Inhoudsopgave
Door Frank
19 maart 2026 — 12 minuten lezen
EY ondervroeg voor de CEO Outlook 2026 meer dan duizend CEO's wereldwijd. De conclusie: 52% zit midden in een grootschalige transformatie, nog eens 45% start er dit jaar mee. Die golf verandert het speelveld voor Nederlandse marketingteams ingrijpend. Niet omdat AI ineens alles oplost, maar omdat de functieprofielen, competenties en budgetprioriteiten in hoog tempo verschuiven.
Drie takeaways:
- 97% van de CEO's is bezig met transformatie of start ermee in 2026, waardoor marketingteams moeten anticiperen op portfolioherschikking en verschuivende prioriteiten
- Functieprofielen evolueren van specialist naar orchestrator: de vraag naar AI-literacy, data-interpretatie en cross-functionele samenwerking wordt kritiek voor elke marketingrol
- Training via korte, praktijkgerichte interventies werkt beter dan langlopende cursussen: experimenteer in teams van maximaal acht, koppel direct aan actuele campagnes
De transformatiegolf: wat CEO's nu prioriteren
De EY CEO Outlook 2026 toont een duidelijk beeld: bijna alle ondervraagde CEO's zijn bezig met fundamentele verandering. 52% bevindt zich middenin een grootschalige, bedrijfsbrede transformatie. 45% plant zo'n traject te starten in 2026. Dat betekent dat vrijwel elke organisatie portfoliokeuzes maakt, processen herziet en technologie-investeringen herweegt.
Voor marketing is dat geen randvoorwaarde, maar een directe prioriteit. De EY-data laat zien dat CEO's hun groeistrategie koppelen aan drie pijlers: AI-adoptie, portfoliostrategie en duurzaamheid. Maar die pijlers landen pas als de interne organisatie meebeweegt. Marc Benioff, CEO van Salesforce, verwoordt dat helder: "Stop seeing AI as an experimental project and start viewing it as a tool for turbocharging core business functions. That's where true transformation begins."
In Nederland zien we een vergelijkbaar patroon. Bedrijven die marketingbudget willen behouden of uitbreiden, moeten aantonen hoe ze bijdragen aan de transformatieagenda. Dat vraagt om andere skills, andere planningshorizonnen en andere samenwerkingsvormen met IT, finance en operations.
Wat zeggen de CEO's?
“Stop AI te zien als een experimenteel project en begin het in te zetten als een motor voor uw kernprocessen. Dat is waar de echte transformatie begint.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Geef prioriteit aan AI-gedreven transformatie van uw managementsystemen. Dit zal naar verwachting de belangrijkste driver voor competitiviteit en value creation voor ondernemingen in de komende jaren zijn.”
“AI vormt de grootste technologische transformatie sinds de opkomst van cloud en internet. We investeren massief in alle lagen van de AI stack – van modelontwikkeling en chips tot applicatieontwikkeling – om customer experiences fundamenteel opnieuw uit te vinden.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Wat transformatie betekent voor marketingfuncties
De transformatiegolf raakt niet alleen systemen en processen, maar ook functieomschrijvingen. Waar een contentmarketeer vijf jaar geleden campagneteksten schreef en publicatieschema's beheerde, wordt nu verwacht dat dezelfde rol data interpreteert, AI-tools inzet voor personalisatie en samenwerkt met customer success om feedbackloops te sluiten.
De EY-data benadrukt dat CEO's verwachten dat hun teams 'AI-ready' zijn. Dat betekent niet dat iedereen moet kunnen programmeren, maar wel dat marketingprofessionals moeten begrijpen hoe algoritmes prioriteiten stellen, welke bias in data zit en hoe je output van generatieve AI valideert. Chakri Gottemukkala, medeoprichter van o9 Solutions, zegt het zo: "Prioritize AI powered transformation of your management systems. It is likely to be the number one driver of competitiveness and value creation for enterprises in the coming future."
In de praktijk verschuiven drie competenties naar de kern van elk marketingprofiel: ten eerste AI-literacy, dus het vermogen om tools te evalueren en in te zetten zonder afhankelijk te zijn van IT. Ten tweede data-interpretatie: het omzetten van dashboards en rapportages naar strategische keuzes. Ten derde cross-functionele samenwerking: marketing opereert steeds meer als orchestrator tussen sales, product en klantenservice. Wie die drieslag niet maakt, verliest aan tafel snel invloed.
Nederlandse context: waar staan we nu?
De EY-cijfers zijn globaal, maar de Nederlandse situatie wijkt op één punt opvallend af: het tempo. Waar Amerikaanse en Aziatische bedrijven sneller investeren in nieuwe technologie, zien we in Nederland een voorzichtiger adoptiestrategie. Dat is niet per definitie slecht, maar het vergroot wel het risico op een competentie-gap.
Uit eigen gesprekken met HR- en marketingdirecteuren bij middelgrote en grote organisaties blijkt dat veel teams worstelen met de vertaalslag. Ze weten dat AI en transformatie belangrijk zijn, maar de concrete stappen blijven vaag. Een veelgehoorde vraag: welke investeringen rechtvaardigen budget en welke zijn hype?
Een bruikbaar criterium: kijk naar waar de CEO-agenda concreet wordt. Als portfolioherschikking leidt tot het afstoten van een divisie, moet marketing daar direct op inspelen met nieuwe propositiebeschrijvingen en klantcommunicatie. Als duurzaamheid een rapportageverplichting wordt, moet marketing die KPI's kennen en vertalen naar verhaal. De EY-data laat zien dat CEO's transformatie koppelen aan meetbare groeidoelen. Marketing die daar geen aansluiting bij vindt, verdwijnt uit de boardroom.
Skills die nu kritiek worden
De vraag is niet of je team moet bijspijkeren, maar hoe. De EY CEO Outlook 2026 signaleert dat leiders zoeken naar snelle, praktijkgerichte interventies in plaats van langlopende trainingsprogramma's. Dat sluit aan bij wat we in Nederland zien werken.
Een effectieve aanpak: vorm kleine teams van maximaal acht mensen, mix senioren met junioren, en geef ze een actuele campagne of project als leervehikel. Laat ze experimenteren met AI-tools zoals ChatGPT, Jasper of Midjourney, maar koppel elke sessie aan een concreet deliverable. Niet: 'leer hoe generatieve AI werkt'. Wel: 'herschrijf deze landingspagina met AI en valideer de output op tone-of-voice en conversie'.
Vier competenties verdienen prioriteit. Eén: prompt engineering en output-validatie. Marketing moet leren hoe je heldere instructies geeft aan AI-systemen en hoe je detecteert of de output bruikbaar is. Twee: data-storytelling. Het vermogen om cijfers om te zetten in verhaal wordt onderscheidend. Drie: experimentontwerp. Teams moeten sneller kunnen testen, leren en bijsturen. Vier: stakeholder management. Als marketing meebeweegt in transformatie, moet het kunnen uitleggen wat het doet en waarom dat waarde oplevert.
Andrew Jassy, CEO van Amazon, verwoordt de urgentie: "AI is the biggest technological transformation since the cloud and the internet. We are investing heavily across all layers of the AI stack, from model building and chips to application development, to reinvent customer experiences." Voor marketing betekent dat: de klantervaring verandert sneller dan ooit, en wie niet meebeweegt, verliest relevantie.
Praktische trainingsaanpak voor teams
Trainingen die werken, delen drie kenmerken: ze zijn kort, gekoppeld aan dagelijks werk en bieden ruimte voor experiment. Een bruikbaar format: start met een tweewekelijkse 'skills sprint' van negentig minuten. Kies één tool of competentie, laat iedereen ermee aan de slag en bespreek wat werkt en wat niet.
Een voorbeeld uit een Nederlands retailbedrijf: het marketingteam kreeg vier weken om elke week één nieuwe AI-tool te testen op een bestaand werkproces. Week één: een tool voor social media copy. Week twee: een visual generator voor display ads. Week drie: een data-analysetool voor campagne-optimalisatie. Week vier: een chatbot-builder voor klantvragen. Elke sessie eindigde met een korte retrospective: wat leverde het op, wat kostte het, en passen we het toe of niet?
Die aanpak slaagt omdat het de drempel verlaagt en angst wegneemt. Teams ontdekken zelf wat werkt, in plaats van dat een externe trainer voorschrijft hoe het moet. Zorg wel voor een veilige setting: fouten maken mag, en niet elke tool hoeft te blijven. Het doel is leren, niet per se implementeren.
Voor HR en L&D is de rol duidelijk: faciliteer de infrastructuur, zorg voor licenties en tijd, maar laat de inhoud bij de teams zelf. Marketing leert het snelst door te doen, niet door te luisteren.
Hoe je budget rechtvaardigt
De EY-data laat zien dat CEO's transformatie-investeringen beoordelen op één vraag: draagt het bij aan groei? Dat klinkt abstract, maar voor marketing is het een heldere uitnodiging. Elke trainings- of toolinvestering moet gekoppeld worden aan meetbare output.
Een concrete aanpak: maak een tweedeling tussen 'foundational' en 'experimental' budget. Foundational: investeringen die het team op minimaal niveau brengen, zoals basistraining in AI-literacy en data-interpretatie. Die rechtvaardigen zich omdat ze risico mitigeren: een team dat niet begrijpt hoe algoritmes werken, maakt fouten die duur zijn. Experimental: budget voor pilots en tests, zoals nieuwe tools of samenwerkingsmodellen. Die rechtvaardigen zich alleen als je vooraf definieert wat succes is en wanneer je stopt.
In de praktijk werkt een simpel format: schrijf een eenpager met vier blokken. Eén: wat is het probleem of de kans? Twee: welke competentie of tool lost dat op? Drie: wat kost het en wat levert het op? Vier: hoe meten we succes? Dat dwingt tot helderheid en maakt het voor finance en de boardroom makkelijker om ja te zeggen.
CEO's zoeken naar teams die zelf het initiatief nemen. De EY CEO Outlook 2026 benadrukt dat leiders verwachten dat afdelingen proactief meebewegen in transformatie. Marketing die wacht tot de opdracht komt, loopt achter de feiten aan. Marketing die zelf de verbinding legt tussen CEO-prioriteiten en eigen werk, krijgt budget en mandaat.
Rol-evolutie: van uitvoerder naar strateeg
De verschuiving die transformatie en AI teweegbrengen, raakt de kern van hoe marketing zich positioneert. Waar de functie tien jaar geleden vooral executie was, campagnes draaien, events organiseren en content produceren, verschuift het zwaartepunt naar strategie en orchestratie.
Dat vraagt om een andere mindset. Marketeers moeten leren denken in systemen in plaats van in campagnes. Een voorbeeld: een productlancering is geen geïsoleerd project meer, maar een schakel in een customer journey die loopt van awareness tot retentie. AI-tools kunnen helpen om die journey te personaliseren, maar alleen als marketing begrijpt welke data nodig is, hoe privacy-wetgeving de keuzes beperkt en hoe je samenwerkt met IT om de infrastructuur te bouwen.
De EY-data onderstreept dat CEO's zoeken naar functies die de brug slaan tussen strategie en uitvoering. Dat maakt de marketingfunctie interessanter, maar ook veeleisender. Wie alleen campagnes kan draaien, wordt vervangbaar. Wie kan uitleggen hoe marketing bijdraagt aan portfoliostrategie, klanttevredenheid en duurzaamheidsdoelen, wordt onmisbaar.
Voor teams betekent dat: investeer in people die het overzicht houden, verbindingen leggen en anderen meenemen. Die rol heet soms 'marketing operations' of 'growth lead', maar het label doet er niet toe. Waar het om gaat: iemand die begrijpt hoe de CEO-agenda landen in dagelijks werk, en die dat kan vertalen naar prioriteiten, budget en resources.
Wat dit betekent voor jouw planning
De belangrijkste vraag voor Nederlandse marketingteams is niet of transformatie gaat gebeuren, dat staat vast, maar hoe je ervoor zorgt dat je team meekomt. De EY CEO Outlook 2026 biedt een nuttig ijkpunt: als 97% van de CEO's bezig is met transformatie, dan is de kans groot dat jouw organisatie daar ook mee bezig is of gaat zijn.
Begin met een korte zelfscan. Stel drie vragen. Eén: welke competenties heeft ons team nu, en welke hebben we over twee jaar nodig? Twee: welke AI-tools en data-systemen gebruiken we al, en welke ontbreken? Drie: hoe vertalen we CEO-prioriteiten zoals portfoliostrategie en duurzaamheid naar marketingdoelen?
Vervolgens: maak een beknopt plan. Niet een twintig pagina's tellend document, maar een A4 met drie prioriteiten, concrete acties en een tijdlijn van zes maanden. Kies één competentie om te ontwikkelen, bijvoorbeeld AI-literacy. Kies één tool om te testen, bijvoorbeeld een generatieve AI-assistent voor copywriting. Kies één samenwerkingsvorm om te verbeteren, bijvoorbeeld een maandelijkse afstemming met IT en sales over klantdata.
De kracht zit in de focus. Teams die te veel tegelijk willen, verliezen momentum. Teams die één ding goed oppakken, bouwen vertrouwen en laten zien dat ze meebewegen. Dat is wat CEO's zoeken, en dat is wat marketing de komende jaren onderscheidt.
AI en Transformatie Strategie voor Marketingteams 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.ey.com/en_gl/ceo/ceo-outlook-global-report
- https://www.youtube.com/watch?v=m2i-h2KqmA0
- https://www.youtube.com/watch?v=Ixo20pIjtrg
- https://www.youtube.com/watch?v=HaR_6Mvz9FQ
