Inhoudsopgave
Door Frank
23 april 2026 — 12 minuten lezen
Tijdens de presentatie van de Kantar BrandZ Top 30 Nederlandse merken riep creator Jay-Jay Boske adverteerders op om creators als volwaardige partners te beschouwen, niet als uitvoerende ordernemers. De kern van zijn boodschap: culturele relevantie ontstaat alleen wanneer merken creators vroeg in het strategische proces betrekken, in plaats van ze aan het eind van de rit een kant-en-klare briefing toe te schuiven.
Drie takeaways:
- Vroege betrokkenheid van creators leidt tot authentiekere campagnes met hogere culturele relevantie, omdat creators hun publiek beter kennen dan de meeste merken
- De verschuiving van transactionele naar relationele samenwerking vraagt om structurele aanpassingen in briefingprocessen en budgetbespreking
- Nederlandse adverteerders investeren weliswaar meer in creator-content (9% groei verwacht in 2026), maar de werkrelatie blijft vaak hiërarchisch in plaats van partnerschap
De Kantar-observatie: culturele relevantie bepaalt wie blijft hangen
Jay-Jay Boske liet tijdens het Kantar BrandZ-event zien dat de merken die écht cultureel relevant blijven, structureel anders omgaan met creators. Zijn analyse in Adfiormatie luidt: 'Het is niet een kwestie van geld geven, maar het gaat om samenwerken.' Die verschuiving klinkt simpel, maar raakt de kern van wat er misgaat in Nederlandse influencer marketing. Veel merken behandelen creators nog steeds als verlengstuk van hun mediabureau: een briefing, een bedrag, een deadline. Het resultaat? Content die technisch correct is, maar cultureel naast de plaat valt. Boske benadrukt dat de Gouden Loeki-campagnes van het afgelopen jaar juist campagnes waren waarin creators als strategische partners fungeerden, niet als decoratieve gezichten. Volgens Kantar's onderzoek onder de top 30 merken is culturele relevantie inmiddels de belangrijkste voorspeller voor merkgroei, boven functionele productkenmerken of prijs. Adverteerders die creators pas na de strategiefase erbij halen, missen die culturele component systematisch.
Wat zeggen de CEO's?
“CRED slaagde omdat we ons niet aan enig standaardformule voor advertenties hielden. Het grootste succes was dat iedereen – vooral alle CMO's in hun WhatsApp-groepen – over deze ads sprak. Voor het eerst kon een advertisement echt gesprekken creëren en mensen aan het denken zetten.”
“We stellen ons niet afhankelijk op van traditionele advertising — we zetten in op directe engagement via social, betrekken onze fans als integraal onderdeel van ons R&D-proces, en laten collaborations en storytelling de brand amplificeren.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Van ordernemers naar strategische partners: wat moet er veranderen?
De omslag van transactioneel naar partnerschap vraagt meer dan een ander toonzetting in je eerste e-mail. Het begint bij de briefing: in plaats van een uitgewerkt script en shot-list, moet je als merk bereid zijn om creators mee te laten denken over de kernboodschap zelf. Dat betekent ook budgettaire transparantie. Zoals Kunal Shah, oprichter van CRED, het verwoordde: 'CRED werkte omdat we niet volgden hoe ads gemaakt worden. Het feit dat iedereen discussieerde over deze ads, vooral CMO's in hun WhatsApp-groepen, was de grootste prestatie, omdat een ad voor het eerst echt gesprekken kon creëren.' Die vrijheid om af te wijken van de formule is precies wat Nederlandse adverteerders creators moeten geven. In de praktijk betekent dit: creators betrekken bij het ontwikkelen van de campagnestrategie, niet bij het uitvoeren ervan. Marketing Report signaleert in de Merken500-analyse dat merken die creators vroeg betrekken meer interactie op social media genereren dan merken die creators als uitvoerders inzetten. De Nederlandse digitale advertentiemarkt groeit met 9% in 2026, gedreven door online video en social, maar dat budgetvolume leidt pas tot effectiviteit als de samenwerkingsvorm mee evolueert.
Werkrelatie of partnerschap: hoe Nederlandse merken creators nu behandelen
De realiteit in Nederland is dat veel adverteerders creators nog steeds behandelen als leveranciers in een hiërarchische keten. Een verzoek om offerte, een contract met strikte deliverables, minimale ruimte voor creatieve input. Adformatie signaleert dat adverteerders steeds vaker een omnichannel strategie willen, maar dat creators daar nog te weinig in worden meegenomen tijdens de strategiefase. De DDMA Barometer 2025 laat zien dat merken richting een cookieless omgeving bewegen en meer vertrouwen op first-party data, maar dat creators zelden toegang krijgen tot die inzichten om hun content daarop af te stemmen. Dat is een gemiste kans: creators hebben vaak een meer directe lijn naar hun community dan merken ooit zullen hebben via eigen kanalen. Samuel Calagione van Dogfish Head Brewery verwoordt deze filosofie helder: 'We proberen niet te leunen op traditionele reclame. We gaan direct in gesprek op social, behandelen onze fans als onderdeel van onze R&D, en laten samenwerkingen en storytelling het merk versterken.' Voor Nederlandse merken betekent dit concreet: structureel overleg met creators over campagnedoelen, gedeelde toegang tot performance-data, en ruimte voor creators om hun eigen community te raadplegen tijdens het ontwikkelproces. Dat vraagt een andere rol van marketing- en communicatieteams: minder controle, meer cocreatie.
De effectiviteitsvraag: werkt echte samenwerking echt beter?
De vraag die elke CFO stelt: levert die partnerbenadering meetbaar betere resultaten op? Het antwoord is genuanceerd. Kantar's BrandZ-onderzoek toont aan dat merken met hoge culturele relevantie gemiddeld 30% sneller groeien dan merken zonder die relevantie. Maar dat is geen direct causaal verband met creator-samenwerking. Wel blijkt uit de Merken500-data dat merken die structureel samenwerken met creators (niet incidenteel) substantieel hogere engagement-cijfers halen: meer reacties, langere kijktijd, vaker gedeeld. Marketing Tribune signaleert dat de grootste adverteerders in Nederland hun budgetten verschuiven naar online video, paid search en podcasts, kanalen waar creators dominant zijn. Toch is het resultaat afhankelijk van hoe die samenwerking eruitziet. Een creator die een script moet opdreunen, presteert nauwelijks beter dan een acteur in een traditionele commercial. Een creator die inhoudelijk meedenkt over de merkboodschap en die vertaalt naar eigen tone-of-voice, genereert authentieke content die wél werkt. De effectiviteitsnorm verschuift dus: niet het aantal views of de CPM, maar de kwaliteit van de interactie en de mate waarin de boodschap in de culturele context van het publiek past. Dat is lastiger te meten, maar wel beslissend voor langetermijneffect.
Hoe begin je morgen: drie concrete stappen voor adverteerders
Voor adverteerders die hun creator-strategie willen herpositioneren, zijn er drie directe stappen. Ten eerste: identificeer welke creators al organisch over je categorie praten, in plaats van te zoeken naar de grootste volgersaantallen. Die creators hebben een oprechte connectie met je onderwerp en zullen eerder strategisch meedenken. Ten tweede: nodig creators uit tijdens de kickoff van je volgende campagne, niet pas na de strategieworkshop. Deel je merkdoelen, je doelgroepinzichten, je first-party data, en vraag creators hoe zij die boodschap zouden vertalen naar hun kanaal. Ten derde: bouw langetermijnrelaties op in plaats van campagne-per-campagne te werken. Merken die een vaste groep creators als klankbord gebruiken, krijgen diepere inzichten én betere content. Dat vraagt om budgettaire commitment, maar levert merkdifferentiatie op die met traditionele mediakanalen lastig te bereiken is. Jay-Jay Boske's oproep is helder: behandel creators als strategische partners, niet als uitvoerende ordernemers. De merken die dat nu al doen, zijn de merken die in de Kantar BrandZ-lijsten bovenaan staan. De rest heeft de keuze: meebewegen of cultureel irrelevant worden.
Creator Partnerships Playbook 2026: Van Transactie naar Samenwerking
Dit playbook biedt een stapsgewijs implementatieplan om creator-partnerships te transformeren van transactionele campagnes naar strategische samenwerkingen. Je leert hoe je creators als volwaardige partners inzet, creatieve vrijheid faciliteert en meetbare langetermijnwaarde creëert voor zowel merk als creator.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/partner/kantar/adverteerders-en-creators-moeten-samenwerken
- https://marketingreport.nl/merken500-2026-dit-zijn-de-grootste-adverteerders-van-nederland/
- https://www.adformatie.nl/marketing/effectiviteit/2026-is-het-jaar-van-de-volwaardige-omnichannel-strategie
- https://mediaonderzoek.nl/digital-ad-spend-2025-aandeel-globals-naar-83/
