Inhoudsopgave
Door Frank
24 juli 2026 — 3 minuten lezen
OpenAI test vanaf begin 2026 advertenties in ChatGPT. Voor Nederlandse marketeers betekent dat een fundamentele verschuiving: van keywords en doelgroepen naar gesprekken en intenties. Waar Google Ads draait om zoekwoorden, vangt ChatGPT het moment van oriëntatie en twijfel. Tijd om je mediaplannen bij te stellen.
Drie takeaways:
- ChatGPT-advertising vraagt om een andere denkwijze: niet keywords, maar gesprekken en intenties staan centraal
- ROI meten werkt anders dan bij performance-kanalen: denk aan directe websitebezoeken, merknoemingen en conversiegesprekken
- Gestructureerde content (cases, blogs, FAQ's) bepaalt of je AI-systemen je organisch aanbevelen
Wat verandert er precies?
Begin 2026 startte OpenAI met het testen van advertenties in ChatGPT, eerst in de Verenigde Staten. Volgens GetBright is dit onderdeel van een bredere strategie om het platform toegankelijk te houden en uit te breiden. De kans dat advertenties ook in Nederland beschikbaar komen is groot, aldus Heroes of Tomorrow.
Maar het gaat om meer dan alleen een nieuw advertentiekanaal. Waar je bij Google Ads inkoopt op zoekwoorden en bij social media op doelgroepen, dwingt AI-advertising je om te denken in gesprekken, stelt Emerce. "ChatGPT vangt het gesprek daarvoor: dat moment waarop iemand hardop aan het nadenken, vergelijken en twijfelen is", schrijft Leadlogic. "Vaak dichter bij een beslissing dan je denkt."
Die verschuiving heeft directe gevolgen voor hoe je campagnes opzet. Ben Thompson, oprichter van Stratechery, ziet een grotere trend: "AI in advertising evolueert naar een volledig geautomatiseerde black box – een fundamentele verschuiving weg van adverteerders die zelf targets bepalen naar buying op basis van outcomes en bedrijfsdoelstellingen.' Niet meer micro-managen welke doelgroep je wanneer bereikt, maar sturen op businessresultaten.
Wat zeggen de CEO's?
“AI in advertising evolueert naar een volledig geautomatiseerde black box – een fundamentele verschuiving weg van adverteerders die zelf targets bepalen naar buying op basis van outcomes en bedrijfsdoelstellingen.”
Drie praktische uitdagingen
Nederlandse marketeers lopen volgens verschillende bureaus tegen drie concrete vragen aan. Ten eerste: hoe meet je effect? Sageon waarschuwt dat klassieke ROI-modellen niet werken. "In 2026 kun je het effect van ChatGPT aantonen via andere signalen", zoals directe websitebezoeken na een ChatGPT-sessie, toename in het nomen van merken in gesprekken, of conversies waarbij ChatGPT in het klantreis-pad zit.
Ten tweede: hoe word je überhaupt zichtbaar? Tide Agency geeft een praktijkvoorbeeld van een gespecialiseerd uitzendkantoor dat potentiële klanten via ChatGPT kreeg bij vragen over "uitzendbureau technische profielen productie". Niet via advertenties, maar omdat hun casestudies, blogcontent en vacaturepagina's gestructureerd waren.
Ten derde: welk budget trek je uit? Danijel Dercksen van ACT.agency ziet dat ChatGPT het kanaalspel verandert: "LLM's zoals ChatGPT worden gemeengoed in de volledige dienstverlening van bedrijven." Voor Marketing Report voorspelt hij dat AI in 2026 verder integreert in de marketingfunnel. Dat vraagt om herziening van je mediamix.
Wat Nederlandse merken nu al doen
Odido past volgens Dercksen al aan hoe ze denken over kanalen. Het telecombedrijf anticipeert op AI-gedreven zoekgedrag door content anders te structureren. Ook andere bedrijven beginnen volgens Tide Agency te experimenteren met AI-geoptimaliseerde content.
Competence Factory ziet dat gesponsorde suggesties in ChatGPT anders werken dan traditionele ads: "Stel je stelt een vraag over projectmanagementtools, dan kan er een gesponsorde suggestie van een aanbieder tussen de AI-antwoorden verschijnen. Denk aan het verschil tussen 'informatie vinden' en 'de juiste oplossing voorgeschoteld krijgen'."
OpenAI belooft volgens Sageon dat gesprekken niet worden verkocht aan adverteerders en dat advertenties losstaan van de organische conversatie. In Europa gelden bovendien strengere regels via GDPR en de AI Act. De verwachting is dat transparantie, relevantie en personalisatie de kernwoorden worden, aldus Yourz.
Drie concrete stappen
Wat kun je nu al doen? Ten eerste: audit je content op structuur. Zorg dat casestudies, productpagina's en blogartikelen logisch gestructureerd zijn met duidelijke kopjes, FAQ's en antwoorden op concrete vragen. AI-systemen gebruiken deze structuur om te bepalen of ze je aanbevelen.
Ten tweede: herdefinieer je aankoop journey. Het klassieke model (awareness, consideration, conversion) werkt anders als mensen niet meer lineair zoeken maar converseren. Identificeer op welke momenten in dat gesprek je relevant bent.
Ten derde: bouw meetstructuren voor indirecte signalen. Track branded search-volume, direct traffic na ChatGPT-launches, en vraag nieuwe klanten expliciet hoe ze je hebben gevonden. Zoals Sageon aangeeft: traditionele attribution-modellen dekken AI-gedreven discovery niet.
De grote vraag blijft: weten adverteerders al hoe ze dit moeten aanpakken? Het eerlijke antwoord is nee. Maar de eerste tests lopen al, en wie nu begint met voorbereiden heeft straks een voorsprong.
ChatGPT Search Advertising Strategie 2026
ChatGPT Search verandert fundamenteel hoe consumenten merken ontdekken. Dit playbook geeft je een concrete stappenplan om je merk vindbaar te maken in AI-gedreven zoekomgevingen, van content-optimalisatie tot nieuwe advertentieformaten en meetbare KPI's.
Bronnen & verder lezen:
- https://adage.com/technology/ai/aa-conquesting-in-chatgpt-a-new-brand-dilemma/
- https://www.getbright.nl/insight/adverteren-in-chatgpt-hoe-werken-chatgpt-ads-en-wat-weten-we-tot-nu-toe/
- https://sageon.nl/adverteren-op-chatgpt-in-2026/
- https://www.emerce.nl/opinie/opkomst-chatgpt-ads-waar-passen-ze-echt-media-mix
- https://marketingreport.nl/danijel-dercksen-chatgpt-dwingt-odido-tot-ander-kanaalspel/
