Gaat Ben & Jerry's weer zijn activistische eigen weg volgen?

Door Frank
21 september 2026 — 12 minuten lezen

Ben Cohen, medeoprichter van Ben & Jerry's, roept de marketinggemeenschap op om zijn ijsmerk te bevrijden. Tijdens Brandweek in Atlanta lanceerde hij een brief waarin hij bureaus en marketeers vraagt met ideeën te komen om Ben & Jerry's los te weken van The Magnum Ice Cream Company (TMICC), dat binnenkort naar de beurs gaat. De inzet: het merk zijn activistische roots teruggeven.

Drie takeaways:

1. Ben Cohen zoekt hulp van marketeers en bureaus om Ben & Jerry's vrij te maken van TMICC, met een deadline tot 7 oktober 2026
2. Het merk botste jarenlang met Unilever over maatschappelijke standpunten zoals Israël en discriminatie, waardoor de activistische missie onder druk kwam
3. Voor Nederlandse bureaus en CMO's is dit een zeldzaam kijkje in hoe merkidentiteit en waarden botsen met corporate ownership

Gaat Ben & Jerry's weer zijn eigen weg volgen?

0:00

/652

1×

Wat wil Ben Cohen precies?

Ben Cohen wil zijn ijsmerk terug. Niet letterlijk terugkopen (hoewel sommige adviseurs dat suggereren), maar wel losweken van The Magnum Ice Cream Company. Die nieuwe entiteit, TMICC genaamd, maakt zich op voor een beursgang en neemt Ben & Jerry's mee. Volgens Cohen past dat niet bij een merk dat altijd opkwam voor maatschappelijke thema's. Tijdens Brandweek in Atlanta riep hij daarom de marketinggemeenschap op: help ons vrij te komen! Bureaus kunnen zich tot 7 oktober 2026 melden met een introductie, motivatie en visie. Een selectie volgt daarna voor een pitch. Het is een ongebruikelijke zet. Oprichters vragen zelden publiekelijk om hulp bij zo'n fundamenteel bedrijfsprobleem. Maar Cohen ziet het als zijn missie. Volgens hem kan Ben & Jerry's alleen zijn waarden volgen als het los staat van een beursgenoteerd conglomeraat. De vraag is niet óf het kan, maar hoe. En daar zoekt hij creatieve en strategische antwoorden op.

Waarom dit spanning oplevert

Sinds de oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield hun ijsmerk begin 2000 voor 326 miljoen dollar aan Unilever verkochten, zijn er conflicten met de nieuwe eigenaren. Eerst met Unilever en nu met TMICC. Die laatste maakt zich op voor een beursgang en neemt Ben & Jerry's mee. Volgens Cohen past dat niet bij een merk dat altijd opkwam voor maatschappelijke thema's. Vooral het standpunt over Israël leidde tot spanningen. Ben & Jerry's wilde stoppen met verkoop in bezette gebieden, Unilever wilde dat niet. In september 2025 vertrok Jerry Greenfield na 47 jaar bij het bedrijf, omdat het merk volgens hem het zwijgen was opgelegd. Cohen bleef en intensiveerde zijn campagne. Hij stond voor de deur bij Unilever in Amsterdam, voerde actie op sociale media en sprak op marketingevents. Zijn argument: een merk met een missie kan niet functioneren onder aandeelhoudersdruk. TMICC, straks een beursgenoteerd bedrijf, zal nog minder ruimte bieden voor controversiële standpunten. Beleggers willen groei en rendement, geen politieke statements.

Hoe Ben & Jerry's ooit zijn eigen weg ging

Ben & Jerry's was jarenlang het schoolvoorbeeld van een merk dat maatschappelijke impact combineerde met commercieel succes. De campagnes waren rauw, maatschappelijk betrokken en soms confronterend. Denk aan smaken als 'Justice ReMix'd', ter ondersteuning van strafrechthervorming, of 'Save Our Swirled', over klimaatverandering. Het merk nam standpunten in over racisme, LGBTQ+-rechten en economische ongelijkheid. Die positionering maakte Ben & Jerry's anders dan andere ijsmerken. Het was geen lifestyle-product, maar een statement. Dat kon omdat het bedrijf autonomie had. Ook na de overname door Unilever in 2000 behield Ben & Jerry's een onafhankelijke raad van bestuur die over de missie waakte. Maar in de praktijk liep dat steeds vaker spaak. Unilever wilde geen juridische en reputatieschade door controversiële standpunten. Het conflict escaleerde, vooral toen Ben & Jerry's zich uitsprak tegen Israëls bezettingspolitiek. Unilever greep in. De ruimte voor activisme kromp.

Wat Nederlandse marketeers hiervan kunnen leren

Deze situatie raakt drie fundamentele vragen. Ten eerste: hoe vrij is een merk binnen een groter bedrijf? Veel merken beweren een eigen identiteit te hebben, maar in de praktijk bepaalt het moederbedrijf de grenzen. Bij Ben & Jerry's is dat zichtbaar geworden. Ten tweede: wat betekent purpose-driven marketing als het botst met financiële belangen? Voor veel CMO's is dit een herkenbaar dilemma. Merken willen maatschappelijk relevant zijn, maar niet ten koste van omzet of reputatie. De casus Ben & Jerry's laat zien dat die spanning niet altijd op te lossen valt binnen een corporate structuur. Ten derde: welke rol kunnen bureaus en marketeers spelen in zo'n conflict? Cohen vraagt hen expliciet om hulp. Dat kan variëren van communicatiestrategieën tot juridische constructies of zelfs lobbywerk. Voor Nederlandse bureaus is dit een kans om mee te denken over een iconisch merk. Maar het vraagt wel lef. Want wie zich meldt, kiest indirect positie in een conflict tussen oprichters en aandeelhouders. Dat is geen neutrale opdracht.

Kan het merk zich echt bevrijden?

De kans dat Ben & Jerry's zomaar wordt losgelaten, is klein. Het merk is wereldwijd waardevol en een belangrijk onderdeel van de ijsdivisie. TMICC zal niet snel afstand doen van zo'n sterke naam. Maar Cohen laat het niet rusten. Hij zoekt steun bij consumenten, marketeers en activisten. Zijn strategie lijkt gericht op publieke druk. Als genoeg mensen en organisaties zijn kant kiezen, wordt het voor TMICC moeilijker om het conflict te negeren. Een terugkoop door Cohen zelf lijkt financieel lastig, maar niet onmogelijk. Jur Baart, marketingadviseur en fan van het merk, schreef in Adformatie dat Cohen het bedrijf zou moeten terugkopen. Dat zou miljarden kosten, maar er zijn voorbeelden van oprichters die met investeerders hun merk terugkochten. Een andere optie is een splitoff: Ben & Jerry's wordt een onafhankelijke entiteit binnen TMICC, met eigen bestuur en autonomie. Juridisch complex, maar niet ondenkbaar. Voor marketeers is dit vooral een reminder: merkidentiteit is kwetsbaar. Zodra een merk onderdeel wordt van een groter geheel, verschuift de macht. En soms is terugkrijgen de enige optie.

Bronnen & verder lezen:

• https://www.adweek.com/brand-marketing/ben-cohen-calls-on-the-marketing-community-to-free-ben-jerrys/
• https://www.nu.nl/economie/6368497/ijsmaker-ben-jerrys-wil-loskomen-van-moederbedrijf-dat-naar-de-beurs-gaat.html
• https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/ben-koop-je-eigen-bedrijf-terug
• https://www.nrc.nl/nieuws/2025/09/17/jerry-van-ben-amp-jerrys-weg-bij-ijsbedrijf-na-langlopend-conflict-met-unilever-a4906393
• https://fhm.nl/nieuws/ben-jerrys-oprichter-staat-in-nederland-voor-de-deur-bij-unilever-om-zn-ijsmerk-terug-te-eisen