Inhoudsopgave
Door Frank
24 september 2026 — 6 minuten lezen
Meta lanceert een 'Creator Marketing Hub' en investeert fors in live video ads. Volgens MediaPost is dit onderdeel van de wereldwijde Creator Week van IAB. Maar wat als Zuckerberg jaren geleden een ander businessmodel had gekozen? Een waarin content niet gratis was en makers normale tarieven kregen, zoals bij kranten en tv-zenders?
Drie takeaways:
- Meta's nieuwe Creator Marketing Hub laat zien hoe laat het platform eindelijk makers serieus neemt, terwijl de ruimte voor alternatieven al decennia voorbij is
- Een betaalmodel zoals bij traditionele media had kwaliteit verhoogd en makers eerlijk beloond, maar is nooit overwogen omdat gratis content schaalvoordelen opleverde
- Voor Nederlandse merken blijft de vraag actueel: blijven investeren in platforms die het leeuwendeel van de omzet claimen, of alternatieven verkennen die makers echt waarderen?
De belofte van Meta's Creator Marketing Hub
Meta kondigt aan tijdens IAB's wereldwijde Creator Week de lancering van zijn Creator Marketing Hub. Het platform moet merken en makers beter met elkaar verbinden, met tools voor live video ads en verdiepte targeting. Het is een logische zet: creator marketing groeit wereldwijd met dubbele cijfers, en platforms zoals TikTok en YouTube tonen al jaren hoe lucratief dit kan zijn.
Voor Nederlandse CMO's en bureaudirecteuren is het vertrouwd terrein. Branded content, influencer collaborations, live shopping: allemaal instrumenten die inmiddels tot het standaardrepertoire behoren. Maar de aankondiging roept ook vragen op. Waarom investeert Meta nu pas serieus in creators? En belangrijker: waarom claimen platforms zoals Meta nog altijd het leeuwendeel van de inkomsten, terwijl makers het werk doen?
MediaPost signaleert terecht dat Meta's investering past in een groter patroon: platforms erkennen eindelijk dat ze afhankelijk zijn van creatieve makers. Maar tegelijkertijd blijft het businessmodel grotendeels ongemoeid. Content blijft gratis voor gebruikers, advertenties financieren alles, en makers vechten om kruimels via sponsordeals of brand partnerships.
Het alternatieve scenario: Meta als uitgever
Stel je voor: Facebook was niet gebouwd als gratis platform met advertenties, maar als betaalde dienst naar het model van kranten en tv-stations. Gebruikers betalen een vast bedrag per maand, makers krijgen royalty's op basis van views en engagement, net zoals journalisten salarissen ontvangen of schrijvers auteursrechten.
In dit scenario zou Meta gefunctioneerd hebben als uitgever en distributeur, niet als monopolist die alle kaarten in handen heeft. Tarieven zouden transparant zijn. Kwaliteit zou beloond worden, omdat makers niet afhankelijk zijn van algoritmes. Adverteerders zouden betalen voor premium inventory in een omgeving waarin content daadwerkelijk gewaardeerd wordt, niet weg geklikt.
Dit model is geen sciencefiction. Het bestaat al: denk aan Spotify (betaald + royalty's voor artiesten), Netflix (abonnement + betaling aan producers), of de traditionele mediawereld. Maar Zuckerberg koos bewust voor schaalvoordelen. Gratis content trekt miljarden gebruikers en die gebruikers leveren data en aandacht op. Die aandacht wordt doorverkocht aan adverteerders. Het businessmodel draait niet om de maker, maar om de tussenpersoon.
Waarom het nooit gebeurde
De keuze voor gratis content was geen toeval. In de beginjaren van sociale media won snelheid van kwaliteit. Platforms die snel groeiden, domineerden de markt. Betaalmodellen remden groei af. Bovendien was er nauwelijks druk om makers eerlijk te betalen: er stonden duizenden creators klaar om gratis content te maken in ruil voor naamsbekendheid.
Vanuit Silicon Valley-perspectief was dit rationeel. Waarom zou je makers betalen als ze het ook gratis doen? Waarom zou je inkomsten delen als je ze volledig kunt claimen? De markt reguleerde zichzelf niet, en overheden grepen niet in. Het gevolg: platforms werden multimiljardenbedrijven, terwijl makers afhankelijk bleven van sponsordeals en side hustles.
Ook vandaag, met de Creator Marketing Hub, verandert dit fundament niet. Meta maakt het makkelijker om branded content te plaatsen, maar vraagt daar een forse commissie voor. De tools zijn bedoeld om merken binnen het ecosysteem te houden, niet om makers structureel te versterken. Voor Nederlandse merken betekent dit: je blijft investeren in een systeem waarin het platform de spelregels bepaalt.
Wat Nederlandse merken en makers nu kunnen doen
De vraag is niet of Meta's Creator Marketing Hub werkt (dat doet het waarschijnlijk), maar of het genoeg is. Voor merken betekent dit: diversifieer je samenwerking met influencers. Investeer niet alleen in Meta, maar ook in YouTube (waar creators wél structurele inkomsten hebben), in eigen owned media, of in platforms zoals Patreon en Substack die makers rechtstreeks betalen.
Voor makers geldt: wees realistisch over wat platforms bieden. Meta's nieuwe tools zijn welkom, maar veranderen de machtsverhoudingen niet. Bouw daarom je eigen publiek op, buiten het algoritme. Verzamel e-mailadressen, start een nieuwsbrief, onderzoek alternatieve inkomstenbronnen.
En voor beleidsmakers en brancheorganisaties geldt: stel vragen. Waarom claimt Meta zo'n groot deel van de omzet? Waarom zijn er geen verplichte transparantieregels voor platformcommissies? En waarom blijven we investeren in systemen die makers structureel onderbelonen? De Creator Marketing Hub is een stap vooruit, maar het roept ook op tot reflectie: wat hadden we kunnen bouwen als we tien jaar geleden andere keuzes hadden gemaakt?
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mediapost.com/publications/article/418022/meta-launches-creator-marketing-hub-live-video-ad.html
- https://www.artificial-intelligence.be/volgens-mark-zuckerberg-heb-je-in-2026-geen-marketing-specialisten-meer-nodig-hebt-om-te-adverteren-op-meta/
- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/08/21/leven-met-een-ai-assistent-die-alles-van-je-weet-het-zonnige-toekomstbeeld-van-mark-zuckerberg-a4934882
