Inhoudsopgave
Door Frank
19 maart 2026 — 7 minuten lezen
Merken verschuiven hun earned media-strategie naar niche-nieuwscreators op sociale platforms. Volgens Digiday zetten bedrijven als Tropicana en NASCAR steeds vaker in op creators die nieuws maken over specifieke sectoren, in plaats van alleen samenwerken met traditionele influencers. Deze verschuiving vraagt om een andere aanpak: minder controle over content, meer vertrouwen op de expertise en authentieke stem van de creator.
Drie takeaways:
- Merken werken steeds vaker samen met niche-nieuwscreators die journalistieke content maken voor specifieke doelgroepen op sociale platforms
- Deze creators functioneren als earned media in plaats van paid media, waardoor merken minder controle hebben, maar wel authenticiteit en vertrouwen winnen
- Voor influencers ontstaat een nieuwe kans: van promotional partner naar mediapartner met journalistieke waarde en langet-termijnrelevantie
Van bereik naar geloofwaardigheid
De klassieke influencer-samenwerking draait om betaalde posts en gecontroleerde boodschappen. Maar merken zoeken nu steeds vaker naar creators die nieuws maken in plaats van producten pushen. Tropicana's Naked Smoothie werkte bijvoorbeeld samen met een NASCAR-creator die verslag deed van coureur Ross Chastain, waarbij het merk organisch in het verhaal terugkwam. Nicolas Vansteenberghe, strategy director bij een Amerikaans bureau, legt uit dat deze aanpak werkt omdat de content aanvoelt als nieuws in plaats van reclame. Het publiek vertrouwt de creator als informatieve bron, niet als verkoper. Dat maakt het verschil. Volgens Forbes scoort influencer-content gemaakt door creators 92% beter dan merkgestuurde content. De verschuiving is helder: bereik alleen is niet genoeg meer. Het gaat om relevantie en geloofwaardigheid binnen een specifieke community. Merken die dat snappen, krijgen toegang tot publieken die traditionele advertenties allang negeren.
Wat zeggen de CEO's?
“De verschuiving naar entertainment-content op sociale media komt voort uit het feit dat engagement met vrienden en familie een beperkte schaal heeft. Om gebruikers betrokken te houden, tonen platforms daarom content van influencers en publishers, gepersonaliseerd door AI.”
Hoe merken dit aanpakken
De werkwijze verschilt fundamenteel van standaard influencer marketing. Merken selecteren creators op basis van hun expertise en bestaande nieuwswaarde binnen een niche, niet op followeraantallen. Denk aan een tech-journalist op LinkedIn die productontwikkelingen analyseert, of een sportverslaggever op TikTok die atletenprestaties duidt. Deze creators krijgen geen strakke brief met verplichte talking points. In plaats daarvan bieden merken hen toegang tot informatie, producten of events die nieuwswaardig zijn voor hun publiek. De creator bepaalt zelf hoe en of het verhaal wordt verteld. Deze aanpak vergt lef: je geeft controle uit handen. Maar de trade-off is authentieke berichtgeving die echt doorkomt. Influentials constateert dat creator-content in 2026 niet langer alleen op sociale feeds blijft hangen. Het voedt paid media, CRM-campagnes, websites en zelfs offline advertising. Merken gebruiken deze niche-creators dus als inhoudelijke motor voor hun hele marketingecosysteem. Dat maakt de samenwerking strategisch in plaats van tactisch.
Impact op influencers en creators
Voor influencers biedt deze trend een nieuwe positie met meer duurzaamheid. In plaats van eenmalige betaalde posts kunnen ze zich ontwikkelen tot mediapartner met journalistieke waarde. Dat vraagt wel andere skills: nieuwsgaring, fact-checking, een duidelijke redactionele lijn. Red Online Marketing ziet dat influencers niet langer alleen samenwerken met merken, maar zelf merken bouwen. Ze worden uitgevers met een eigen platform en publiek. Dit vergroot hun onderhandelingsmacht tegenover adverteerders. Tegelijk stijgen de kwaliteitseisen. Merken eisen bewijs van engagement en businessresultaten, geen losse bereikscijfers. Volgens Pickle groeien de budgetten voor influencer marketing in Nederland, maar de verwachtingen stijgen mee. Influencers die zich positioneren als betrouwbare nieuwsbronnen binnen hun niche maken hier het meest van. Zij krijgen lange-termijnpartnerships en inhoudelijke vrijheid. Creators die blijven hangen in standaard productpromotie verliezen terrein. De scheiding tussen relevante contentmakers en bereikverkopers wordt scherper.
Nederlandse context en vervolgstappen
In Nederland is de verschuiving al zichtbaar, vooral in sectoren als tech, finance en retail. MarketingTribune meldt dat het Branded Content Event 2026 op 9 april in MediaPlaza volledig in het teken staat van hoe merken hun publiek niet alleen bereiken, maar écht betrekken. Dat past precies in deze trend: van betaalde zichtbaarheid naar verdiende relevantie. Voor social media managers en media planners betekent dit concreet actie. Ten eerste: identificeer creators die nieuwswaarde creëren in jouw sector, niet alleen productplaatsing. Ten tweede: bouw lange-termijnrelaties in plaats van campagnegericht te werken. Ten derde: geef creators redactionele vrijheid en meet succes op engagement en vertrouwen, niet alleen op impressies. Evan Spiegel, CEO van Snap, stelt dat de verschuiving naar entertainment-content op sociale media komt doordat interactie met vrienden en familie eindig is. Platforms tonen daarom steeds meer content van influencers en uitgevers, gepersonaliseerd door AI. Dat maakt niche-nieuwscreators extra waardevol: ze leveren relevant, betrouwbaar materiaal dat algoritmes graag doorsturen en dat mensen bewust opzoeken. Merken die hier vroeg op inspelen, bouwen een earned media-engine die jaren rendeert.
Niche-Nieuwscreators als Earned Media Kanaal 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/brands-turn-niche-news-creators-into-a-new-earned-media-engine/
- https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2025/12/02/from-reach-to-relevance-current-trends-in-influencer-marketing/
- https://www.influentials.com/blog/the-top-10-ugc-and-influencer-marketing-trends-every-brand-must-prepare-for-in-2026
- https://redonlinemarketing.nl/blog/influencer-marketing-trends-in-2026-inspiratie-bewijs-en-beleving
- https://picklesocial.com/nl/insights/influencer-marketing-in-nederland-in-2025-en-2026
- https://www.marketingtribune.nl/content/nieuws/2026/03/hoe-influencers-en-volgers-samen-een-merkverhaal-bouwen/index.xml
