentie 2026
Chinese webshops zoals Shein en Temu zetten traditionele retailers onder druk met extreem lage prijzen. Dit playbook biedt Nederlandse retail marketeers een concrete verdedigingsstrategie: van waardepositionering en store-concept optimalisatie tot supply chain efficiency en customer lifetime value maximalisatie.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/artikel/2616009-zeeman-heeft-last-van-chinese-webshops-en-sluit-winkels-in-europa
- https://www.rtl.nl/nieuws/economie/artikel/5606124/zeeman-heeft-last-van-chinese-webshops-maakt-verlies-en-sluit
- https://twinklemagazine.nl/2026/05/zeeman-sluit-150-winkels-door-druk-van-temu-en-shein/index.xml
- https://www.retaildetail.nl/news/mode/zeeman-sluit-tientallen-winkels-en-schrapt-twee-landen/
