Inhoudsopgave
Door Bas Hakker
28 augustus 2026 — 12 minuten lezen
Celebrity-backed merken, ooit gezien als gegarandeerd succes dankzij de ingebouwde fanbase van hun oprichters, komen steeds vaker voor een harde realiteitscheck te staan. Het afgelopen jaar verdwenen meerdere door beroemdheden gedreven merken van de markt, Alex Cooper's welzijnslijn Unwell bijvoorbeeld. Voor Nederlandse marketeers en CMO's is de les helder: een bekend gezicht alleen is geen substituut voor een sterk product en authentieke merkstrategie.
Drie takeaways:
- Celebrity-backed merken verdwijnen in hoog tempo omdat ze te zwaar leunen op de bekendheid van de oprichter in plaats van op productwaarde en merkstrategie
- De grootste valkuil is gebrek aan authenticiteit: consumenten prikken direct door oppervlakkige samenwerkingen zonder échte passie of relevantie tussen celebrity en product
- Succesvolle celebrity-merken werken alleen wanneer er logische fit is tussen de persoon, hun publiek en het product, plus solide operationele uitvoering
De celebrity-merkbubbel barst
De afgelopen jaren leek elke beroemdheid met een Instagram-account een eigen merk te lanceren. Van voetballegende Lionel Messi met drankenmerk Mas+ tot podcastster Alex Cooper met welzijnslijn Unwell: de belofte was simpel. Een celebrity brengt miljoenen volgers mee, die vervolgens massaal het product kopen. Maar die logica blijkt vaker een mythe dan realiteit.
Volgens een analyse van Digiday staan celebrity-backed merken onder toenemende druk. Mas+ stopte recent, net als Unwell, ondanks de enorme naamsbekendheid van hun oprichters. De kern van het probleem? Deze merken leunden te zwaar op de roem van hun ambassadeur en te weinig op productdifferentiatie, operationele excellentie en authentieke merkwaarde. Voor een Nederlands publiek dat steeds kritischer wordt, is dit extra relevant.
De parallel met de Nederlandse markt is scherp. Ook hier zagen we de afgelopen jaren een golf van celebrity-samenwerkingen en eigen merken, van influencers met beautylabels tot sporters met supplementen. Maar net als internationaal geldt: zonder strategie, zonder fit, zonder echt verhaal, blijft er weinig over dan een bekend gezicht op een product dat niemand nodig heeft.
Waarom te veel leunen op beroemdheid gevaarlijk is
Het grootste gevaar van celebrity-backed merken is dat ze hun businessmodel baseren op één enkele asset: naamsbekendheid. Dat werkt misschien voor een eerste golf aandacht en verkoop, maar creëert geen loyaliteit of herhalingsaankopen. Consumenten zijn anno 2026 beter geïnformeerd en kritischer dan ooit, zoals MarketingX stelt. Ze zien door oppervlakkige samenwerkingen heen.
Een celebrity die haar of zijn naam leent aan een product zonder echte betrokkenheid of geloofwaardigheid, verliest snel het vertrouwen van het publiek. Beauty-journalist Laura Capon legt in Elle uit waarom consumenten geen schoonheidsadvies van beroemdheden moeten aannemen: 'Hun levens zijn compleet anders. Ze wassen misschien nooit zelf hun haar of brengen hun eigen make-up aan.' Dat geldt voor vrijwel elke productcategorie. De levensstijl en behoeften van een beroemdheid liggen mijlenver van die van de gemiddelde consument.
Daarnaast ontstaat een afhankelijkheidsprobleem. Zodra de celebrity minder actief wordt, een imagoprobleem krijgt of gewoon de interesse verliest, stort het merk in. Er is geen zelfstandig bestaansrecht. Brand Ambassadors benadrukt dat een sterke samenwerking tussen merk en celebrity gebaseerd moet zijn op passie, vertrouwen, authenticiteit en relevantie. Zonder die ingrediënten is het een kaartenhuis.
Wat werkt wel: authenticiteit en logische fit
Niet elk celebrity-merk faalt. Kijk naar Fenty Beauty van Rihanna of Skims van Kim Kardashian: successen die wél standhouden. Wat is het verschil? Ten eerste is er een logische, authentieke verbinding tussen de persoon en het product. Rihanna had jarenlang publiekelijk geworsteld met het gebrek aan inclusieve make-up. Skims paste perfect bij Kardashians jarenlange focus op shapewear en body-positiviteit in haar content.
Ten tweede: deze merken zijn niet alleen een celebrity met een logo. Ze hebben sterke operationele teams, doordachte productontwikkeling en distributienetwerken. Ze behandelen het merk als een echt bedrijf, niet als een side hustle. Brand Ambassadors stelt het scherp: 'Zelfs als een celebrity miljoenen fans heeft, zonder synergie of relatie tussen merk en beroemdheid, zullen die miljoenen fans zich niet verbonden voelen.'
Voor Nederlandse marketeers is de les helder. Als je overweegt een celebrity-samenwerking of een celebrity-gedreven merk: begin bij de fit. Past het product logisch bij het publiek van deze persoon? Is er een geloofwaardig verhaal? En misschien wel het belangrijkst: zou dit product ook zonder de celebrity succesvol kunnen zijn? Als het antwoord nee is, heb je geen merk, je hebt een marketingstunt.
De Nederlandse context: kwaliteit boven bekendheid
In Nederland hebben we altijd een gezonde scepsis gehad tegenover overdreven celebrity-cultuur. Dat speelt in ons voordeel. Consumenten hier verwachten kwaliteit en authenticiteit, niet alleen een bekend gezicht. Weblog2 waarschuwt: 'Niet elke beroemdheid is geschikt voor elk merk.' Dat klinkt voor de hand liggend, maar in de praktijk wordt die regel vaak genegeerd.
De sterkste merken, zoals Adformatie betoogt, lopen niet achter trends aan maar bouwen duurzame aandacht op. Dat geldt ook voor celebrity-samenwerkingen. Een korte hype rondom een influencer of atleet levert misschien tijdelijk traffic, maar bouwt geen merk. Wat wel werkt: langdurige, consistente samenwerkingen waarbij de celebrity écht gelooft in het product en er zelf gebruik van maakt.
Richting 2026 wordt de druk op merken alleen maar groter. MarketingTribune toonde aan dat merken zonder voldoende data, schaal of aanpassingsvermogen hun bestaansrecht verliezen. Celebrity-merken die alleen draaien op naamsbekendheid vallen in die categorie. De winnende strategie: gebruik een celebrity als versterker van een sterk product, niet als vervanging voor strategie. Begin met de vraag: lost dit product een echt probleem op? Pas daarna: wie kan dat verhaal geloofwaardig vertellen?
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/why-more-celebrity-led-brands-are-shutting-down/
- https://www.brandambassadors.nl/our-story/celebrity-marketing/
- https://www.swocc.nl/kennisbank-item/een-bekend-gezicht-in-je-reclame-werkt-dat-echt/
- https://www.weblog2.nl/de-impact-van-beroemdheden-op-ons-koopgedrag-en-merkbeleving/
- https://www.elle.com/nl/beauty-health/a61923206/beauty-merken-beroemdheden/
- https://marketinx.be/marketinx/blog/branding-2026/
- https://www.adformatie.nl/media/contentmarketing/waarom-de-sterkste-merken-niet-achter-trends-aanlopen
