Inhoudsopgave
Door Frank
4 maart 2026 — 7 minuten lezen
eMarketer publiceert nieuw onderzoek waarin duidelijk wordt dat adverteerders massaal budget verschuiven naar commerce media: adverteren binnen retailomgevingen zoals bol.com, Coolblue of Amazon. Toch is de meerderheid van teams niet klaar voor de uitvoering. Wie nu niet investeert in kennis en competenties, mist straks de aansluiting bij een kanaal dat in 2026 volwassen wordt.
Drie takeaways:
- Commerce media groeit harder dan de skills van je team: setup-problemen en gebrek aan optimization-kennis vertragen schaalvoordelen
- Functieprofielen veranderen radicaal: media buyers worden commerce strategists, met een mix van data, retail en performance-marketing
- Snelste route naar resultaat: combineer hands-on platform-trainingen met cross-functionele samenwerking tussen media, e-commerce en data
1. Waarom commerce media nu het gesprek domineert
Commerce media is in een paar jaar uitgegroeid van niche tot strategische prioriteit. Volgens eMarketer verschuiven adverteerders in 2026 substantiële budgetten naar dit kanaal, gedreven door hogere conversies en meetbaarheid dichtbij het aankoopmoment. De IAB meldt in haar 2026 Outlook dat media buyers hun groeistrategieën fundamenteel herijken, mede door AI-adoptie en verschuivende consumentenvoorkeuren. Maar: de snelheid waarmee budgetten groeien, loopt vooruit op de capaciteit van teams om campaigns goed op te zetten en te optimaliseren. eMarketer signaleert 'clear gaps in buyer maturity and execution' - met andere woorden, het geld gaat sneller dan de kennis. Voor Nederlandse marketeers is dit signaal extra relevant: IAB Europe constateert dat investeringen toenemen, maar dat de markt tegelijk vraagt om standaardisatie en eenduidige meting. Wie nu niet investeert in teamontwikkeling, loopt straks vast in operationele complexiteit.
2. Waar teams nu concreet tegenaan lopen
Het eMarketer-rapport maakt pijnlijk duidelijk dat het grootste probleem niet strategie is, maar uitvoering. Setup-friction — het correct inrichten van campagnes over meerdere retailplatforms — kost tijd en energie die teams niet altijd hebben. Daarnaast ontbreekt het aan system-level optimization: adverteerders sturen nog te vaak op losse campagnes in plaats van op structurele samenwerking tussen media, commerce en data. Volgens onderzoek van socialspread.nl verandert ook de creatieve druk: shortform video's en snelle storytelling worden in 2026 nog belangrijker om door de ruis heen te breken. Dat vraagt om nieuwe vaardigheden — niet alleen media-inkoop, maar ook contentproductie, retailkennis en datagedreven experimenteren. In de praktijk blijken teams vaak versnipperd: de mediabureau-partij koopt in, de e-commerce-afdeling beheert de productfeeds, en de data-analisten zitten er weer los van. Die silo's vertragen leren én schalen.
3. Welke rollen en competenties nu kritiek worden
De functieomschrijving van de klassieke media buyer verandert ingrijpend. Waar je vroeger campagnes opzette binnen Google Ads of Meta, moet je nu ook retailplatforms begrijpen, productcatalogi optimaliseren en samenwerken met category managers bij retailers. eMarketer stelt dat 'spend levels signal today's constraints': wie meer wil besteden, moet eerst intern competenties opschalen. Google benadrukt in haar Nederlandse outlook dat AI helpt om consumenten van ontdekking tot beslissing te begeleiden — maar dat vraagt om marketeers die datamodellen, retail-media-logica én creatieve concepten kunnen verbinden. Drie profielen worden cruciaal: de commerce strategist (die retail- en media-inzichten combineert), de platform specialist (hands-on campagne-optimalisatie over meerdere retailers) en de cross-functional lead (die media, e-commerce en data aan elkaar knoopt). Wie nu vacatures schrijft, moet die competenties expliciet benoemen — en accepteren dat één persoon ze zelden allemaal bezit.
4. Hoe je je team het snelst bijspijkert
De kortste route naar resultaat is een combinatie van platform-specifieke trainingen en cross-functionele werkvormen. Start met hands-on sessies waarin teams daadwerkelijk campagnes opzetten in de belangrijkste retailomgevingen voor jouw merk — geen theorie, maar klikken en analyseren. Zorg dat die sessies niet alleen door media-inkoop worden gevolgd, maar ook door e-commerce-managers en data-analisten. Daarna: organiseer wekelijkse standups waarin die drie partijen samen kijken naar performance, bottlenecks en quick wins. IAB Europe benadrukt dat standaardisatie en meetbaarheid nog ontbreken; juist daarom is het waardevol om intern te experimenteren met uniforme dashboards en KPI-definities. Socialspread.nl wijst erop dat creativiteit en kwaliteit in 2026 zwaarder tellen — bouw daarom ook creatieve sparring in, bijvoorbeeld via korte hackathons waarin teams nieuwe formaten testen. Tot slot: wees realistisch over externe hulp. Wie geen tijd heeft om zelf op te schalen, kan starten met een interim commerce media lead die de eerste drie maanden structuur brengt en interne kennisoverdracht organiseert.
5. Wat dit betekent voor jouw 2026-planning
Als je dit leest en denkt 'we hebben nog geen commerce media strategie', ben je niet alleen - maar wel te laat. eMarketer en IAB signaleren allebei dat early movers nu marktaandeel pakken, terwijl latecomers straks vastlopen in concurrentie om zichtbaarheid en talent. Plan voor Q2 2026 minimaal één dedicated training-dag, plus maandelijkse alignment-sessies tussen media, commerce en data. Reserveer budget voor externe expertise als je intern geen senior commerce-profiel hebt. En herzie vacatureteksten: schrijf niet langer uit naar 'media buyer', maar naar 'commerce media specialist' of 'retail media strategist' - met competenties op het snijvlak van performance, retail en data. Google stelt dat AI de saaie kanten van shoppen wegneemt zodat consumenten zich kunnen richten op de leuke kanten, maar dat lukt alleen als jouw team de tools en processen beheerst om daarin mee te bewegen. Commerce media is in 2026 geen experiment meer, maar een primair kanaal. Wie nu niet investeert in kennis, mist straks de groei.
6. De Nederlandse context: waar staan wij?
Nederland loopt niet voorop, maar ook niet hopeloos achter. RTM Business signaleert dat investeringen en innovatie toenemen, maar dat de markt vraagt om meer standaardisatie en eenduidige meting over retailers heen. Dat is logisch: bol.com, Coolblue en Wehkamp hanteren elk eigen platformlogica, API's en rapportagestandaarden. Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat je niet kunt kopiëren wat in de VS werkt. Je moet lokaal experimenteren en intern structuur bouwen. Socialspread.nl benadrukt dat creativiteit en snelheid in 2026 doorslaggevend zijn: merken die durven opvallen en humor inzetten, breken door de ruis. Dat vraagt om ruimte voor experiment, niet alleen op media-inkoop maar ook op creatief vlak. De kans: Nederlandse teams zijn gewend aan pragmatisch samenwerken over afdelingen heen. Wie die cultuur benut en cross-functionele squads optuigt, kan sneller schakelen dan grote internationale concurrenten.
7. Checklist: drie acties voor volgende week
Eén: organiseer een kick-off met media, e-commerce en data en bespreek waar jullie nu staan op commerce media en welke kennis ontbreekt. Twee: identificeer één prioritair retailplatform en plan een hands-on training voor Q2, met externe begeleiding als dat nodig is. Drie: herzie minimaal één vacaturetekst of functieprofiel en voeg expliciet commerce media-competenties toe. Geen lange strategietrajecten, geen maandenlange business cases. Gewoon beginnen. eMarketer wijst erop dat 'spend levels signal today's constraints': wie meer wil investeren, moet eerst intern capaciteit opbouwen. En dat begint niet met budget, maar met leercultuur. Zorg dat je team wekelijks ruimte heeft om te experimenteren, fouten te maken en samen te analyseren. Commerce media is geen rocket science, maar vraagt wel discipline, samenwerking en nieuwsgierigheid. Als je die drie ingrediënten organiseert, zit je in 2026 aan de goede kant van de maturity gap.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/commerce-media-ad-buyer-insights-2026
- https://www.iab.com/insights/2026-outlook/
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://www.rtmbusiness.nl/5-marketingtrends-voor-2026/
- https://blog.google/intl/nl-nl/google-nieuws/initiatieven/wat-je-kunt-verwachten-op-het-gebied-van-digitaal-adverteren-en-commerce-in-2026/
