Inhoudsopgave
Door Frank
19 augustus 2026 — 12 minuten lezen
Wasmiddelmerk Persil sponsort Arsenal en de F1 Academy, maar meet bewust veel verder dan bereik en naamsbekendheid. Brand director Giovanna Gomes legt uit hoe Unilever de impact van sportdeals trackt via gedragsverandering, consumentenonderzoek en langetermijneffecten. Een deep dive in hoe sportsponsoring écht rendement oplevert.
Controleer en corrigeer deze passages vóór publicatie.Drie takeaways:
- Persil meet sponsorimpact via gedragsverandering en merkperceptie, niet alleen via exposure of impressies
- Het merk combineert kwalitatief consumentenonderzoek met kwantitatieve tracking om sponsoreffect te begrijpen
- Sportsponsoring werkt als je doelgroep, merkwaarden en sportcontext volledig op elkaar afstemt
Waarom Persil koos voor Arsenal en F1 Academy
Persil, het wasmiddelmerk van Unilever (dat een licentie heeft voor veel landen, eigenaar is Henkel, red.), heeft zich de afgelopen jaren gepositioneerd als sponsor van zowel voetbalclub Arsenal als de F1 Academy, het talentenprogramma voor vrouwelijke racers in de Formule 1. Die keuze is geen toeval. Volgens brand director Giovanna Gomes draait het om relevantie: beide sporten trekken een jonge, actieve doelgroep die past bij het merk. 'We wilden niet zomaar een logo op een shirt', zegt Gomes in Digiday. 'We zochten platforms waar we echt een verhaal kunnen vertellen over prestatie, ambitie en het overwinnen van obstakels.' Die merkwaarden komen direct terug in de campagnes rond de sponsordeals. Persil gebruikt beelden van vuiligheid, intensiteit en topsport om de kracht van het product te laten zien. Bij Arsenal draait het om teamwork en traditie, bij F1 Academy om diversiteit en doorbreken van barrières. De combinatie geeft het merk ruimte om verschillende boodschappen te activeren binnen één sponsorstrategie. Volgens MG Empower is dit precies waar merken in 2026 hun voordeel halen: niet sneller bewegen of meer produceren, maar betere keuzes maken op basis van strategische afstemming.
Hoe Persil sponsorimpact meet: voorbij exposure
De meeste merken die sponsordeals evalueren, kijken naar bereik en mediacijfers. Persil doet dat ook, maar gaat bewust een stap verder. Gomes legt uit dat het team drie meetlagen gebruikt. Ten eerste: kwalitatief onderzoek onder fans en consumenten. Persil vraagt mensen of ze zich het merk herinneren, maar ook of hun perceptie van het merk is veranderd na blootstelling aan de sponsoring. Ten tweede: gedragsdata. Het merk kijkt of consumenten die blootstaan aan sponsorcontent vaker zoeken naar Persil, vaker een product kopen of vaker engagement tonen op sociale media. En ten derde: langetermijntracking van merkgezondheid. 'We willen weten of onze associaties met sport en prestatie echt blijven hangen', aldus Gomes. Dat betekent dat Persil niet alleen kijkt naar een campagneperiode, maar naar kwartaalcijfers en jaartrends. Markteffect, een Nederlands onderzoeksbureau gespecialiseerd in sponsoreffectmeting, benadrukt dat dit type meting cruciaal is: 'Sponsoring is tegenwoordig strategisch en serieus onderdeel van marketingplannen. De return van sportsponsoring valt niet zomaar in cijfers te vatten.' Persil lost dat op door meerdere databronnen te combineren en zo een completer beeld te krijgen.
De Arsenal-deal: naamsbekendheid én merkvoorkeur
De samenwerking met Arsenal is een langetermijndeal die Persil vooral inzet om naamsbekendheid in het Verenigd Koninkrijk te versterken. Dat is relevant, omdat Persil daar concurreert met sterke lokale merken en veel private labels. De zichtbaarheid op shirts, in het stadion en via sociale media van Arsenal levert miljoenen impressies op. Maar Gomes geeft aan dat het merk vooral kijkt naar wat er ná die impressies gebeurt. Persil heeft consumentenonderzoek gedaan waarin fans werd gevraagd welk wasmiddel ze zouden kiezen bij gelijke prijs. De groep die regelmatig Arsenal-content ziet en weet van de sponsordeal, scoort significant hoger op merkvoorkeur dan de controlegroep. Daarnaast heeft Persil gemeten dat zoekopdrachten naar het merk pieken rond wedstrijddagen en campagnemomenten. Dat duidt op een directe gedragsrespons. De Digiday-analyse benadrukt dat dit soort effectmeting zeldzaam is in sportsponsoring: veel merken stoppen bij exposure, terwijl de échte waarde zit in gedragsverandering en merkperceptie. Volgens Sport2Inspire is een goede afstemming van doel, boodschap en doelgroep essentieel voor ROI: 'De juiste keuzes maken, de frequentie van communicatie en creatief blijven activeren is noodzakelijk.' Persil past dat toe door campagnes rond wedstrijden te koppelen aan retailacties en social content.
F1 Academy: diversiteit als merkwaarde
De sponsordeal met de F1 Academy heeft een ander doel. Hier gaat het minder om massa-exposure en meer om merkpositionering. De F1 Academy is een relatief nieuw initiatief dat jonge vrouwelijke coureurs een podium biedt. Door zich hieraan te verbinden, positioneert Persil zich als merk dat diversiteit en gelijke kansen ondersteunt. Gomes legt uit dat dit resoneert met een jongere, meer progressieve doelgroep. 'We zien dat consumenten merken steeds vaker beoordelen op waarden, niet alleen op product', zegt ze. Persil meet de impact van deze deal via sentiment-analyse op sociale media, kwalitatieve interviews en merkattribuutonderzoek. Het doel is niet primair om verkoop te stimuleren, maar om merkperceptie te verschuiven richting modern, inclusief en toekomstgericht. Volgens Bird & Bird worden ESG en corporate social responsibility steeds centraler in sponsorstrategieën: 'We verwachten een scherpere focus op deze waarden, gedreven door consumentenverwachtingen.' Persil anticipeert daarop door niet alleen te sponsoren, maar ook actief verhalen te delen over de coureurs, hun uitdagingen en hun ambities. Dat levert minder directe sales op, maar versterkt wel de merkidentiteit op lange termijn.
Wat Nederlandse marketeers hiervan leren
De aanpak van Persil biedt concrete lessen voor Nederlandse CMO's en marketing directors die worstelen met het meten van sponsordeals. Ten eerste: kies sponsoring niet op basis van bereik alleen, maar op basis van strategische fit. Vraag jezelf af of de sport, het team of het evenement echt aansluit bij je merkwaarden en doelgroep. Ten tweede: bouw een meetframework dat verder gaat dan impressies. Combineer kwalitatief onderzoek (interviews, focusgroepen) met kwantitatieve tracking (zoekgedrag, verkoopcijfers, social engagement). En ten derde: activeer je sponsordeal creatief. Een logo op een shirt is niet genoeg. Persil koppelt campagnes aan wedstrijden, deelt verhalen van atleten en verbindt die aan productvoordelen.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/how-unilever-detergent-brand-persil-measures-sports-sponsorship-impact/
- https://www.sport2inspire.nl/sportsponsoring-een-marketingstrategie-voor-merk-en-bedrijf/
- https://markteffect.nl/branches/sportmarketing/sponsor-effectmeting
- https://mgempower.com/blog/whats-next-for-sports-sponsorship-in-2026/
- https://www.twobirds.com/en/insights/2026/the-future-of-sports-sponsorship--ahead-of-the-game-sports-horizon-scanning-2026
- https://www.sponsorreport.nl/categorie/onderzoek/
