Inhoudsopgave
Door Frank
23 juni 2026 — 6 minuten lezen
Ziggo beëindigt na seizoen 2026/27 het hoofdsponsorschap van Ajax, waarmee een samenwerking van 12,5 jaar eindigt. Het telecombedrijf kiest bewust voor een bredere merkstrategie en wil ruimte maken voor initiatieven die verder gaan dan voetbal. Deze stap markeert een belangrijke verschuiving in hoe grote Nederlandse merken hun sponsorbudgetten inzetten.
Drie takeaways:
- Bekendheid alleen is niet genoeg: na 12,5 jaar met de naam op het shirt lijkt verdere groei voor Ziggo beperkt
- Sportsponsoring moet meetbare waarde opleveren: bedrijven vragen zich steeds vaker af wat de ROI is van miljoeneninvesteringen in één club
- Diversificatie wint: merken kiezen steeds vaker voor meerdere kleinere partnerships in plaats van één groot sponsorcontract
Wat er gebeurt
Ziggo verdwijnt na het seizoen 2026/27 als hoofdsponsor van Ajax. Het telecombedrijf heeft besloten het aflopende contract niet te verlengen, waarmee een samenwerking eindigt die op 1 januari 2015 begon. In die periode haalde Ajax meerdere landstitels, de finale van de Europa League in 2017 en de halve finale van de Champions League in 2019. De naam Ziggo prijkte dus op het shirt tijdens enkele van de meest succesvolle jaren in de recente clubgeschiedenis.
Volgens VodafoneZiggo past de beslissing binnen de huidige merkstrategie van het bedrijf. In een officiële verklaring stelt het bedrijf: "Voor ons is deze samenwerking altijd meer geweest dan een sponsorship; het was een partnership waarin we hebben gebouwd aan beleving en relevantie voor onze klanten en voor de fans van voetbal in het algemeen. Na een langdurige en succesvolle periode is dit een logisch moment om, in lijn met onze strategie, ruimte te maken voor nieuwe merk- en partnershipinitiatieven die breder gaan dan voetbal."
Wat zeggen de CEO's?
“Onze sports sponsorships, zoals de Chicago Marathon en FIFA, zijn veel meer dan alleen een instrument voor brand visibility. Ze gaan fundamenteel om community engagement en economische ontwikkeling – het genereren van middelen voor maatschappelijke doelen en het ondersteunen van lokale economieën.”
“Sponsorship is al meer dan een decennium lang ons sterkste pijler – we zien consequent groei in dubbele cijfers. Bedrijven investeren steeds meer in on-site activiteiten en experiential marketing, en naarmate onze globale pipeline uitbreidt – met meer shows in Latijns-Amerika, India, het Midden-Oosten, Azië en Australië – krijgen we meer inventory en relaties in handen. Dit geeft ons het vertrouwen dat de AOI-groei in sponsorship zich voortzet tot 2025 en daarbuiten.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
De bekendheidsval
De vraag die marketingprofessionals zich nu stellen: hadden ze er niet meer uit kunnen halen dan een enorme boost aan merkbekendheid? Na 12,5 jaar heeft vrijwel elke Nederlander de koppeling Ziggo-Ajax wel gezien. Bronnen binnen de industrie schatten dat hoofdsponsorship van een topclub als Ajax al snel tussen de 8 en 12 miljoen euro per jaar kost.
Michael Rapino, CEO van Live Nation Entertainment, ziet sponsorship juist als groeimotor: "Sponsorship is al meer dan een decennium lang ons sterkste pijler – we zien consequent groei in dubbele cijfers. Bedrijven investeren steeds meer in on-site activiteiten en experiential marketing, en naarmate onze globale pipeline uitbreidt – met meer shows in Latijns-Amerika, India, het Midden-Oosten, Azië en Australië – krijgen we meer inventory en relaties in handen." Maar dat geldt voor een platform met groeiende mondiale inventory. Voor Ziggo, actief op de verzadigde Nederlandse telecommarkt, is de situatie anders. De vraag is niet of sponsoring werkt, maar of dit specifieke sponsorcontract na 12,5 jaar nog waarde toevoegt. Bovendien rijst de vraag of Ajax überhaupt nog past bij de positionering van Ziggo. Het merk heeft met Ziggo Sport een eigen sportzender, met rechten op onder meer de Europese toernooien en Bundesliga. Die landelijke sportpropositie strookt niet automatisch met exclusieve focus op één Amsterdamse voetbalclub.
Van logo naar impact
De shift die Ziggo maakt, zien we bij meer grote merken. Sponsorship wordt steeds vaker beoordeeld op meetbare business impact in plaats van exposure alleen. Brian Thomas Moynihan, CEO van Bank of America, verwoordt dit: 'Onze sports sponsorships, zoals de Chicago Marathon en FIFA, zijn veel meer dan alleen een instrument voor brand visibility. Ze gaan fundamenteel om community engagement en economische ontwikkeling – het genereren van middelen voor maatschappelijke doelen en het ondersteunen van lokale economieën." Deze visie op sponsoring als community-instrument vraagt om actievere betrokkenheid dan alleen een logo op een shirt.
Ziggo zoekt nu die bredere inzet. In plaats van miljoenen in één partnership te steken, kunnen telecombedrijven kiezen voor diverse activaties, maar de vraag blijft staan: hebben er wel alles uitgehaald?
Voor Ajax betekent dit dat de club op zoek moet naar een nieuwe hoofdsponsor. Dat wordt geen gemakkelijke opgave in een markt waar steeds meer grote merken hun sponsorbudgetten herverdelen. De club heeft nog even om een opvolger te vinden, maar de tijden waarin telecombedrijven, banken en verzekeringsmaatschappijen automatisch miljoencontracten verlengden, lijken definitief voorbij.
Wat marketeers hiervan leren
De Ziggo-Ajax case toont drie strategische lessen voor marketingprofessionals die sponsordeals evalueren:
1. Definieer het eindspel vooraf. Ziggo had geen duidelijk groeiscenario meer na 12,5 jaar. Bij het aangaan van een sponsorship moet je formuleren wat succes is en wanneer je het behaald hebt. Anders betaal je door voor iets wat allang zijn werk heeft gedaan.
2. Ga dieper dan bekendheid. Logo-exposure is meetbaar maar zegt weinig over merkvoorkeur, aankoopintentie of klantloyaliteit. Moderne sponsorship vraagt om geïntegreerde campagnes, content-creatie, data-verzameling en fan-engagement die verder gaan dan zichtbaarheid.
3. Diversificeer je sportportfolio. Eén groot contract (naast het ZiggoDome) maakt je afhankelijk van de prestaties, reputatie en populariteit van één club. Een gespreid portfolio geeft meer controle, flexibiliteit en risicospreiding. Vooral in tijden waarin sportclubs zowel sportief als organisatorisch turbulente periodes kunnen doormaken.
Voor CMO's die vergelijkbare partnerships beheren, is dit het moment om de eigen sponsordeals tegen het licht te houden. Niet vanuit sentiment of historische verbondenheid, maar vanuit harde strategische vragen: wat levert dit nog op, kunnen we dit geld effectiever inzetten, en past dit nog bij onze huidige merkstrategie?
Sportsponsoring ROI-Evaluatie Playbook 2026
Ziggo's exit na 12,5 jaar Ajax-partnerschap markeert een keerpunt in sportsponsoring. Dit playbook geeft je een evidence-based methode om sponsoring-ROI te meten, alternatieve activeringskansen te identificeren, en data-gedreven keuzes te maken tussen traditionele sponsoring en nieuwe brandbuilding-kanalen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/ziggo-verdwijnt-na-125-jaar-van-ajax-shirt
- https://www.ajax.nl/club/pers/persberichten/hoofdsponsorschap-ziggo-eindigt-na-seizoen-20262027/
- https://www.totaaltv.nl/nieuws/ziggo-verdwijnt-van-shirt-ajax/
- https://www.voetbalprimeur.nl/nieuws/2102144/ziggo-stopt-als-hoofdsponsor-van-ajax.html
