Inhoudsopgave
Door Frank
26 juni 2026 — 6 minuten lezen
Nederlandse consumenten besteedden in 2025 1,15 miljard euro aan videogames. Daarmee is gaming het grootste entertainmentsegment in Nederland, groter dan film en muziek samen. Voor marketeers en adverteerders ontstaat er een krachtig nieuw advertentiekanaal met een bereik dat traditionele media overstijgt. Maar hoe speel je als merk in op deze ontwikkeling zonder je geloofwaardigheid te verliezen?
Drie takeaways:
- Gaming is met 1,15 miljard euro het grootste entertainmentsegment in Nederland, waardoor adverteerders toegang krijgen tot een enorm en betrokken publiek
- In-game advertising biedt merken zoals Nike, McDonald's en Coca-Cola contextuele zichtbaarheid zonder de game-ervaring te verstoren
- Authentieke merkintegratie en samenwerking met game-influencers leveren meer resultaat op dan traditionele banneradvertenties
Waarom gaming nu het grootste entertainmentkanaal is
De cijfers zijn nauwelijkss te bevatten. Nederlandse consumenten besteedden in 2025 maar liefst 1,15 miljard euro aan videogames, blijkt uit onderzoek van GameTrack/Ipsos in opdracht van Videogames Federatie Nederland (VGFN). Ter vergelijking: de Nederlandse bioscoopopbrengsten bedroegen in 2025 ongeveer 308 miljoen euro, de omzet van video streamingdiensten schoot vorig jaar door de grens van 1 miljard euro en die van muziek haalden 334 miljoen eiro op. Gaming is dus het dominante entertainmentmedium geworden.
De groei is spectaculair. Wereldwijd speelden in 2024 ruim 3 miljard mensen videogames, een miljard meer dan tien jaar geleden, aldus Newzoo. In Nederland alleen al gaat het om miljoenen dagelijkse spelers verspreid over console, PC en mobiel. Die spelers zijn niet meer alleen tieners: de gemiddelde gamer is begin dertig en heeft koopkracht. Voor adverteerders betekent dit toegang tot een enorm, betrokken en financieel interessant publiek dat moeilijk via traditionele kanalen te bereiken is.
Toch blijft gaming voor veel marketeers een blinde vlek. Strauss Zelnick, CEO van Take-Two Interactive (uitgever van Grand Theft Auto en NBA 2K), verwoordde het zo: 'Marketing een grote consolegame lijkt veel op filmmarketing: merkadvertenties, buitenreclame, een beetje televisie en veel performance marketing en social. We gebruiken platforms zoals Hulu in plaats van netwerk-tv en kopen doorgaans geen Super Bowl-advertenties.' Voor merken die níet games verkopen maar wél gamers willen bereiken, geldt een vergelijkbare realiteit: traditionele advertentiekanalen zijn minder effectief. Je moet aanwezig zijn waar de aandacht is, en die aandacht zit in games.
Wat zeggen de CEO's?
“De marketing van een grote consolegame verschilt niet fundamenteel van filmmarketing: we zetten in op brand advertising, out-of-home en traditionele televisie, aangevuld met intensieve performance marketing en social media. We geven de voorkeur aan platforms als Hulu boven netwerktelevise en gaan typisch niet voor dure Super Bowl-spots.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Merken moeten zich in de gaming-omgeving begeven omdat gaming voor digital natives een werkelijkheid is geworden. Zij die niet met gamers in engagement gaan, zien hun culturele invloed krimpen nu gaming steeds meer het centrum van popcultuur wordt.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Hoe adverteren in videogames werkt
Er zijn grofweg drie manieren waarop merken kunnen adverteren in de game-industrie. Ten eerste is er in-game advertising: statische of dynamische advertenties binnen de game-omgeving zelf. Denk aan reclameborden langs een virtuele racecircuit in een racegame, of een Nike-billboard in een voetbalsimulatie. Deze vorm van advertising voelt natuurlijk aan omdat het de game-ervaring niet onderbreekt.
Ten tweede bestaat er advergaming: merken die zelf een game ontwikkelen of sponsoren om hun boodschap over te brengen. McDonald's lanceerde bijvoorbeeld Happy Meal-games, Coca-Cola sponsorde in-game events. Deze aanpak werkt vooral als de game inhoudelijk aansluit bij de merkidentiteit en niet te reclamemakerig aanvoelt.
Ten derde zijn er samenwerkingen met game-influencers en streamers. Platforms zoals Twitch en YouTube Gaming trekken miljoenen kijkers die live meekijken met hun favoriete gamers. Branded content via influencers bereikt een publiek dat traditionele reclame actief blokkeert of negeert. Caramba Media, een Nederlands bureau gespecialiseerd in game-advertising, benadrukt dat 'binnen de online-wereld eigenlijk overal geadverteerd kan worden. Daar waar veel mensen komen, kun je ze kennis laten maken, prikkelen en overtuigen een product of dienst aan te schaffen. Dus ook binnen videogames.'
De effectiviteit hangt af van contextrelevantie. Een sportmerk in een sportgame voelt logisch, een fastfoodketen in een racegame eveneens. Merken die forceren of de immersie verstoren, krijgen juist negatieve respons van de gamingcommunity, die gevoelig is voor onechtheid.
Welke merken het al succesvol doen
Verschillende Nederlandse en internationale merken experimenteren al actief met game-advertising. Nike plaatst virtuele billboards in populaire sportgames zoals FIFA en NBA 2K. Het merk is zelfs digitale partnerschappen aangegaan met esports-teams en sponsort in-game toernooien. Resultaat: merkherkenning onder een doelgroep die nauwelijks nog televisie kijkt.
Coca-Cola ging verder met branded content in games als Fortnite en League of Legends. Het merk organiseerde in-game events waarbij spelers exclusieve content konden unlocken. Dit leverde miljoenen impressies op, met name onder jongvolwassenen. McDonald's koos voor een andere route: samenwerking met streamers en esports-influencers die tijdens hun livestreams verwijzen naar producten of acties.
Ook in Nederland doen merken mee. Albert Heijn experimenteerde met sponsoring van Dutch esports-teams, terwijl Coolblue inspeelde op de release van grote gametitels door marketingcampagnes rond console-launches. Frankwatching merkte op dat 'andere merken adverteren in de game-industrie slim inzetten' en dat het vooral gaat om 'een nieuwe doelgroep aanspreken' die niet via traditionele kanalen bereikbaar is.
Shawn Layden, voormalig chairman van PlayStation Studios, vatte het samen: 'Merken moeten deel uitmaken van de gaming-omgeving omdat gaming een realiteitswereld wordt voor digital natives. Als merken niet met gamers in gesprek gaan, zal hun culturele invloed afnemen naarmate gaming centraal komt te staan in de popcultuur.' Voor Nederlandse marketeers betekent dit: gaming is geen niche meer, het is mainstream. Wie nu niet experimenteert, loopt achter.
Hoe begin je als marketeer met game-advertising
De eerste stap is het identificeren van de juiste game-omgeving. Vraag jezelf af: waar speelt mijn doelgroep? Mobiele games zoals Candy Crush bereiken een breed, ouder publiek. Console-games zoals FIFA of Call of Duty trekken voornamelijk mannen tussen de 18 en 35 jaar. Free-to-play games zoals Fortnite of League of Legends hebben een jongere, zeer betrokken community. Match je merkidentiteit met de game-context.
Vervolgens bepaal je het advertentieformaat. Statische in-game advertenties zijn goedkoper en minder risicovol, maar ook minder impactvol. Dynamische advertenties die real-time kunnen worden aangepast (bijvoorbeeld gebaseerd op locatie of tijd) leveren betere resultaten. Branded content en samenwerkingen met influencers vergen meer budget en creatieve inbreng, maar genereren hogere betrokkenheid.
Belangrijk is authenticiteit. De gamingcommunity ruikt commerciële bullshit van kilometers afstand. Merken die de game-ervaring verstoren of de community niet respecteren, worden genadeloos afgestraft op sociale media. Werk samen met game-ontwikkelaars en influencers die je merk begrijpen en authentiek kunnen integreren. Amazon Ads wijst erop dat 'reclame voor videogames merken de mogelijkheid biedt om doelgroepen te bereiken via aantrekkelijke marketingstrategieën zoals reclame in de game en advergaming.'
Tot slot: meet en optimaliseer. In-game advertising levert direct data op over impressies, klikgedrag en conversies. Gebruik deze inzichten om campagnes bij te sturen. Start klein, test verschillende formats en schaal wat werkt. De gaming-markt groeit nog steeds, dus early movers profiteren van een concurrentievoordeel dat de komende jaren alleen maar groter wordt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/videogames-nederlands-grootste-entertainmentproduct-consumentenbestedingen-goed-115-miljard-2025
- https://www.frankwatching.com/archive/2025/10/23/adverteren-game-industrie-nieuwe-doelgroep/
- https://carambamedia.nl/nieuws/adverteren-in-videogames/
- https://advertising.amazon.com/nl-nl/library/guides/video-game-advertising
- https://www.cultuurmonitor.nl/domein/games/
