Inhoudsopgave
Door Frank
1 juli 2026 — 12 minuten lezen
KPN lanceert in 2026 addressable tv-advertising voor haar interactieve tv-abonnees. Adverteerders kunnen straks tv-reclame inkopen zoals ze dat bij Google en Meta gewend zijn: met targeting op specifieke doelgroepen en thema's. Het is een doorbraak die de Nederlandse tv-markt al jaren belooft, maar nog niet waarmaakt.
Drie takeaways:
- KPN introduceert addressable tv-advertising in 2026 voor RTL Nederland en Talpa Network, waarmee adverteerders gerichte tv-reclames kunnen tonen aan specifieke doelgroepen
- Addressable TV biedt adverteerders hogere opbrengsten door betere targeting, maar vereist connected tv-devices (IPTV van KPN, Ziggo of smart tv's met internet)
- De Nederlandse markt loopt achter op de VS waar programmatic tv al mainstream is; KPN's stap kan early movers een concurrentievoordeel geven, mits het bereik snel groeit
Wat is addressable tv-advertising?
Addressable tv-advertising is een vorm van televisiereclame waarbij verschillende huishoudens verschillende commercials te zien krijgen tijdens hetzelfde programma. In plaats van één standaard reclameblok voor alle kijkers, kan een adverteerder zijn boodschap afstemmen op specifieke doelgroepen. Een jong gezin krijgt reclame voor luiers te zien, terwijl een gepensioneerd echtpaar een cruise-commercial krijgt, allemaal tijdens dezelfde aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden.
Dit werkt alleen bij connected tv-devices: interactieve IPTV van providers zoals KPN, Ziggo of T-Mobile, of smart tv's met internetverbinding. Volgens Mediamax is dat een belangrijke beperking, want niet alle Nederlandse huishoudens kijken via zo'n verbinding. Traditionele kabelverbindingen zonder internetcomponent kunnen geen addressable advertenties uitleveren. Overigens kan het ook via de smart-apps van streamingdiensten.
Het grote verschil met traditionele tv-reclame? Bij klassieke tv betaal je voor bereik en een tijdslot. Bij addressable tv betaal je voor impressies bij specifieke doelgroepen, vergelijkbaar met hoe je op Facebook of Google Ads adverteert. Dat maakt tv opeens een stuk datagedrevener.
Waarom komt dit nu pas naar Nederland?
De techniek bestaat al jaren. In de Verenigde Staten is programmatic tv al mainstream. Amerikaanse tv-netwerken hebben jaren voorsprong op Europa.
In Nederland lag de implementatie jarenlang stil. Marketingfacts meldde in eerdere jaren dat Ad Alliance (de vermarkter van RTL en andere zenders) gesprekken voerde met kabelmaatschappijen zoals KPN om addressable tv van de grond te krijgen, maar die onderhandelingen leverden lange tijd weinig op. KPN had andere prioriteiten: de provider verlegde zijn focus naar de aanleg van glasvezelnetwerken, waardoor reclame op maat even op de lange baan werd geschoven.
Nu KPN toch de knoop doorhakt, is de vraag of het bereik groot genoeg is. Addressable tv werkt alleen bij kijkers met interactieve tv-diensten. Hoeveel Nederlandse huishoudens dat zijn, en hoeveel daarvan actief RTL en Talpa kijken, bepaalt of dit een game changer wordt of een nichemarkt blijft.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Voor adverteerders is addressable tv potentieel een doorbraak. Je krijgt tv-bereik, maar met de targeting-precisie van digitale kanalen. Dat betekent minder verspilling: je betaalt niet voor duizenden kijkers die nooit in je doelgroep vallen.
Addressable tv stelt traditionele broadcasters in staat om relevanter te blijven in een tijd waarin lineaire tv onder druk staat. Voor Nederlandse adverteerders betekent dit concreet dat je bijvoorbeeld een campagne voor een nieuwe elektrische auto alleen kunt tonen aan huishoudens met bovenmodaal inkomen en interesse in duurzaamheid, in plaats van aan heel Nederland.
Toch zijn er ook risico's. Als KPN de enige aanbieder blijft, is het bereik beperkt. Volgens Marketing Report zou KPN eind 2025 al beginnen met addressable reclame bij RTL Nederland en Talpa Network, maar alleen voor de eigen klanten. Vodafone en Ziggo werden toen niet aangekondigd als partners. Dat maakt het voor adverteerders lastig om schaal te bereiken. Een campagne die maar 15 procent van de Nederlandse tv-kijkers bereikt, blijft een aanvulling op je mediamix, geen vervanger van klassieke tv.
Vodafone, Ziggo en de vraag naar schaal
De grote vraag is of andere aanbieders volgen. Ziggo is via VodafoneZiggo een grote speler in de Nederlandse tv-markt, maar heeft nog geen addressable tv-plannen aangekondigd. T-Mobile en andere kleinere aanbieders evenmin. Als KPN als enige aanbieder overblijft, wordt addressable tv een niche binnen de niche.
Mediamax, dat zelf addressable tv-campagnes verkoopt, werkt al met meerdere aanbieders, waaronder KPN en Ziggo. Maar of Ziggo hetzelfde aanbod krijgt als KPN nu lanceert, is onduidelijk. De markt wacht op bevestiging. KPN stopte in 2024 tijdelijk met adresseerbare reclame, maar Talpa Network gelooft er nog steeds in. Die inconsistentie maakt het voor adverteerders lastig om te plannen.
Voor early movers liggen er kansen. Wie nu als merk investeert in addressable tv, leert hoe de technologie werkt, welke doelgroepen het beste reageren en hoe je targeting optimaliseert. Tegen de tijd dat de markt volwassen is, heb je een voorsprong. Maar dat vereist wel dat je bereid bent te investeren in een kanaal waarvan het bereik nog beperkt is. Dat is een klassieke innovator's dilemma: te vroeg instappen betekent laag bereik, te laat instappen betekent dat concurrenten al leren.
Wat moeten marketeers nu doen?
Ten eerste: afwachten tot KPN concrete cijfers publiceert over bereik. Hoeveel huishoudens hebben interactieve tv? Hoeveel daarvan kijken actief naar RTL en Talpa? Zonder die data is het lastig om een gedegen mediaplan te maken. Vraag bij je mediaplanner of bureau naar pilots en testcampagnes. Veel adverteerders willen eerst zien of de targeting echt werkt en of de CPM's acceptabel zijn voordat ze budgetten verschuiven.
Ten tweede: vergelijk addressable tv met andere kanalen. Als je doelgroep al goed te bereiken is via YouTube, Meta of display, voegt addressable tv dan iets toe? Voor sommige merken is tv-context waardevol: adverteren tijdens het Achtuurjournaal of Voetbal Inside heeft meer impact dan een pre-roll op YouTube. Maar voor anderen is de premie die je betaalt voor tv-context te hoog als het bereik beperkt blijft.
Ten derde: denk na over first-party data. Addressable tv werkt het beste als je zelf goede klantdata hebt. Heb je CRM-segmenten die je via KPN kunt matchen? Dan kun je bestaande klanten uitsluiten en alleen prospects targeten. Dat maakt addressable tv efficiënter. Zonder eigen data ben je afhankelijk van de doelgroepsegmenten die KPN aanbiedt, en die zijn vaak minder scherp dan wat je zelf hebt.
Vier: houd Ziggo en Vodafone in de gaten. Als zij volgen, verdubbelt het bereik. Dan wordt addressable tv echt interessant. Tot die tijd blijft het een kanaal voor early movers en merken met nichepubliek dat goed via tv te bereiken is.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/kpn-komt-addressable-tvadvertising
- https://www.nieuwslens.nl/article/economie/kpn-introduceert-gerichte-tv-reclame--6dcff8f5bd2148df
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-addressable-tv-doorgroeit-naar-onmisbare-schakel/
- https://marketingreport.nl/kpn-komt-met-addressable-reclame/
- https://mediamax.nl/addressable-tv/
- https://nederlandsmedianieuws.nl/TV-en-Video/tv-en-video-nieuws/KPN-stopt-met-adresseerbare-reclame,-toch-blijft-Talpa-Network-geloven-in-adressable-tv/
