Inhoudsopgave
Door Frank
9 september 2026 — 12 minuten lezen
Het marktaandeel van huismerken in Nederland groeit door naar 48 procent in 2030. Een ongekende verschuiving die niet alleen wordt gedreven door prijsbewuste consumenten, maar ook door een fundamentele vraag: leveren A-merken nog wel genoeg merkwaarde om hun prijspremie te rechtvaardigen? RaboResearch signaleert een structurele trend die marketingafdelingen dwingt tot actie.
Drie takeaways:
- Huismerkaandeel stijgt naar 48% in 2030, een structurele verschuiving gedreven door kwaliteitsperceptie én prijs
- 7 op de 10 Nederlanders kiest bewust voor huismerken omdat A-merken de prijspremie niet meer waarmaken
- A-merken moeten investeren in tastbare merkwaarde en innovatie, niet alleen in marketingbudget
De cijfers liegen niet
Het marktaandeel van huismerken in Europa groeit al decennialang, maar de Nederlandse markt vertoont een opvallende versnelling. Volgens RaboResearch bereikt het huismerkaandeel in Nederland in 2030 48 procent. Ter vergelijking: in veel andere Europese landen schommelt dit percentage tussen de 30 en 40 procent. De groei is geen tijdelijke gril, maar een structurele verschuiving in consumentengedrag.
Recent onderzoek van Metro toont aan dat 7 op de 10 Nederlanders actief kiest voor huismerken. De reden? Consumenten vinden de hogere prijs van A-merken simpelweg niet meer waard. Dit is geen paniekgedrag van krimp-shoppen tijdens economische tegenwind. De trend begon al ver voor de recente inflatie en loopt door, ongeacht de economische cyclus. Huismerken hebben het vertrouwen van de Nederlandse consument gewonnen, en dat vertrouwen vertalen ze in structureel marktaandeel.
Prijsdruk alleen verklaart het niet
De voor de hand liggende verklaring luidt: inflatie dwingt consumenten tot goedkopere alternatieven. Maar dat verhaal dekt slechts een deel van de lading. De waarheid is complexer en pijnlijker voor merkfabrikanten.
A-merken zijn structureel duurder dan huismerken omdat er meer marketing en reclame achter zit. Dat hogere prijskaartje was decennialang gerechtvaardigd door een veronderstelde kwaliteitsvoorsprong, maar die voorsprong is in veel categorieën verdampt. Supermarkten hebben hun huismerken geprofessionaliseerd, productieprocessen geoptimaliseerd en investeren nu zelf in innovatie.
Kantars BrandZ-onderzoek toont aan dat moderne huismerken betekenisvol zijn geworden. Ze worden erkend als nuttig, passen perfect in het dagelijks leven van consumenten en zijn merken gemaakt door bedrijven waar mensen vertrouwen in hebben. Dit is geen commodity-spelletje meer. Dit is merkopbouw, alleen dan door retailers in plaats van fabrikanten.
De prijsgevoeligheid is reëel, maar het werkelijke drama voor A-merken is dat consumenten bij een directe vergelijking vaak geen kwaliteitsverschil meer ervaren dat de prijspremie rechtvaardigt. Sommige mensen geven de voorkeur aan de smaak of kwaliteit van A-merken, terwijl anderen tevreden zijn met huismerken, maar die eerste groep krimpt zichtbaar.
Wat A-merken nu moeten doen
Voor marketingdirecteuren van A-merken is dit geen comfortabel scenario, maar fatalisme is geen optie. Er zijn strategische routes beschikbaar, mits je bereid bent fundamentele keuzes te maken.
Eén: investeer in tastbare innovatie, niet alleen in campagnes. Het marketingbudget dat het prijsverschil veroorzaakt, moet zichtbare productwaarde opleveren. Denk aan duurzaamheidsclaims die je kunt bewijzen, verpakkingsinnovaties die écht gebruiksgemak bieden, of ingrediënten waar consumenten om geven.
Twee: segmenteer radicaal. Niet elke productlijn hoeft de strijd aan met huismerken. Focus je premium-propositie op categorieën waar merkbeleving en emotionele waarde zwaarder wegen. Laat andere segmenten los, of ontwikkel een eigen merk dat huismerken op hun eigen terrein bestrijdt.
Drie: bouw ecosystemen in plaats van producten. A-merken hebben één groot voordeel: cross-categorie aanwezigheid en data over consumentengedrag. Gebruik die schaal om loyaliteitsprogramma's, gepersonaliseerde aanbiedingen en community-opbouw te realiseren die een huismerk niet kan evenaren. Consistente branding zorgt voor herkenning, en herkenning zorgt voor vertrouwen, aldus MarketinX.
Vier: werk samen met retailers in plaats van tegen ze. De macht is verschoven. Retailers bezitten de klantrelatie, de data én steeds vaker het merk dat de consument koopt. Co-creatie, category management en gezamenlijke innovatie zijn geen zwaktebod maar pragmatisme.
De harde realiteit
De groei van huismerken naar 48 procent marktaandeel in 2030 is geen voorspelling meer, het is een momentum dat al in volle gang is. Voor veel A-merken betekent dit een existentiële vraag: wat is onze bestaansrecht als de prijs-kwaliteitverhouding niet meer overtuigt?
Tens Media constateerde eind 2025 dat een opvallend groot aantal vertrouwde merken verdween. Richting 2026 wordt dit scherper, volgens observaties van Emerce en Fonk Magazine. Merken die te weinig differentiëren of te laat meebewegen, verliezen niet alleen marktaandeel maar bestaansrecht.
De keerzijde: voor de merken die wél de transitie maken, ligt er een kans. Een krappe meerderheid van de markt (52 procent in 2030) koopt nog steeds A-merken. Dat is een enorme omzet, mits je die consumenten een overtuigend antwoord geeft op de vraag: waarom zou ik meer betalen?
Die vraag beantwoorden vereist meer dan een nieuw campagneformat. Het vraagt om productinnovatie, merkdifferentiatie en een ongemakkelijk eerlijke blik in de spiegel. Zijn huismerken zó goed geworden? Deels wel. Maar de echte vraag die CMO's zich moeten stellen luidt: hebben wij onze merken zó weinig onderscheidend gemaakt dat prijs het enige besliscriterium werd? Voor veel categorieën is het antwoord pijnlijk duidelijk.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.agf.nl/article/9870849/huismerkaandeel-in-nederland-groeit-door-naar-48-procent-in-2030/
- https://www.metronieuws.nl/geld-carriere/2026/09/onderzoek-7-op-10-nederlanders-kiezen-huismerk-a-merk-hogere-prijs-niet-waard/
- https://www.kantar.com/nl/inspiratie/brand/hoe-je-als-marketeer-van-een-a-merk-strategisch-omgaat-met-huismerken
- https://marketinx.be/marketinx/blog/branding-2026/
