Inhoudsopgave
Door Frank
25 maart 2026 — 6 minuten lezen
Unilever heeft influencerbureau Samy aangesteld om een wereldwijde influencerstrategie te ontwikkelen voor haar fooddivisie. De FMCG-gigant werkt inmiddels met bijna 300.000 influencers en besteedt de helft van haar mediabudget aan influencermarketing. Met campagnes als #ShareTheFirst van Dove, volledig gebaseerd op creatorcontent zonder studio-opnames, toont Unilever hoe ver de verschuiving van traditionele productie naar creator-gedreven content al is.
Drie takeaways:
- Unilever investeert 50% van haar totale mediabudget in influencermarketing en werkt met 300.000 creators wereldwijd
- Dove's #ShareTheFirst is Unilevers eerste campagne volledig gemaakt van creatorcontent, zonder studio's of extra productie
- Het SASSY-framework stuurt de influencerstrategie: Science, Art, Sentiment, Sustainability en Year-round relevance
Van bijrol naar hoofdrol
De aanstelling van Samy als influencerbureau voor Unilever Foods markeert een volgende fase in Unilevers radicale omslag naar creator-gedreven marketing. Het bedrijf werkt inmiddels met bijna 300.000 influencers, een schaalgrootte die de sector op scherp zet. Volgens Business Insider heeft Unilevers '20X influencer mandate' een ware gold rush in gang gezet: influencers pitchen proactief naar het merk en in bepaalde markten en verticalen weten top-tier creators hogere tarieven af te dwingen.
Die verschuiving is geen cosmetische aanpassing. Unilever investeert nu de helft van haar mediabudget in influencermarketing, zo meldt eMarketer. Dat is niet alleen veel geld, het is ook een strategische keuze die de machtsverhoudingen tussen merken, bureaus en creators fundamenteel verandert. Waar traditionele reclamebureaus jarenlang de creatieve controle hadden, worden creators nu partners in het productieproces zelf. De vraag is niet meer óf influencers een rol spelen, maar hoe dominant die rol wordt.
Dove's radicale experiment
Dove, het grootste merk van Unilever, laat met #ShareTheFirst zien hoe ver die dominantie al reikt. De campagne is volledig gemaakt van creator-content, zonder studio's of toegevoegde productie. Geen regisseur, geen artdirector, geen productiehuis. Alleen creators die vanuit hun eigen kanalen en stijl content maken die past bij Dove's merkwaarden.
“Negen op de tien consumenten vertrouwen influencers meer dan merken. Influencer-advertenties leveren 44% hogere aandachtsmetrics op en zes keer meer rendement op advertentiekosten ten opzichte van sociale benchmarks.”
▶ Bekijk interview
Dat klinkt misschien als een logische volgende stap, maar het is een breuk met decennia aan 'merkcontrole'. Traditionele campagnes draaien om strakke briefings, moodboards en eindredactie. Bij #ShareTheFirst ligt de creatieve controle grotendeels bij de creators zelf. Dat vereist natuurlijk vertrouwen, maar ook een ander soort briefing: niet wat het merk wil zeggen, maar welke verhalen creators authentiek kunnen vertellen binnen de merkwaarden. Voor brand managers is dat een behoorlijke mindshift.
Het SASSY-framework: vijf pijlers voor succes
Unilevers influencerstrategie staat niet op zichzelf. Volgens Daarom.com is het verankerd in het SASSY-framework, dat vijf pijlers omvat: Science (superieure functionaliteit van het product), Art (creatieve storytelling), Sentiment (emotionele connectie), Sustainability (duurzaamheid) en Year-round relevance (continue zichtbaarheid).
Dat framework is belangrijk, omdat het laat zien dat Unilever influencermarketing niet ziet als een losstaand kanaal, maar als een geïntegreerde aanpak die product, merk en distributie met elkaar verbindt. De 'Science'-pijler, bijvoorbeeld, verwijst naar de kwaliteit van het product zelf: influencers kunnen een verhaal nog zo goed vertellen, als het product niet werkt, houdt het niet lang stand. De 'Year-round relevance'-pijler is ook veelzeggend: Unilever zet niet in op eenmalige campagnes, maar op langdurige samenwerkingen. Merken zoals Philips en Unilever zelf werken met ambassadeurschappen van 6 tot 12 maanden, zo meldt Puna.
Wat Nederlandse marketeers hiervan kunnen leren
De Unilever-strategie biedt drie concrete lessen voor Nederlandse marketeers. Ten eerste: schaalgrootte werkt. Werken met 300.000 influencers klinkt overweldigend, maar het stelt Unilever in staat om hyperlokaal, niche-gedreven en cultureel relevant te zijn in tientallen markten tegelijk. Dat vereist wel infrastructuur: systemen om creators te vinden, briefen, betalen en monitoren.
“We verschuiven meer marketingbudget van niet-werkende naar consumentgerichte media. In 2025 zetten we zo'n 60 tot 80 miljoen dollar meer in op merkgerelateerde media - een stijging van meer dan tien procent in de totale media-investering.”
▶ Bekijk interview
Ten tweede: lange termijn loont. Eenmalige posts leveren zichtbaarheid, maar geen merkvertrouwen. Ambassadeurschappen van 6 tot 12 maanden, zoals Unilever die inzet, bouwen aan geloofwaardigheid. Ten derde: geef creators creatieve ruimte. De #ShareTheFirst-campagne laat zien dat loslaten van controle niet ten koste hoeft te gaan van merkintegriteit. Integendeel: authenticiteit ontstaat juist wanneer creators verhalen kunnen vertellen op hun eigen manier.
In Nederland zetten merken als Heineken, Albert Heijn, Kruidvat en Coca-Cola in op gecertificeerde influencers, zo schrijft Adformatie. Dat is een logische eerste stap, maar de echte uitdaging zit in het opschalen en integreren van influencermarketing in de hele marketingmix, zoals Unilever nu doet.
Kritische noten
Niet iedereen is overtuigd. In een column in Adformatie vraagt Peter van Wijnaerde zich af of Unilevers gok op social media een case study wordt in influencer-overkill. De spanning zit hem in schaalgrootte versus kwaliteit. Werken met 300.000 influencers betekent onvermijdelijk werken met creators van wisselende kwaliteit, wisselende volgers en wisselende integriteit.
Unilever zelf heeft daar oog voor. Het bedrijf zet actief in op het terugdringen van nepprofielen en bot farms, die niet alleen het bereik vervuilen, maar ook worden ingezet voor desinformatie. Volgens B2B Marketing wil Unilever met haar influencerstrategie juist de transparantie in de sector vergroten. Maar de vraag blijft: kun je bij deze schaal nog echt sturen op merkwaarden, of wordt influencermarketing een volume-spel waarin authenticiteit verwatert?
Unilever's Influencerstrategie Implementatie 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.businessinsider.com/unilever-20x-influencer-mandate-sparks-creator-marketing-gold-rush-2025-12
- https://www.emarketer.com/content/unilever-invests-half-of-its-budget-on-influencer-first-strategy
- https://www.daarom.com/unilever-gaat-all-in-on-influencer-marketing/
- https://www.adformatie.nl/marketing/influencer-marketing/zo-ziet-influencermarketing-eruit-in-2025
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/unilever-en-influencers-hete-soep-of-lauwe-strategie
){kind=link}