Inhoudsopgave
Door Frank
21 april 2026 — 8 minuten lezen
Chanel beheerst als geen ander de kunst van merkregie. Waar veel merken worstelen met hun positionering in een transparante, sociale-mediagedreven markt, houdt het Franse luxehuis de controle stevig in handen. De lessen uit deze aanpak zijn ook toepasbaar op Nederlandse B2B en premium merken.
Drie takeaways:
- Merkregie gaat over prestatie, niet alleen bescherming: je bestaande assets moeten aandacht trekken, niet afstoten
- Exclusiviteit creëer je door controle over de merkverhalen en selectieve beschikbaarheid, niet door louter schaarste
- Premium positionering vereist moed om nee te zeggen tegen volume en ja tegen distinctie
De Chanel-formule: tweed, parels en ijzeren discipline
Zeg je Chanel, dan zie je al snel welgestelde dames voor je in tweed jasjes, parels om de hals en een wolk N°5 die altijd net iets eerder de ruimte binnenkomt dan zijzelf. Dat beeld is geen toeval. Het is het resultaat van decennialange merkregie waarin elk detail, elk kanaal en elke samenwerking wordt afgewogen op merkwaarde. Waar andere luxemerken experimenteren met streetwear-collabs of TikTok-campagnes, blijft Chanel trouw aan een heldere merkidentiteit. Die discipline werpt vruchten af. Volgens onderzoek van Kantar is het het op twee na grootste Franse merk ter wereld. De les? Merkregie draait om keuzes maken en die volhouden, ook als de markt om flexibiliteit roept. Frankwatching wijst erop dat de bruikbare les uit Chanelmania niet zit in stofkeuzes of Parijse boutiques, maar in merkregie zelf. Kijk eerst naar je bestaande assets: trekken ze de aandacht of stoten ze die juist af? Assetmanagement gaat te vaak over bescherming en te weinig over prestatie.
Wat zeggen de CEO's?
“Ons bedrijf heeft zich consequent gericht op premium luxury. Als je kijkt naar ons totale portfolio van ruim 400 locaties verspreid over vier continenten en negen landen, dan is 71 procent daarvan premium luxury.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Wij geloven dat we een zeer onderscheidende positioning hebben ten opzichte van andere luxury players. Ons kernbericht concentreert zich op inclusive luxury – een benadering die ons fundamenteel van concurrenten onderscheidt.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom Chanel werkt: drie principes van merkregie
Ten eerste: selectieve distributie. Chanel verkoopt niet via elk beschikbaar kanaal. Het merk kiest bewust voor eigen boutiques en een handvol zorgvuldig geselecteerde retailers. Dat creëert schaarste en verhoogt de ervaren waarde. Ten tweede: ´narrative control´. Chanel stuurt actief het verhaal rondom het merk. Van campagnes tot redactionele content: alles ademt dezelfde esthetiek en waarden. Er is geen ruimte voor winkeldiefstal van merkidentiteit door derden. Ten derde: premiumpricing als statement. Chanel verhoogt regelmatig de prijzen, niet alleen vanwege kostenstijgingen, maar ook om positionering te versterken. Zoals Roger Penske, CEO van Penske Automotive Group, stelt: "Ons bedrijf heeft zich consequent gericht op premium luxury. Als je kijkt naar ons totale portfolio van ruim 400 locaties verspreid over vier continenten en negen landen, dan is 71 procent daarvan premium luxury." Die focus op premium in plaats van volume is een bewuste strategische keuze die ook Chanel kenmerkt. Het gaat niet om iedereen bereiken, maar om de juiste mensen op de juiste manier.
De Nederlandse toepassing: van haute couture naar B2B
Nederlandse marketeers kunnen meer van Chanel leren dan ze denken. Neem een adviesbureau dat worstelt met positionering. Te vaak zie je bureaus die elk project aannemen, op elk platform aanwezig willen zijn en elke trend volgen. Het resultaat: een verwaterd merkbeeld en een race naar de prijsbodem. Chanel doet het omgekeerde. Selectiviteit in klanten, kanalen en communicatie versterkt de merkwaarde. Een concreet voorbeeld: kijk naar je website, je case studies en je social media. Trekken ze de aandacht van je ideale klant of proberen ze iedereen te pleasen? Merkregie begint met de moed om nee te zeggen. Nee tegen prospects die niet passen. Nee tegen platforms waar je doelgroep niet zit. Nee tegen prijsconcurrentie. Zoals Patrice Louvet, CEO van Ralph Lauren, het verwoordt: "Wij geloven dat we een zeer onderscheidende positioning hebben ten opzichte van andere luxury players. Ons kernbericht concentreert zich op inclusive luxury – een benadering die ons fundamenteel van concurrenten onderscheidt." Ook in B2B draait het om een heldere, onderscheidende positie innemen. Niet per se exclusief in de Chanel-zin, maar wel distinctive.
Concrete stappen: merkregie in de praktijk
Hoe pas je de Chanel-principes toe? Start met een merkaudit. Inventariseer alle momenten waar merk en klant elkaar tegenkomen: website, LinkedIn, campagnes, events, partnerships. Vraag je bij elk element af: versterkt dit onze gewenste positie of verzwakt het die? Schrap of herpositioneer alles wat afbreuk doet. Stap twee: definieer je 'non-negotiables'. Chanel verkoopt niet via Amazon, doet niet mee aan Black Friday en geeft geen kortingen. Wat zijn jouw grenzen? Misschien werk je niet met pitches zonder vergoeding, of neem je geen projecten aan onder een bepaalde omvang. Communiceer die grenzen helder. Stap drie: investeer in 'narrative control'. Zorg dat jouw verhaal wordt verteld zoals jij het wilt. Dat betekent eigen content creëren, selectief zijn in media-optredens en grip houden op merkboodschappen. Volgens de Universiteit van Amsterdam leer je in masterclasses strategisch merkmanagement hoe je scherpe merkstrategieën ontwikkelt en bijstuurt, van positionering en merkarchitectuur tot merkwaarden en merksturing. Die strategische discipline is precies wat Chanel al decennia toepast.
De uitdaging: volhouden als de markt duwt
Merkregie is geen eenmalig project, maar een continu proces. De grootste uitdaging? Volhouden als de markt om iets anders vraagt. Wanneer concurrenten wel op elk platform zitten, wel korting geven en wel elk project aannemen. Dan vraagt merkregie om ruggengraat. Chanel heeft die ruggengraat bewezen. Geen Instagram-shop, geen fast fashion samenwerking, geen concessies aan korte-termijnomzet. Het resultaat is een merk dat na meer dan honderd jaar sterker staat dan ooit. Voor Nederlandse marketeers is de boodschap helder: merkregie loont. Niet morgen, niet volgende maand, maar structureel. Mits je de discipline hebt om keuzes te maken en die vol te houden. Kijk naar je eigen merkassets. Welke trekken aandacht? Welke stoten af? En belangrijker: heb je de moed om de juiste keuzes te maken, ook als dat betekent dat je nee moet zeggen tegen gemakkelijke omzet? Dat is de essentie van merkregie. Niet beschermen wat je hebt, maar actief bouwen aan wat je wil zijn.
Luxury Brand Scarcity Strategy: Het Chanel Model voor Premium Merken
Leer hoe je als premium merk schaarste en exclusiviteit strategisch inzet om begeerlijkheid te vergroten. Dit playbook vertaalt Chanel's masterclass in merkregie naar een actionable framework voor Nederlandse luxury en premium merken die hun waarde willen beschermen tegen commoditisering.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/04/18/merkregie-marketing-chanel/
- https://businessmodelanalyst.com/chanel-marketing-strategy/
- https://www.uva.nl/programmas/professionals/strategisch-merkmanagement/masterclass.html
