Inhoudsopgave
Door Frank
20 maart 2026 — 7 minuten lezen
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) verwacht dat de Amerikaanse advertentiemarkt in 2026 met 9,5% groeit ten opzichte van 2025. Zonder cyclische events als de Olympische Spelen en verkiezingen ligt de groei op 7,1% tot 7,8%. De voorspelling, gebaseerd op een enquête onder 205 buy-side beslissers, is opvallend optimistischer dan eerdere prognoses en roept de vraag op of de Nederlandse markt dezelfde ontwikkeling doormaakt.
Drie takeaways:
- De Amerikaanse advertentiemarkt groeit in 2026 met 9,5%, gedreven door digitale kanalen die inmiddels tweederde van de markt uitmaken
- Zonder grote events (Olympische Spelen, verkiezingen) blijft de onderliggende groei gezond op 7,1% tot 7,8%, wat wijst op structurele versterking
- Nederlandse marketeers blijven voorzichtiger: 58% verwacht budgetstijging versus 66% wereldwijd, ondanks vergelijkbare digitale transitie
Wat verklaart de prognose?
Het IAB baseert zijn voorspelling op input van 205 adverteerders en media-inkopers, een substantieel grotere steekproef dan bij eerdere edities. De nieuwe prognose is aanzienlijk optimistischer dan voorgaande jaren. Dat verschil zit vooral in het toegenomen vertrouwen in digitale advertentiekanalen. Online advertising neemt inmiddels bijna tweederde van de totale Amerikaanse advertentiemarkt voor zijn rekening, blijkt uit data van Publift. Die digitale dominantie vertaalt zich naar structurele groei: wereldwijd verwacht de digitale advertentiesector een samengestelde jaarlijkse groeivoet van 13,9% tot 2026. De Amerikaanse markt trekt die ontwikkeling mee. Belangrijk detail: zelfs zonder de traditionele piekjaren met Olympische Spelen en een WK blijft de onderliggende groei stevig, tussen de 7,1% en 7,8%. Dat wijst erop dat bedrijven hun advertentiebudgetten structureel verhogen, niet alleen tijdens grote events. Mark Zagorski, CEO van DoubleVerify, bevestigt die trend: "For the most part the advertising industry is fairly healthy this year. Our business particularly in APAC last quarter grew 33% and we've closed new deals this year with large global advertisers like Pepsi." Die uitspraak illustreert dat grote adverteerders hun uitgaven wereldwijd opschroeven, een signaal dat Nederlandse marketing directors niet kunnen negeren.
Wat zeggen de CEO's?
“Over het algemeen verkeert de advertentiemarkt dit jaar in goede gezondheid. Ons bedrijf heeft met name in APAC afgelopen kwartaal een groei van 33% gerealiseerd en we hebben dit jaar nieuwe deals afgesloten met grote internationale adverteerders zoals Pepsi.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Wat we nu op de markt zien, is een stabilisatie van de uitgavenpatronen bij bedrijven. Een jaar geleden zagen we in het eerste kwartaal nog een krimp van 4%, terwijl we dit jaar een groei van 2% noteren. Dit signaal geeft aan dat bedrijven opnieuw gaan nadenken over investeringen in de toekomst.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waar gaat het geld naartoe?
De groei concentreert zich vooral in digitale kanalen, met programmatic advertising en automated content creation als belangrijkste drivers. Uit analyses van De Mannen van Delft blijkt dat bedrijven in 2026 verwachten dat advertentieplatforms zelf doelgroepen gaan bouwen, content sneller wordt geproduceerd en automatiseringen veel handmatig werk uit handen nemen. Die verschuiving vraagt om andere competenties bij marketingteams. Waar media-inkoop traditioneel draaide om relaties en onderhandelingsvaardigheden, verschuift de focus naar data-analyse, algoritme-optimalisatie en creative automation. Marketing directors die nu nog twijfelen over investeringen in marketing technology lopen het risico achterop te raken. De trend naar automatisering betekent niet dat creativiteit minder belangrijk wordt, integendeel. Juist omdat distributie en targeting geautomatiseerd zijn, wordt de kwaliteit van content de belangrijkste onderscheidende factor. Bedrijven die hun creatieve output kunnen opschalen zonder kwaliteitsverlies, winnen marktaandeel. SocialSpread signaleert dat deze ontwikkeling in 2026 versnelt, met name bij B2B-adverteerders die hun customer acquisition cost willen verlagen. Voor Nederlandse marketing professionals betekent dit een herijking van budgetallocatie: minder naar traditionele media-inkoop, meer naar content creation systems en marketing automation platforms.
Drie actiepunten voor Nederlandse CMO's
Ten eerste: benchmark je budgetgroei tegen de 7,1% tot 7,8% onderliggende groei uit de Amerikaanse markt. Als je organisatie onder die groei blijft, loop je relatief terrein verlies. Dat betekent niet dat je klakkeloos Amerikaanse cijfers moet kopiëren, maar wel dat je een onderbouwd verhaal moet hebben waarom je afwijkt. Ten tweede: investeer in de infrastructuur voor automated advertising. Je hebt interne capaciteit nodig voor data-analyse, audience segmentation en performance optimization. Organisaties die die competenties nu opbouwen, profiteren de komende jaren van efficiëntiewinst. Ten derde: heroverweeg je mix tussen brand building en performance marketing. In een groeiende markt met toenemende automatisering wordt brand differentiation belangrijker. Bedrijven die alleen op short-term ROAS (wat levert een advertentie-euro op?, red.) sturen, verliezen aan pricing power. Rene Lacerte, CEO van Bill Holdings, observeert een vergelijkbare verschuiving in bedrijfsuitgaven: "What we see in the market right now is that there is stabilization across their spend patterns. Q1 of a year ago we saw spend contracting by negative 4%; this year it's increased by 2%. That tells you businesses are starting to think about investing in the future." Die beweging van cost-cutting naar future investment geldt ook voor marketing budgets. Nederlandse marketing directors die hun organisatie willen positioneren voor groei, moeten nu de business case maken voor verhoogde advertentie-investeringen.
Programmatic Advertising Groei Strategieën 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
NMO Mediamerken Bereik Ranking · Print & Merken Monitor 2025-IV
| # | Mediamerk | Bereik 13+ (abs) | Bereik 13+ (%) |
|---|---|---|---|
| 1 | AD | 7.181.000 | 46,5 |
| 2 | De Telegraaf | 5.744.000 | 37,2 |
| 3 | de Gelderlander | 3.665.000 | 23,7 |
| 4 | de Volkskrant | 3.507.000 | 22,7 |
| 5 | NRC | 3.037.000 | 19,7 |
| 6 | Libelle | 2.685.000 | 17,4 |
| 7 | LINDA. | 2.672.000 | 17,3 |
| 8 | Brabants Dagblad | 2.435.000 | 15,8 |
| 9 | de Stentor | 2.277.000 | 14,8 |
| 10 | Eindhovens Dagblad | 1.934.000 | 12,5 |
| 11 | Het Parool | 1.865.000 | 12,1 |
| 12 | De Twentsche Courant Tubantia | 1.729.000 | 11,2 |
| 13 | BN DeStem | 1.675.000 | 10,9 |
| 14 | Trouw | 1.603.000 | 10,4 |
| 15 | ELLE | 1.562.000 | 10,1 |
Bron: Nationaal Media Onderzoek (NMO) · Print & Merken Monitor 2025-IV
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mediapost.com/publications/article/412358/iab-issues-new-far-more-bullish-2026-ad-spend-for.html
- https://www.emerce.nl/wire/nieuwe-periode-groei-reclameindustrie-58-nederlandse-marketeers-rekent-budgetverhoging-2022
- https://www.publift.com/blog/advertising-in-us
- https://www.researchgate.net/publication/46664588_Het_economisch_belang_van_reclame
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
