Inhoudsopgave
Door Frank
21 april 2026 — 12 minuten lezen
Merken die hun klantbeleving verbeteren, hebben meer kans om significant marktaandeel te winnen. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Kantar naar de relatie tussen customer experience en merkgroei. Voor Nederlandse CMO's betekent dit een heldere boodschap: 'aardig zijn' is geen soft skill meer, maar een harde groeistrategie die meetbare resultaten oplevert.
Drie takeaways:
- Merken die investeren in customer experience hebben meer kans om significant marktaandeel te winnen volgens Kantar-onderzoek
- Het verschil zit niet in 'goed genoeg' zijn, maar in consistente emotionele verbinding op elk contactmoment met de klant
- Nederlandse topmerken als Action, Heineken en Booking.com groeien door innovatie én klantgerichtheid systematisch in hun organisatie te verankeren
De harde business case voor vriendelijkheid
Kantar analyseerde honderden merken wereldwijd en kwam tot een opvallende conclusie: customer experience is geen hygiënefactor meer, maar een directe groeidrijver. Merken die hun klantbeleving verbeteren, hebben meer kans om significant marktaandeel te winnen dan merken die dat niet doen. Het onderzoek, gepubliceerd in het rapport 'Rethinking CX for Brand Growth', laat zien dat de kloof tussen topmerken en de rest groter wordt.
Voor Nederlandse marketingdirecteuren is dit relevant omdat de lokale markt steeds competitiever wordt. De top 30 meest waardevolle Nederlandse merken groeide in 2025 met 19 procent in merkwaarde naar 81,1 miljard euro, volgens Kantar BrandZ. Die groei komt niet vanzelf. Merken als Action, Heineken, Spar, Booking.com en Odido investeren systematisch in klantbeleving als onderdeel van hun groeistrategie. Ze begrijpen dat betekenisvol zijn (Meaningful), onderscheidend vermogen (Difference) en mentale beschikbaarheid (Salience) niet los staan van hoe klanten hen dagelijks ervaren.
Wat zeggen de CEO's?
“Gebruiksgemak — dus de ervaring — is waar we fundamenteel goed in zijn. Het moet simpel zijn, en precies die ervaring is wat de groei van omzet en winstgevendheid van een bedrijf bepaalt.”
Waarom 'goed genoeg' te weinig is
Het probleem met veel customer experience-programma's is dat ze zich richten op het voorkomen van irritatie in plaats van het creëren van verbinding. Kantar stelt dat dit onderpresteren is. Het verschil tussen een neutraal en een positief klantmoment is groter dan organisaties denken. Een frictieloze checkout is prima, maar creëert geen loyaliteit. Een medewerker die een probleem niet alleen oplost maar ook empathie toont, wel.
Klarna-founder Sebastian Siemiatkowski benadrukt in interviews dat menselijke klantenservice een premium-ervaring biedt door emotionele en menselijke verbinding, vooral bij complexe kwesties. Hij ziet dit als een competitief voordeel dat blijft bestaan, ondanks alle automatisering. De link met groei is direct. Merken die consistent aardig zijn op alle contactmomenten, bouwen een reputatie op die zich vertaalt in mond-tot-mondreclame, hogere customer lifetime value en pricing power. In 2026 wint niet het luidste merk, maar het meest geloofwaardige, aldus branche-inzichten. Merken die wat ze zeggen en doen op één lijn brengen, winnen buitenproportionele loyaliteit.
Hoe zorg je dat je merk aardig overkomt
Het begint met helderheid over wat je merk belooft en hoe elk contactmoment die belofte waarmaakt. Kantar benadrukt in het rapport dat customer experience-excellentie vraagt om consistentie: van de tone-of-voice in advertenties tot de afhandeling van klachten.
Concreet betekent dit drie dingen. Ten eerste: zorg dat je medewerkers begrijpen wat het merk belooft en hen de tools geeft om die belofte waar te maken. Intuit-CEO Sasan Goodarzi zegt hierover: 'Gebruiksgemak, de ervaring, is kernonderdeel van waar we fundamenteel goed in zijn. Het is gemakkelijk en die ervaring drijft de omzet- en winstgroei van een bedrijf.' Die filosofie geldt ook in Nederland: als je belooft dat iets simpel is, moet elke interactie dat bewijzen.
Ten tweede: luister structureel naar klanten en handel naar hun feedback. User generated content, micro-influencers en content creators die verhalen delen, wegen in 2026 zwaarder dan klassieke advertenties. Dat betekent dat negatieve ervaringen sneller zichtbaar zijn, maar ook dat positieve verhalen meer impact hebben. Ten derde: meet niet alleen klanttevredenheid (CSAT of NPS), maar ook emotionele verbinding. Vraag niet alleen 'was je tevreden', maar 'zou je ons aanbevelen en waarom'.
Organisatie inrichten op klantgerichtheid
De grootste uitdaging is niet het bedenken van een customer experience-strategie, maar het verankeren ervan in de organisatie. Veel bedrijven hebben een CX-team, maar te weinig mandaat of budget om écht impact te maken. Kantar stelt dat merken die customer experience als strategische prioriteit behandelen, structureel beter presteren.
Dat vraagt om een aantal veranderingen. Allereerst moet de boardroom customer experience zien als een groeidrijver, niet als een kostenpost. De hogere kans op groei van het marktaandeel is een argument dat CFO's begrijpen. Ten tweede moeten KPI's hierop aangepast worden. Als alleen sales en efficiency tellen, zullen teams altijd kiezen voor snelheid boven vriendelijkheid.
Ten derde is er een culturele verschuiving nodig. Merken die groeien door innovatie, zoals Action en Odido (toegegeven, zij hebben het momenteel lastig, red.), breiden niet alleen hun aanbod uit maar versterken ook hun merkfundamenten: betekenisvol zijn, onderscheidend vermogen en mentale beschikbaarheid. Dat lukt alleen als customer experience onderdeel is van product development, marketingcampagnes én operationele processen. In 2026 combineren de winnaars herkenbare merkbouw met slimme performance-campagnes, maar ook met een organisatie die dagelijks levert wat het merk belooft. Dat is de échte definitie van een aardig merk.
Brand Kindness Strategie: Van Positionering naar Groei 2026
Dit playbook vertaalt het Oxford Saïd Brand Kindness onderzoek naar een concrete implementatiestrategie voor Nederlandse merken. Je leert hoe je vriendelijkheid meetbaar maakt, integreert in je merkstrategie en omzet in aantoonbare groei.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.kantar.com/uki/Campaigns/Rethinking-CX-for-Brand-Growth-Report
- https://www.kantar.com/nl/inspiratie/brand/hoe-nederlandse-merken-groeien-door-innovatie
- https://www.emerce.nl/wire/top-30-meest-waardevolle-nederlandse-merken-bereiken-recordwaarde-22-groei
- https://www.adformatie.nl/creatie/merkstrategie/in-2026-wint-niet-het-luidste-merk
- https://rankingmasters.nl/digital-marketing-trends/
