Inhoudsopgave
Door Frank
7 maart 2026 — 7 minuten lezen
Nielsen publiceert de grootste adverteerders van Nieuw-Zeeland voor 2025 en toont opvallende verschuivingen: retail blijft domineren met Harvey Norman als nummer 1, maar telecom en beverages stijgen met 25%. Voor Nederlandse marketing directors zijn dit signalen over waar budgetten naartoe bewegen, en welke competenties jouw team nodig heeft om mee te kunnen.
Drie takeaways:
- Retail domineert, maar telecom en beverages groeien harder: +25% jaar-op-jaar wijst op herverdeling van budgetten naar connectiviteit en lifestyle-merken
- De skills-shift is real: marketing teams moeten nu omnichannel retail, telco-propositieontwikkeling én beverage brand building combineren, waar voorheen specialisatie volstond
- Training-prioriteit: zet in op data-gedreven budgetoptimalisatie en cross-category inzichten, niet alleen op vakspecifieke campagnevaardigheden
1. Wat zijn de belangrijkste verschuivingen in adspend?
Nielsen's New Zealand Ad Intel-data laat zien dat Harvey Norman de lijst van grootste adverteerders aanvoert, maar de echte nieuwswaarde zit in de groeicijfers. Telecommunicatie steeg met 41,8 miljoen dollar (+25%), beverages met 40,5 miljoen dollar (+25%), overheidsdiensten met 24,8 miljoen dollar (+7%), reizen met 23,8 miljoen dollar (+10%) en zakelijke diensten met 21,6 miljoen dollar (+10%). Deze cijfers komen uit Nielsen's jaarrapport, dat de volledige advertentiemarkt van Nieuw-Zeeland in kaart brengt.
Voor Nederlandse marketeers is dit relevant omdat dezelfde patronen zich hier afspelen: retailers blijven groot investeren, maar de groeicategorieën liggen elders. Denk aan de opkomst van glasvezel-aanbieders, energy drinks en reismerken na de pandemie. De vraag is niet of jouw organisatie hierin meegaat, maar of je team de competenties heeft om snel te switchen tussen deze categorieën. Rose Lopreiato, Nielsen's Pacific Commercial Lead, benadrukt in het automotive-rapport dat 'concurrentie intensiveert' en dat merken 'significant meer investeren'. Dat geldt dus breder dan auto's alleen.
2. Waarom groeien juist deze categorieën?
De 25% groei in telecom hangt samen met de uitrol van 5G en de strijd om klanten in een verzadigde markt. In Nieuw-Zeeland vechten providers om marktaandeel met agressieve campagnes, iets dat we in Nederland herkennen van Odido, KPN en VodafoneZiggo. Beverages groeit doordat merken investeren in premiumisering en duurzaamheid, twee thema's die Nederland ook domineert. Denk aan alcoholvrije alternatieven, functionele dranken en plantaardige opties.
Overheidscommunicatie steeg met 7%, minder spectaculair maar wel structureel. Dat past bij de toenemende focus op gedragsverandering rond klimaat, gezondheid en veiligheid. Travel groeide met 10%, logisch na de heropening van grenzen, maar ook omdat reismerken hun messaging aanscherpen: van 'goedkope vluchten' naar 'duurzame belevenissen'. Zakelijke diensten (+10%) reflecteren de groei van B2B-marketing, waar steeds meer wordt geïnvesteerd in merkpositionering naast leadgeneratie. Voor jouw team betekent dit: je moet kunnen schakelen tussen consument- en zakelijke proposities, en begrijpen hoe je in verzadigde markten differentieert.
3. Welke functieprofielen veranderen door deze shifts?
De klassieke indeling 'brand manager retail' of 'telco marketeer' houdt geen stand meer. Je ziet nu hybride rollen ontstaan: iemand die zowel retailpromoties begrijpt als propositie-ontwikkeling voor telecomdiensten kan doen. Dat vraagt om bredere vaardigheden: data-analyse om budgetten te verschuiven, creatieve wendbaarheid om van productpromo naar merkvertelling te gaan, en strategisch inzicht om te bepalen wanneer je wel of niet meegroeit met een categorie.
In Nieuw-Zeeland zie je dat merken als Harvey Norman breed investeren in alle kanalen, van tv tot digital. Dat vereist marketing operations-professionals die campagnes kunnen orkestreren over kanalen heen. In Nederland missen veel teams die integrale blik: ze zijn sterk in social of sterk in tv, maar niet in de combinatie. Het 2024-rapport van Nielsen Ad Intel laat zien dat pharma en verzekeringen ook sterk groeiden, sectoren waar compliance en creativiteit elkaar bijten. Dat vraagt om marketeers die juridische kaders snappen én een verhaal kunnen vertellen. De functieomschrijving wordt dus breder, niet dieper. Specialisten moeten generalisten worden, zonder hun expertise te verliezen.
4. Welke competenties worden nu kritiek?
Drie skills springen eruit. Ten eerste: budgetflexibiliteit. Als telecom 25% groeit en jouw merk daar niet op inspeelt, loop je achter. Dat betekent dat je team moet kunnen rekenenen met scenario's en snel budget kan herverdelen. Ten tweede: cross-category storytelling. Een beverage-campagne verschilt van een telco-campagne, maar de onderliggende merkpsychologie is hetzelfde. Teams die dit niet doorhebben, blijven hangen in tactiek. Ten derde: data-gedreven creativiteit. Nielsen's inzichten zijn waardevol, maar alleen als je ze vertaalt naar creatieve keuzes.
In Nederland zien we dat veel teams deze competenties missen. Marketing managers kunnen een briefing schrijven, maar niet met adspend-data onderbouwen waarom dit het juiste moment is voor een campagne. Creatieven kunnen storytelling, maar niet uitleggen hoe dat bijdraagt aan categorie-groei. En data-analisten leveren rapporten, maar geen strategische aanbevelingen. De snelste manier om dit op te lossen is niet een cursus, maar embedded learning: laat je team werken met echte Nielsen-data, koppel dat aan jullie eigen campagnes, en maak de vertaalslag expliciet. Zo leer je niet alleen theorie, maar ook toepassing.
5. Hoe benchmark je dit tegen de Nederlandse markt?
Nieuw-Zeeland heeft een kleinere markt dan Nederland (5 miljoen versus 17,5 miljoen inwoners), maar de adspend-dynamiek is vergelijkbaar. In beide landen zie je consolidatie in retail, opkomst van telecom-battles en premiumisering in beverages. De Nederlandse markt kent vergelijkbare spelers: Mediamarkt, Coolblue en Bol.com in retail, KPN en Odido in telecom, Heineken en Refresco in beverages.
Wat ontbreekt in Nederland is transparantie. Nielsen publiceert in Nieuw-Zeeland jaarlijks gedetailleerde adspend-data, iets wat in Nederland beperkt beschikbaar is via Dentsu's Ad Spend-rapport of Screenforce-cijfers. Voor marketing directors is dat een probleem: zonder benchmark weet je niet of je budget concurrerend is. De oplossing is eigen data verzamelen: vraag je media-inkoper om category-benchmarks, analyseer Creative Quality-scores via Meta of Google, en volg pionierende merken in categorieën die groeien. Zo bouw je je eigen referentiekader, onafhankelijk van publieke data. Dat vraagt om een data-analist in je team die dit structureel oppakt, niet ad hoc.
6. Wat is de snelste trainingsaanpak voor je team?
Vergeet langlopende academies of certificeringstrajecten. De snelste manier is een drietrapsraket. Stap 1: organiseer een halve dag met je team en Nielsen-data uit Nieuw-Zeeland én Nederland. Laat iedereen drie inzichten formuleren: wat groeit, waarom, en wat dat betekent voor jullie merk. Stap 2: koppel die inzichten aan een lopende campagne. Bijvoorbeeld: als telecom 25% groeit, hoe zou jij dan een propositie voor een telecommerk opzetten? Laat het team dit in duo's uitwerken. Stap 3: implementeer direct. Kies één klein experiment (een A/B-test, een creatieve variant, een budgetshift) en meet het resultaat binnen vier weken.
Deze aanpak werkt omdat je theorie en praktijk combineert. Veel L&D-trajecten falen omdat ze te abstract blijven of te lang duren. In vier weken heb je een team dat Nielsen-data kan lezen, vertalen naar strategie en uitvoeren in campagnes. Zorg dat je dit niet eenmalig doet, maar elk kwartaal herhaalt met nieuwe data. Zo bouw je een lerende organisatie. Belangrijk: laat een senior marketeer of externe consultant het eerste rondje faciliteren. Zonder begeleiding verzandt het in vrijblijvendheid.
7. Welke valkuilen moet je vermijden?
De grootste fout is denken dat adspend-data vanzelf inzicht geeft. Cijfers zonder context zijn nutteloos. Harvey Norman staat bovenaan, maar dat zegt niks over ROI of effectiviteit. Misschien spenderen ze teveel en zijn kleinere spelers efficiënter. Vraag dus altijd: wat is de share of voice versus market share? En wat is de creative quality? Nielsen's data geeft richting, maar geen antwoorden.
Tweede valkuil: kopiëren zonder aanpassen. Telecom groeit in Nieuw-Zeeland, maar dat betekent niet dat jouw Nederlandse teleclient nu 25% meer moet spenderen. Misschien is de markt hier anders geconsolideerd, of zijn er andere groeikansen. Vertaal dus altijd naar jouw context. Derde valkuil: training als eenmalige exercitie. Skills verouderen snel. Wat je nu leert over telecom-marketing is over zes maanden alweer achterhaald door nieuwe propositievormen of kanalen. Maak van learning een structureel proces, geen project. Dat vraagt om een cultuurshift, niet alleen een trainingsbudget.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.nielsen.com/news-center/2026/nielsen-reveals-new-zealands-top-ad-spenders-and-categories-for-2025/
- https://www.nielsen.com/news-center/2025/nielsen-reveals-new-zealands-top-automotive-ad-spenders-and-shifting-passenger-vehicle-trends/
- https://www.nielsen.com/news-center/2025/nielsen-ad-intel-2024-advertising-spend-report-reveals-new-zealands-top-advertisers-leading-industries-and-market-shifts/
- https://ppc.land/harvey-norman-tops-new-zealands-ad-spenders-as-telcos-surge-25/
