Inhoudsopgave
Door Frank
12 mei 2026 — 12 minuten lezen
EY voorspelt dat AI marketing fundamenteel verandert: van campagnecycli naar een continu systeem dat real-time reageert op klantsignalen. Klinkt spectaculair, maar wat betekent dit concreet voor Nederlandse CMO's? We vertalen het onderzoekskader naar praktische inzichten, inclusief de vraag of jouw organisatie hier überhaupt klaar voor is.
Drie takeaways:
- Marketing verschuift van campagnes naar 'always-on': AI maakt continue optimalisatie mogelijk op basis van real-time signalen
- Nederlandse bedrijven moeten eerst hun datafundament op orde hebben voordat ze rendement uit AI-marketing kunnen halen
- Functies veranderen radicaal: marketeers worden strategische regisseurs, AI neemt uitvoerende taken over
Van campagne naar continu systeem
EY schetst een toekomst waarin marketing niet langer draait om kwartaalcampagnes, maar om een always-on model dat zich continu aanpast aan klantgedrag. AI-agents en nieuwe zoekpatronen dwingen marketeers om anders te denken over timing, personalisatie en kanaalstrategie.
Die verschuiving is geen theorie meer. Searchlab constateert dat AI-agents inmiddels complete workflows overnemen, van campagne-setup tot optimalisatie. Content wordt gepersonaliseerd op individueel niveau, data-analyse gebeurt real-time. Ranking Masters voegt toe dat door AI-zoekmachines, first-party data en geautomatiseerde campagnes deze aanpak in 2026 niet langer optioneel is, maar noodzakelijk.
Maar er zit een addertje onder het gras. Converseon merkte tijdens een bezoek aan Google Dublin op dat 2026 niet het jaar is van een nieuwe tool, maar het jaar waarin AI eindelijk niet meer de toekomst is, maar het dagelijks werk van iedere marketeer. Dat vereist een fundamenteel andere mindset: niet meer projectmatig denken, maar systeemdenken.
Wat zeggen de CEO's?
“AI geeft CMO's toegang tot analytics waarvan voorheen alleen maar kon worden gedroomd. Dit stelt hen in staat om diepgaande data partnerships met de CIO op te bouwen en positioneert marketers als transformation partners en orkestrators van enterprise strategy.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“We gaan een kwaliteitssprong zien in performance marketing en digital marketing die werkelijk indrukwekkend zal zijn. Creative AI-tools brengen zowel kwaliteit als snelheid in de iteratieve processen, waardoor marketeers dichter bij perfectie kunnen komen dan ooit tevoren.”
Hoe werkt een AI-gestuurde marketingstrategie?
In de praktijk betekent always-on marketing dat systemen autonoom beslissingen nemen op basis van real-time signalen. Denk aan advertenties die zich aanpassen aan context (live sports bidding), YouTube Creator Takeovers die inspelen op momenten, en interactieve advertentieformaten die meebewegen met gebruikersgedrag. Zo beschrijft UP-TO-DATE AI Webdesign de nieuwe realiteit: campagnes volgen de gebruiker, niet omgekeerd.
Infosys CMO Sumit Virmani ziet een bredere verschuiving: "AI geeft CMO's toegang tot analyses die nooit eerder mogelijk waren. Dit maakt diepe data-partnerschappen met je CIO mogelijk en stelt marketeers in staat zichzelf te positioneren als transformatiepartners en orkestratoren van bedrijfsstrategie."
De keerzijde? Nederlandse mid-market bedrijven hebben vaak niet de data-infrastructuur om dit waar te maken. Vodafone Zakelijk waarschuwt dat AI-gedreven marketing vraagt om aandacht, strategie en investering. Zonder die basis verdwijnt je merk straks uit de antwoorden van AI-systemen. De vraag is niet of je AI inzet, maar of je datafundament sterk genoeg is om er rendement uit te halen.
Wat betekent dit voor marketingfuncties?
Als AI uitvoerende taken overneemt, verandert de rol van marketeers drastisch. Beeckestijn Knowledge Hub onderzocht wat dit betekent voor teams: minder tijd aan handmatige campagne-optimalisatie, meer focus op strategische sturing, merkpositionering en het orkestreren van klantreizen.
Jeffrey Katzenberg, medeoprichter van WndrCo, voorspelt een kwaliteitssprong: "We gaan een kwaliteitsescalatie zien in performance marketing en digital marketing die mensen de adem beneemt. Creatieve AI-tools brengen zowel kwaliteit als snelheid van iteratie om perfectie na te streven."
Maar die belofte vereist wel dat marketeers nieuwe vaardigheden ontwikkelen. Eigenwijz stelt dat AI, verdere automatisering en datagedreven werken geen toekomst meer zijn, maar de basis van moderne marketing vormen. Dat betekent concreet: leren werken met AI-tools, data interpreteren, en vooral het vermogen ontwikkelen om strategische keuzes te maken bovenop wat AI aanreikt. De marketeer van 2026 is geen campagnemaker meer, maar een strategische regisseur die AI-systemen aanstuurt.
Het Nederlandse perspectief: hype of noodzaak?
De vraag is of Nederlandse bedrijven klaar zijn voor deze transformatie. Ranking Masters schetst een realistisch beeld: de verschuiving naar AI-marketing is noodzakelijk, maar vereist eerst een stevig fundament van data, infrastructuur en organisatiestructuur.
Voormalig Coca-Cola CEO James Quincey illustreert wat mogelijk is met dat fundament: "Onze marketingtransformatie stelt ons in staat om sneller ideeën te testen, inzichten te delen en succesvolle campagnes op te schalen. Dit verbetert de ROI en versnelt uitvoering over markten heen."
Voor Nederlandse mid-market bedrijven is de uitdaging anders. Zij missen vaak de schaal en data-infrastructuur van multinationals, maar kunnen wel profiteren van wendbaarheid. De sleutel ligt in het vermijden van de tool-valkuil: investeer niet in elke nieuwe AI-oplossing, maar bouw eerst een solide data- en organisatiefundament. Pas dan kun je AI-marketing schalen met rendement. Anders blijft het een dure marketing-gimmick die weinig oplevert.
AI Marketing Implementatie: ROI-gedreven Stappenplan 2026
Dit playbook vertaalt EY's inzichten naar een praktisch stappenplan voor Nederlandse marketeers. Van quick wins tot strategische transformatie: leer hoe je AI implementeert met directe impact op efficiency, personalisatie en omzet.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.ey.com/en_us/insights/cmo/how-ai-is-reshaping-the-future-of-marketing
- https://searchlab.nl/blog/ai-marketing-trends-2025
- https://converseon.nl/de-5-lessen-uit-google-dublin-die-jouw-marketing-in-2026-bepalen/
- https://rankingmasters.nl/digital-marketing-trends/
- https://www.vodafone.nl/zakelijk/inspiratie/marketingtrends-2025-2026
){kind=link}