Inhoudsopgave
Door Frank
25 juni 2026 — 6 minuten lezen
Het boek 'Schakel' van marketingstrateeg Irene van Cappellenr legt de vinger op de zere plek in marketing: technologie en kanalen zijn niet het probleem, interne afstemming wel. Ze stelt dat Nederlandse marketingteams worstelen met silo's, versnipperde data en gebrek aan alignment tussen afdelingen. Het boek verschijnt deze maand en richt zich op een herkenbaar probleem: campagnes die ondermaats presteren omdat interne processen niet op orde zijn.
Drie takeaways:
- Interne alignment bepaalt 70% van campagnesucces: technologie lost organisatieproblemen niet op
- Silo's tussen marketing, sales en IT leiden tot gefragmenteerde klantervaringen en inefficiënte budgetbesteding
- Begin met gezamenlijke KPI's en kortcyclische standups tussen teams voordat je nieuwe tools uitrolt
Waarom interne afstemming nu op scherp staat
Het nieuwe boek 'Schakel' verschijnt midden in een discussie die altijd speelt in Nederlandse marketingteams: hoe haal je het maximale uit je inspanningen als interne afdelingen langs elkaar heen werken? Volgens Marketing Report worstelt de sector niet met een gebrek aan technologie, maar met een gebrek aan besluitvorming en samenwerking. Wat drie jaar geleden werkte, werkt in 2026 niet meer. Trending.nl signaleert dat de spelregels van online marketing fundamenteel veranderen, en dat organisaties die vooruitkijken juist nu moeten investeren in interne structuur.
De auteurs van 'Schakel' stellen dat marketing automation, CRM-integraties en alle andere tools pas effect sorteren als de basis op orde is: heldere doelen, gedeelde metrics en teams die daadwerkelijk samenwerken. De realiteit in veel Nederlandse bedrijven is anders. Marketing draait campagnes die sales niet oppakt, IT bouwt systemen die niemand gebruikt en data blijft versnipperd over afdelingen. Het resultaat: campagnes die ondermaats presteren, niet door gebrek aan budget of talent, maar door interne wrijving.
Wat zeggen de CEO's?
“Een van de waardevolste inzichten die ik heb opgedaan in mijn werk met midden- en kleinbedrijven is dit: zorg ervoor dat het hele bedrijf, ieder individu, achter dezelfde missie en doelgroep staat. Breek niet uit elkaar, werk niet in aparte functies of silos, maar functioneer als één samenhangend geheel. Als iedereen zich bewust is van de gezamenlijke missie en hoe je via customer acquisition groeit, creëer je pas echt vooruitgang.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Alignment ontstaat eigenlijk door samenwerking en teamgeest tussen die drie sleutelfiguren. En zonder dat lukt het niet – ongeacht hoe je de organisatiestructuur inricht – om een sterke go-to-market organisatie op te bouwen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Technologie lost organisatieproblemen niet op
Niels Janzen benadrukt in zijn analyse van e-commerce marketing 2026 dat de uitdaging niet is om elk kanaal 'een beetje' te doen, maar om met data te bepalen welke knoppen bij jouw merk het meeste effect hebben. Dat vereist niet alleen analytische capaciteit, maar ook organisatorische moed: keuzes maken, budgetten verschuiven en teams laten samenwerken rond gedeelde doelstellingen. FrankWatching wijst erop dat een strategie die intern niet leeft, extern altijd een beetje theatraal blijft. Veranderexperts als John Kotter benadrukken al jaren dat verandering pas slaagt als je urgentie, voorbeeldgedrag en herhaling combineert.
Het probleem is herkenbaar. Organisaties investeren in marketing automation, maar de salesafdeling vertrouwt de leads niet. Er wordt een nieuw CRM uitgerold, maar afdelingen vullen verschillende velden in of negeren het systeem. Display-campagnes draaien parallel aan SEA, zonder dat iemand meet of ze elkaar versterken of kannibaliseren. Carl Eschenbach, CEO van Workday, verwoordt het helder: "Een van de meest waardevolle dingen die ik ooit heb geleerd bij het werken met middelgrote en kleine bedrijven is ervoor zorgen dat het hele bedrijf, elk individu, is afgestemd op de missie en de doelklant. Werk niet in functies of silo's, maar als één uniforme organisatie waar iedereen is afgestemd op de missie en hoe je je bedrijf laat groeien door klantenwerving."
Hoe zorg je voor minder silo's
De praktijk wijst uit dat organisaties die hun interne processen op orde hebben structureel beter presteren. Dat begint met simpele afspraken: gezamenlijke KPI's tussen marketing en sales, wekelijkse standups tussen contentteam en performance marketeers, gedeelde dashboards die iedereen dezelfde cijfers laten zien. Donkeys & Co waarschuwt dat alles een beetje aanpakken ambitieus klinkt, of als de veilige keuze, maar juist zorgt voor versnipperde inzet en weinig resultaat.
Concrete stappen die werken: begin met één campagne of product als pilot en laat marketing, sales en customer service samen de volledige customer journey doorlopen. Identificeer waar informatie verloren gaat, waar dubbel werk wordt gedaan, en waar teams verschillende definities hanteren voor dezelfde termen (wat is een lead, een opportunity, een qualified contact?). Brutael benadrukt dat wie nu start met structurele alignment, later wint: SEO en content bouwen langzaam autoriteit op, maar alleen als teams consistent dezelfde boodschap uitdragen. Startbedrijf.nl stelt dat niet alles intern kan of hoeft en dat samenwerking met een extern bureau helpt om de strategie scherp te houden, mits dat bureau zelf ook intern goed is afgestemd met jouw teams.
Drie concrete acties voor deze maand
Begin met een simpele oefening: laat marketing, sales en customer service elk drie vragen beantwoorden: Wat is ons belangrijkste doel dit kwartaal? Hoe meten we succes? En welke informatie hebben we nodig van andere teams om dat doel te halen? Vergelijk de antwoorden en de kans is groot dat je drie verschillende doelen, vijf verschillende definities van succes en nul overeenstemming over benodigde informatie vindt.
Twee: organiseer een gezamenlijke review van één recente campagne, met alle betrokken afdelingen aan tafel. Bespreek niet alleen de resultaten, maar vooral het proces: waar liep het stroef, welke informatie ontbrak, welke aannames klopten niet? Drie: stel één gedeelde metric vast die alle teams gebruiken als leidend richtsnoer, bijvoorbeeld Customer Acquisition Cost of Customer Lifetime Value. Zorg dat iedereen begrijpt hoe hun werk die metric beïnvloedt. Henry Schuck, CEO van ZoomInfo, verwoordt het kernprobleem scherp: "Alignment ontstaat door samenwerking en teamwork tussen die drie cruciale individuen. En als je dat niet hebt, maakt je rapportagestructuur niet uit, dan wordt het echt moeilijk om een goede go-to-market organisatie te hebben." Marketing is inderdaad vooral een kwestie van alles intern een beetje goed regelen. Of eigenlijk: heel goed regelen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/wire/nieuw-boek-schakel-legt-vinger-zere-plek-marketing
- https://marketingreport.nl/springbok-waarom-marketing-vastloopt-en-hoe-we-daar-in-2026-uitkomen/
- https://www.trending.nl/zakelijk/online-marketing-in-2026-dit-zijn-de-grootste-verschuivingen/
- https://www.nielsjanszen.com/ecommerce-marketing/
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/01/22/misverstanden-marketingstrategie/
- https://donkeys.co/nl/marketingplan-2026/
