Inhoudsopgave
📌 3 take-aways
- Reddit is het snelst groeiende advertentieplatform van 2026 - investeringen stegen bijna zeven keer ten opzichte van 2025, mede door de toestroom van 320.000 nieuwe Nederlandse gebruikers dit jaar.
- De verschuiving gaat van demand capture naar demand creation - merken investeren eerder in de klantreis, vóórdat iemand actief zoekt, om later beter te presteren op Google.
- Multi-platform meten is nu de grootste uitdaging - versnipperde data maakt het bijna onmogelijk te zien hoe kanalen elkaar versterken.
Google Search heeft nog altijd 57 procent van de mediabudgetten in handen. Maar vorig jaar was dat nog 62 procent. Vijf procentpunt minder in één jaar. Het geld stroomt ergens anders naartoe.
Dat ergens anders heeft een naam, eigenlijk meerdere namen. Reddit. TikTok. Pinterest. YouTube. Bing zelfs. Platformen die jarenlang als "experimenteel" werden weggezet, staan nu gewoon in de mediaplanning van de gemiddelde Nederlandse adverteerder.
Dit blijkt uit het H1-trendrapport van Billy Grace, dat de campagnedata van honderden adverteerders vergeleek over H1 2026 versus H1 2025 in sectoren van retail en finance tot travel, zorg en de publieke sector.
Reddit: van niche naar noodzaak
De meest opvallende beweging: Reddit-advertentie-investeringen stegen met bijna 700 procent. Bijna zeven keer zoveel. Mede dankzij 320.000 nieuwe Nederlandse gebruikers dit jaar, in totaal nu 2 miljoen Nederlanders actief op het platform.
Reddit-gebruikers zijn geen passieve scrollaars. Ze zitten in communities die draaien om specifieke interesses, vragen en ervaringen. Voor merken die oriënterende consumenten willen bereiken, is dat goud.
"Met deze verschuiving tonen organisaties aan dat ze meer focussen op het genereren van nieuwe vraag dan op het binnenhalen van bestaande vraag." - Mitch Voskuilen, CEO Billy Grace
De cijfers: wie groeit, wie krimpt
Naast Reddit (+586%) zijn TikTok (+65%), Pinterest (+42%), Bing (+34%) en YouTube (+15%) de grote winnaars. Meta groeit licht in marktaandeel. Google Search daalt van 62% naar 57%.
Opvallend in de sectordata: de publieke sector en non-profit laten de sterkste groei zien (+68,2%), gevolgd door travel en hospitality (+63,4%) en financiële diensten (+61,9%). Retail groeit met +28,6%. Industrial & energy krimpt als enige sector (-38,4%).
Aan de kostenkant: Google CPM bereikte een tweejarig hoogtepunt van €7,22. De CPC daalde licht (-10,4%), clicks stegen (+26,2%) en de ROAS nam toe met +6,0%.
Demand creation vs. demand capture
De klassieke strategie draaide om één principe: wees zichtbaar als iemand al weet wat hij wil. Maar consumenten beginnen hun klantreis allang niet meer bij het zoekvak. Ze ontdekken merken via TikTok-video's, Reddit-threads, Pinterest-borden. Tegen de tijd dat ze bij Google belanden, hebben ze al een voorkeur.
"Door zichtbaar te zijn voordat iemand actief gaat zoeken, bouwen merken meer bekendheid op en presteren campagnes later in de klantreis beter." - Mitch Voskuilen, CEO Billy Grace
Het meetprobleem
Meer platformen betekent meer data en meer versnippering. Meta Business Suite. TikTok Business Center. Google Ads. Reddit Ads Manager. Al die tools meten vanuit hun eigen perspectief. Overlap wordt niet herkend. Kanaalinteractie wordt niet gemeten.
"Vergelijk het met een voetbalteam waarin iedere speler afzonderlijk instructies krijgt, zonder te weten wat de rest van het team doet. Dan ontstaat er geen samenhangend spel." - Mitch Voskuilen, CEO Billy Grace
Steven Marsé, Insights Manager bij Billy Grace: "Naarmate consumenten zich via meer platformen oriënteren, wordt het steeds belangrijker om marketingprestaties over de volledige klantreis te meten in plaats van per afzonderlijk kanaal."
Wat dit betekent voor Nederlandse adverteerders
Wie nog puur op Google Search inzet, laat kansen liggen. De sectordata laat zien dat brancheverschillen groot zijn: een reisorganisatie groeit met +63%, een retailer met +28%, terwijl industriële partijen inkrimpen. One-size-fits-all bestaat niet meer.
De winnaars van 2026 zijn de adverteerders die het slimst omgaan met data over de hele funnel en die begrijpen hoe kanalen elkaar versterken.
Bron: Billy Grace H1 Trendrapport 2026 | Geanonimiseerde campagnedata van honderden adverteerders | Sectoren: retail, finance, travel, public sector, zorg
📋 Playbook: Multi-platform advertentiestrategie in 5 stappen
- Breng de volledige klantreis in kaart. Gebruik GA4, CRM-data en klantinterviews — niet alleen waar ze converteren, maar ook waar ze jouw merk ontdekken.
- Match platformen aan fases. Oriëntatie: TikTok, Reddit, Pinterest, YouTube. Overweging: Meta, LinkedIn, YouTube pre-roll. Conversie: Google Search, Bing, retargeting.
- Start klein op nieuwe platformen. 5–10% testbudget, minimaal 8 weken. Succes = merkbekendheid en site visits — niet direct ROAS.
- Los het meetprobleem op. Server-side tracking + data-driven attributie. Kanalenprestaties naast elkaar leggen én zien hoe ze interacteren.
- Optimaliseer op systeemniveau. Maandelijkse ROAS-check van je hele mix. Een Reddit-campagne met lage directe ROAS kan Google Search significant versterken.
📥 Download het volledige playbook als PDF
