Inhoudsopgave
Door Frank
4 juni 2026 — 12 minuten lezen
De verschuiving van advertentiebudgetten van lineaire televisie naar digital video markeert meer dan een mediatrend: het signaleert een fundamentele herschikking van hoe merken communiceren. Volgens eMarketer daalt het aandeel van lineaire TV in de Amerikaanse advertentiemarkt in 2026 onder de 40%, terwijl digital video verder doortrekt. Voor Nederlandse marketing directors betekent dit een dubbele opdracht: niet alleen budgetten herverdelen, maar ook erkennen dat moderne advertising en influencermanagement in essentie dezelfde discipline zijn geworden.
Drie takeaways:
- CPG, retail en tech leiden de digitale advertentie-uitgaven in 2026, met influencers als primair kanaal voor jonge doelgroepen
- De combinatie van traditionele media-gezichten en digital creators biedt merken zoals Albert Heijn een brug tussen generaties
- Influencers fungeren in 2026 steeds vaker als strategische consultants in plaats van louter contentdistributeurs
De cijfers: linear TV zakt onder de 40%
De Amerikaanse advertentiemarkt tekent een niet te negeren verschuiving. Volgens onderzoek van eMarketer zakt het aandeel van lineaire televisie in de totale advertentie-uitgaven in 2026 onder de 40%. Digital video trekt verder door en claimt een steeds groter deel van de marketing budgets. De sectoren die deze verschuiving aanvoeren? Consumer packaged goods (CPG), retail en technologie. Deze drie categorieën domineren de digitale advertentie-uitgaven en investeren massaal in platforms waar influencers de toon zetten.
Deze trend is geen verrassing voor wie de afgelopen jaren oplette. John Malone, voormalig voorzitter van Liberty Media, vatte het al samen: 'Het lineaire televisiemodel, inclusief het nieuwsaanbod, wordt zwaar getroffen door de aanhoudende daling van kijkcijfers voor de grote cable bundles. Dit zet enorme financiële druk op deze organisaties, en zij zullen moeten bepalen waar het zinvol is om hun activiteiten aan te passen en te transformeren.' Deze - op zich niet zo verrassende - verschuiving gaat verder dan budgetposten: het vereist nieuwe skills, andere partnerschappen en een fundamenteel ander begrip van wat advertising betekent.
Wat zeggen de CEO's?
“Het lineaire televisiemodel, inclusief het nieuwsaanbod, wordt zwaar getroffen door de aanhoudende daling van kijkcijfers voor de grote cable bundles. Dit zet enorme financiële druk op deze organisaties, en zij zullen moeten bepalen waar het zinvol is om hun activiteiten aan te passen en te transformeren.”
Waarom influencers het nieuwe mediakanaal zijn
De kern van de verschuiving zit in hoe merken bereik organiseren. Waar televisiereclame decennialang functioneerde als one-way communicatie naar een massapubliek, draait digital advertising om gerichtheid, interactie en vertrouwen. Influencers vervullen in dat ecosysteem een hybride rol: ze zijn tegelijk mediakanaal, contentproducent en merkambassadeur.
Dat verklaart waarom bedrijven als Unilever (met 35 merken) voor het WK samenwerken met influencers over de hele wereld. Niet als bijzaak of experiment, maar als kernstrategie. Volgens onderzoek van Vogue fungeren influencers in 2026 steeds vaker als consultants: ze adviseren merken over productlanceringen, co-creëren campagnes en brengen hun community-inzichten rechtstreeks in de marketingstrategie. Klara Verzele van Klarence bevestigt in vakpublicatie Someflex dat de creator economy in 2026 draait om culturele relevantie in plaats van louter bereik. Dat vraagt om een andere mindset: niet influencers inhuren voor een post, maar samenwerken als strategische partner.
Albert Heijn en de brug tussen generaties
Nederlandse merken tasten niet in het duister. Albert Heijn bijvoorbeeld demonstreert hoe je beide werelden koppelt: Jeroen van Koningsbruggen doet TV, Bram Krikke is wat meer online te zien en de werelden lopen door elkaar heen. Dit model werkt omdat het erkent dat verschillende doelgroepen verschillende kanalen vereisen. De fout die veel merken maken is kiezen tussen óf traditionele media óf influencers. De slimme aanpak combineert beide, met duidelijke segmentatie. Volgens Emerce draait succesvolle influencer marketing in 2026 om echte verbinding met communities, niet om massabereik.
Deze cross-platform strategie vereist meer dan mediabudget herverdelen. Het vraagt om teams die zowel traditionele media-inkoop als creator-relaties begrijpen, om juridische kennis van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (die in Nederland verplicht is sinds 2025), en om data-infrastructuur die performance meet over kanalen heen. Dat is de organisatorische uitdaging waar marketing directors nu voor staan.
Van bereik naar consultancy: de nieuwe rol van creators
De evolutie van influencer marketing loopt parallel aan de bredere verschuiving in advertising. Waar de eerste golf influencers vooral fungeerde als distributiekanaal (betaald bereik via Instagram-posts), zie je nu een tweede.... stroming waarin creators strategische sparringpartners worden. Vogue signaleert dat creators in 2026 een groter deel van marketing budgets claimen én meer zeggenschap krijgen over campagne-uitvoering.
Dat heeft consequenties voor hoe merken samenwerken. In plaats van briefings met strakke richtlijnen, ontstaan co-creatietrajecten waarbij influencers meedenken over positionering, timing en boodschap. Deze shift vraagt vertrouwen van merken: niet alles tot in detail willen controleren, maar ruimte geven aan creators die hun eigen publiek beter kennen dan welke marketeer ook.
De praktische implicatie? Marketingteams moeten influencer management als volwaardige discipline erkennen. Dat betekent dedicated budgetten (niet geleend van andere posten), aparte KPI's (niet dezelfde als display advertising), en expertise in-house of via gespecialiseerde bureaus. Volgens Pickle, een Nederlands influencer marketing platform, groeit de markt in Nederland in 2025 en 2026 met dubbele cijfers, gedreven door retail, finance en telecom. De sectoren die achterblijven zijn vaak die waar influencer marketing nog als experiment wordt gezien in plaats van als kernkanaal.
Wat Nederlandse CMO's nu moeten doen
De strategische vraag voor Nederlandse marketing directors luidt: hoe zorg je voor de soepele overgang tussen tv en influencers?
Ten eerste: herken dat digital video en influencermarketing geen gescheiden domeinen zijn, maar twee kanten van dezelfde medaille. Budget dat verschuift van TV naar digital moet landen bij teams die creators begrijpen, niet louter bij programmatic-specialisten. Ten tweede: investeer in cross-platform campagne-strategieën. Volgens Influentials, een Amerikaans influencer platform, draaien succesvolle campagnes in 2026 om consistente verhalen over YouTube, Instagram, TikTok en traditionele media heen. Dat vereist contentstrategieën die platformspecifiek zijn maar merkconsistent blijven.
Ten derde: regel juridische en compliance-zaken. De Nederlandse Reclamecode Social Media & Influencer Marketing stelt strikte eisen aan herkenbaarheid van reclame. Volgens Ondernemersplein hebben adverteerders een zorgplicht: je moet aantonen dat je instructies hebt gegeven, content hebt gecontroleerd en duidelijke richtlijnen hebt verstrekt. Dat is geen nice-to-have, maar wettelijke verplichting sinds de RCC-uitspraak van 2025.
De kern van de boodschap: advertising in 2026 is influencer-management. Niet als onderdeel van de mediamix, maar als het organiserende principe van hoe merken met doelgroepen communiceren. Wie dat erkent en organisatorisch regelt, heeft een voorsprong. Wie vasthoudt aan het oude TV-model, verliest niet alleen budget-efficiency maar ook relevantie bij de doelgroepen die ertoe doen.
Influencer Marketing Strategie voor Merken 2026
De verschuiving van traditionele advertising naar influencer-first strategieën is niet langer optioneel. Dit playbook geeft je een stapsgewijs implementatieplan om influencer marketing te professionaliseren binnen je organisatie, inclusief budgetallocatie, KPI frameworks en platform-specifieke tactieken voor de Nederlandse markt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/digital-video-ad-spend-pulls-further-ahead-pushing-linear-tv-share-under-40
- https://www.vogue.com/article/how-influencer-marketing-is-changing-in-2026
- https://www.someflex.be/blog/influencer-marketing-anno-2026
- https://www.emerce.nl/achtergrond/influencer-marketing-2026-bereik-culturele-relevantie
- https://picklesocial.com/nl/insights/influencer-marketing-in-nederland-in-2025-en-2026
- https://ondernemersplein.overheid.nl/reclameregels-voor-social-media-influencer-marketing/
