Inhoudsopgave
Door Frank
11 mei 2026 — 7 minuten lezen
Retail media groeit dit jaar naar een markt van 203,9 miljard dollar wereldwijd, maar Nederlandse marketeers worstelen nog altijd met de vraag: wat levert het op? Osmos publiceert voor het eerst benchmarks die laten zien wat volwassen retail media networks kenmerkt. Maar Nederlandse retailers als Bol en AH lopen qua meetbaarheid nog steeds achter bij Amazon, stelt expert Stefan Heijdra van Flywheel.
Drie takeaways:
- Volwassen retail media networks hanteren een 55-65% product ads / 35-45% display mix en zetten voor 75% AI-gestuurde bidding in
- Nederlandse retailers zoals bol.com, Albert Heijn en Coolblue bouwen hun media-propositie uit
- Meetbaarheid vereist split-testing tussen product- en display-campagnes, met ROAS als primaire KPI naast incrementele omzetgroei
Wat is retail media en waarom explodeert het nu?
Retail media is adverteren op de digitale platformen van retailers: banners op bol.com, gesponsorde producten in de Albert Heijn app, of display ads op Coolblue. Wat begon als een experimentele inkomstenstroom voor retailers is inmiddels uitgegroeid tot een markt van 203,9 miljard dollar in 2026, een stijging van 14% ten opzichte van 2025 volgens Coresight Research.
De populariteit heeft drie oorzaken. Ten eerste: cookieless tracking dwingt adverteerders naar kanalen met first-party data. Retailers zitten op een goudmijn aan aankoopdata. Ten tweede: de aankoopmomenten liggen dicht bij de conversie, wat hogere ROAS (return on ad spend) oplevert dan klassieke display. Ten derde: merken bouwen eigen klantendatabases op en matchen die in beveiligde omgevingen met retailerdata. Volgens Rockbot doet inmiddels 71% van de merken aan deze zogenoemde data clean rooms.
In Nederland telt VIA Nederland inmiddels 24 retailers met een media-propositie, van grote spelers zoals Albert Heijn, bol.com en Wehkamp tot nichespelers als Pets Place, Douglas en Kruidvat. Dat is een stijging van vier retailers in één jaar. Maar het aantal advertentiemogelijkheden per retailer groeit nóg harder, met name in display en video.
De Nederlandse retailmedia-spelers: wie doet wat?
De grootste Nederlandse retail media networks zijn bol.com (onderdeel van Ahold Delhaize), Albert Heijn Media (eveneens Ahold), Coolblue, Wehkamp en de Bijenkorf. Bol.com biedt zowel gesponsorde zoekresultaten als display via het platform Bol Ads. Albert Heijn Media richt zich op FMCG-merken met in-app advertising en digitale schermreclame in winkels. Coolblue experimenteert met video-ads en productplaatsingen op categoriepagina's.
Daarnaast zijn er nichespelers: Pets Place voor dierbenodigdheden, Douglas voor beauty, Gamma voor doe-het-zelf en Kruidvat voor drogisterij-artikelen. Het Emerce Retailmedia Rapport 2026 laat zien dat de groei vooral zit in nieuwe advertentieformaten: van statische banners naar video, van desktop naar in-app, van online naar in-store screens.
Hoe maak je retail media ad spend meetbaar?
De vraag is hoe je de ROAS bij retail media kunt meten. Oftewel: hoeveel euro omzet krijg je per euro advertentie-uitgave? 'Dat meetbaar maken is bij Nederlandse retailers nog een probleem', stelt e-commerce expert Stefan Heijdra van Flywheel. 'Het kan onvoldoende. Amazon heeft dit wel goed voor elkaar. Een Bol geeft bijvoorbeeld wel ROAS-cijfers, maar doet dat nog voor elke media-inzet op hun platform afzonderlijk. Daarmee is het effect van de combinatie van verschillende mediamiddelen nog niet goed te meten. Er zijn volgende stappen nodig om echt inzichtelijk te krijgen wat de ROI is voor je marketingbudget.'
Hij schetst een voorbeeld: bij Nederlandse retailers wordt alleen naar de enkele aankoop gekeken. Zet je een advertentie voor 5 euro en koopt een consument een product van 50 euro, dan is je ROAS 10. Nederlandse retailers kijken niet of diezelfde consument een refill koopt of na drie maanden nog een product. Amazon wel. Die rekent zelf uit dat de consument een paar weken na aankoop van bijvoorbeeld shampoo een refill nodig heeft. Of een beter, premium product. Vervolgens krijgt die consument een aanbod. 'Die vervolgaankopen worden opgeteld bij de eerdere aankopen. Dan wordt de ROAS hoger', legt Heijdra uit.
Niet iedereen eigen tech ontwikkelen
VIA Nederland probeert met een beschikbaarheidsmatrix enige orde te scheppen, maar echte standaardisatie ontbreekt nog. Dat maakt het voor merken lastig om performance te vergelijken tussen platformen en budgetten efficiënt te alloceren. Voor adverteerders is er nu een gefragmenteerd landschap. Elke retailer hanteert eigen rapportagestandaarden, eigen campagne-interfaces en eigen pricing-modellen.
Ook ontwikkelt elke Nederlandse retailer zijn eigen tech. Heijdra is daar kritisch over. 'Dat is niet hun corebusiness. Neem een Kruidvat. Die besteed dat uit aan het wereldwijde platform Criteo. Het plugt in op ad-technologie die al bestaat en al goed werkt. Anderen ontwikkelen dat stapje voor stapje zelf, maar dat maakt het voor ons als media agency's ingewikkeld', zegt hij.
De benchmark: wat kenmerkt volwassen retail media?
Osmos publiceert voor 2026 de eerste echte benchmarks voor retail media networks. Die laten zien dat volwassen netwerken in de VS een specifieke mix hanteren: 55 tot 65% product ads (gesponsorde zoekresultaten en productplaatsingen) en 35 tot 45% display advertising (banners, video). Daarnaast zetten mature networks voor minstens 75% AI-gestuurde bidding in en voor 40% of meer AI-targeting.
Die cijfers zijn relevant omdat Nederlandse retailers vaak nog geen duidelijke strategie hebben voor de verhouding tussen product- en display-ads. Emerce constateert in het Retailmedia Rapport 2026 dat de focus verschuift van experimenteren naar professionalisering. Mediamax stelt het scherp: retail media wordt in 2026 pas echt volwassen, en de focus verschuift van alles meetbaar maken naar het juiste doen met context én data.
Wat betekent dat concreet? Dat je niet alleen naar clicks en conversies kijkt, maar ook naar incrementele omzet: hoeveel extra verkoop genereer je bovenop wat je toch al had verkocht? En dat je display-campagnes inzet voor merkbekendheid hoger in de funnel, terwijl product ads de conversie onderaan afdwingen. Die splitsing vraagt om andere KPI's per campagnetype.
Niet alleen focussen op ROAS
Heijdra vindt merkbekendheid als kpi bij retail media bijna net zo belangrijk als ROAS. ‘Je moet je niet blindstaren op alleen ROAS', stelt hij. 'Dat is een korte termijn-kpi. Als je alleen stelt: dit bedrag investeerde ik in advertenties, dit is de aankoop en dan is dit het rendement, laat je de waardeverhoging van je merk buiten beschouwing. Maar die consument moet jouw merk wel in zijn hoofd hebben om dat in te kunnen tikken in de zoekbalk. Mensen kopen namelijk vooral merken die ze al kennen, dus moet je wel aan brand awareness blijven doen. Als je alleen blijft focussen op sponsored ads, dicht bij het aankoopmoment, dan haal je daar wel ROAS uit, maar dat droogt op. Je moet dus ook blijven investeren in je merk.'
Deze verschuiving naar upper-funnel is strategisch het interessantst. Retail media begon als pure performance-channel: gesponsorde producten voor directe verkoop. Maar retailers zoals bol.com en Coolblue bieden nu ook display-formaten voor merkbekendheid. Dat vraagt om andere contentstrategie's: niet alleen productfoto's, maar merkverhalen, video's en interactieve formats. MarketingTribune signaleert dat retailmedia verschuift van margebooster naar storytelling-platform.
Hoe maak je retail media nog meer meetbaar?
Meetbaarheid begint met het definiëren van wat je meet. Voor product ads is ROAS dus de standaard. Osmos stelt dat een goede ROAS voor retail media in 2026 tussen de 4:1 en 8:1 ligt, afhankelijk van productcategorie en marge. Voor display ads zijn impressies, viewability en brand lift relevanter, omdat die campagnes awareness opbouwen.
De tweede laag is incrementaliteit meten. Dat doe je met holdout-groepen: je sluit een controlegroep uit van je campagne en vergelijkt de aankopen tussen de groep die de ads zag en de groep die niets zag. Het verschil is de incrementele omzet. Dit vereist nauwe samenwerking met de retailer, want alleen zij hebben toegang tot de volledige aankoopdata.
De derde laag is channel attribution: welk deel van de conversie komt door retail media, en welk deel door andere kanalen zoals social of search? Hier liggen de grootste uitdagingen, omdat retailers hun data beschermen en merken vaak geen inzage krijgen in individueel klikgedrag. Mediamax benadrukt dat de shift naar context én data betekent dat je minder blind vaart op laatst-click-attributie en meer investeert in multi-touch-modellen.
Wat gaat er veranderen in 2026?
De drie grootste verschuivingen zijn standaardisatie, AI-adoptie en verschuiving naar upper-funnel. Standaardisatie betekent dat retailers en merken samen afspraken maken over welke KPI's ze rapporteren en hoe ze die meten. Dat vraagt om samenwerking via brancheverenigingen zoals VIA Nederland en IAB, die op 19 mei 2026 de derde editie van Retail Media Day organiseren in Utrecht.
AI-adoptie gaat razendsnel. Osmos voorspelt dat 75% van de mature networks in 2026 volledig AI-gestuurde bidding gebruikt. Dat betekent dat algoritmes real-time biedingen aanpassen op basis van conversiekans, productmarges en concurrentie. Voor adverteerders verschuift de focus van handmatig campagnes optimaliseren naar het trainen van AI-modellen met de juiste data-input.
Stappenplan: hoe stel je campagnes in op de nieuwe situatie?
Stap één: bepaal je doelstelling per campagne. Wil je directe verkoop (lower-funnel) of merkbekendheid (upper-funnel)? Kies op basis daarvan tussen product ads of display, en stel passende KPI's in: ROAS voor conversie, impressies en brand lift voor awareness.
Stap twee: vraag de retailer om toegang tot incrementaliteitstesten. Stel een holdout-groep in van 5 tot 10% van je doelgroep en vergelijk conversies. Meet niet alleen directe sales, maar ook lange-termijn-effecten: koopt iemand die je ad zag vaker terug in de maanden erna?
Stap drie: investeer in first-party data en data clean rooms. Match je eigen CRM-data met de retailerdata om gerichtere doelgroepen te bouwen. Zorg dat je juridisch en privacytechnisch op orde bent: AVG-compliance is cruciaal.
Stap vier: test de AI-gestuurde targeting en bidding-tools van de retailer. Begin met een beperkt budget, analyseer de resultaten en schaal op wat werkt. Vergelijk de performance met handmatige campagnes via een split-test: dezelfde doelgroep, dezelfde budget, helft AI-gestuurd en helft handmatig.
Stap vijf: bouw interne kennis op. Retail media vraagt om andere skills dan klassieke display of search. Volg trainingen, bezoek Retail Media Day, en investeer in tools die cross-platform-rapportage mogelijk maken.
De ROI-impact: split-test voor en na
De enige manier om te bewijzen dat de nieuwe aanpak werkt, is een gedegen split-test. Definieer twee identieke campagnes: één volgens de oude methode (handmatige bidding, geen incrementaliteitsmeting, focus op laatst-click-ROAS) en één volgens de nieuwe aanpak (AI-bidding, holdout-groepen, multi-touch-attributie). Laat beide vier tot zes weken draaien met gelijke budgetten.
Meet niet alleen de directe ROAS, maar ook secundaire metrics: customer lifetime value van nieuwe klanten, herhaalaankopen, gemiddelde orderwaarde. Osmos adviseert om ook te kijken naar de efficiëntie van je ad spend: hoeveel tijd besteed je aan campagne-optimalisatie, en wat levert dat op? AI-gestuurde campagnes vergen minder handmatig werk, wat operationele kosten bespaart.
Documenteer de resultaten en presenteer die intern met harde cijfers. Dat is cruciaal om buy-in te krijgen voor grotere budgetverschuivingen naar retail media. Adam Singolda, medeoprichter van Taboola, voorspelt dat retail media kan uitgroeien tot tientallen miljarden dollars aan vraag voor uitgevers, simpelweg omdat het aanbod geconcentreerd is bij vijf tot tien grote retailers. Voor Nederlandse marketeers betekent dat: wie nu investeert in meetbare retail media-strategieën, bouwt een voorsprong op die lastig in te halen is.
Retail Media Measurement Playbook 2026: Van Chaos naar Controle
Retail media groeit explosief, maar meting blijft een black box. Dit playbook geeft je een stapsgewijs plan om retail media ROI meetbaar te maken, onafhankelijk van platformen te werken en budgetbeslissingen data-gedreven te nemen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.osmos.ai/blog/retail-media-benchmarks-2026
- https://www.emerce.nl/knowledgebase/emerce-retailmediarapport-2026
- https://mediamax.nl/retail-media-in-2026-de-visie-van-mediamax/
- https://blog.rockbot.com/retail-media-trends-2026
- https://vianederland.nl/kennisbank/beschikbaarheidsmatrix
- https://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2026/02/rmd-2026-van-margebooster-naar-storytelling/index.xml
){kind=link}