Inhoudsopgave
Door Frank
15 april 2026 — 6 minuten lezen
Energierekeningen, benzine, boodschappen; Nederlandse huishoudens zagen hun vaste lasten fors stijgen sinds de Iran-oorlog. EY-Parthenon meet wereldwijd hoe consumenten hun koopgedrag aanpassen onder financiële druk. Voor marketeers betekent dit: je merk moet nu bewijzen waarom het de euro's waard is, anders wordt het ingeruild voor een goedkoper alternatief.
Drie takeaways:
- Consumenten blijven uitgeven, maar schuiven budget actief van dure naar goedkopere alternatieven binnen dezelfde categorie
- Middeninkomens en lagere inkomens passen hun gedrag sneller aan dan hogere inkomens, die discretionaire uitgaven langer volhouden
- Merken moeten nu concreet waarde bewijzen: functioneel voordeel, prijs-kwaliteit of emotionele binding, anders verlies je klanten aan huismerken en budgetvarianten
Hoe consumenten hun uitgaven heralloceren
EY-Parthenon constateert in haar Consumer Sentiment Survey dat huishoudens zich aanpassen aan hogere kosten door 'value-seeking behaviors' en budgetherschikking. Vertaald: consumenten blijven kopen, maar schuiven geld naar goedkopere opties. Andrew Jassy, CEO van Amazon, ziet dit direct terug in verkoopdata: 'Consumenten blijven uitgaven doen, maar letten scherp op wat ze per product betalen. Waar ze kunnen afschalen in prijs, doen ze dat. En waar deals te vinden zijn, pakken ze die.' Die observatie is relevant voor alle merken, want het mechanisme geldt ook in Nederland. Het is precies wat er gebeurt nu door de oliecrisis de prijzen van energie en benzine, en daardoor van alles eigenlijk, stijgen. Marketeers moeten dit begrijpen als een structurele verschuiving, niet als tijdelijke terughoudendheid. Consumenten maken actieve keuzes: ze verruilen A-merken voor huismerken, zoeken aanbiedingen en stellen aankopen uit. De vraag is dus niet of jouw merk nog gekocht wordt, maar welke plek het inneemt in die nieuwe prioriteitenlijst.
Wat zeggen de CEO's?
“Consumenten geven nog steeds uit, maar zij maken bewuste keuzes over hoeveel zij per product willen besteden. Waar mogelijk schakelen zij over op goedkopere alternatieven, en zij blijven alert op deals en voordelige aanbiedingen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Inkomensgroepen reageren verschillend
Middeninkomens en lagere inkomens lijken zich meer aan te passen dan hogere inkomens. Die nuance is cruciaal. Hogere inkomens blijven langer trouw aan hun merkvoorkeur en geven langer uit aan non-essentials. Middeninkomens en lagere inkomens daarentegen passen hun gedrag sneller aan: ze kiezen budgetvarianten, overslaan categorieën of wachten op promoties. Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat segmentatie nu belangrijker is dan ooit. Een campagne die zich richt op premiumpositionering werkt wellicht nog bij hogere inkomens, maar verliest impact bij middeninkomens die hun budget al hebben herverdeeld. Bruce Van Saun, CEO van Citizens Financial Group, bevestigt: 'Consumenten blijven uitgeven, geleid door mensen aan de bovenkant van het inkomensspectrum.' Die tweedeling vraagt om gedifferentieerde communicatie. Wil je de brede markt behouden, dan moet je aantonen dat jouw product betaalbaar genoeg is, of dat de meerwaarde de hogere prijs rechtvaardigt. Emotionele merkbinding alleen is niet meer voldoende, tenzij die binding leidt tot tastbare waarde in de beleving van de consument.
Wat merken nu moeten doen
De eerste prioriteit is transparantie over waarde. Laat zien wat je product oplevert: langere levensduur, betere prestaties, gezondheidsvoordelen, tijdwinst. Maak die waarde concreet en meetbaar, niet abstract. Denk aan vergelijkingen, testimonials van echte gebruikers, onafhankelijke tests. Ten tweede: herpositioneer je promoties. Deals zijn geen teken van zwakte meer, maar een strategische tool om klanten binnen te houden. Timing en targeting zijn daarbij cruciaal. Stuur aanbiedingen naar segmenten die gevoelig zijn voor prijsdruk, maar behoud je premiumverhaal voor segmenten die daar minder last van hebben. Ten derde: verbreed je assortiment. Introduceer budgetvarianten of kleinere verpakkingen die toegankelijker zijn voor huishoudens met krappe budgetten. Dat voorkomt dat consumenten helemaal naar een concurrent gaan. Zo blijf je relevant in meerdere prijssegmenten. Ten vierde: gebruik data om gedragsverandering te spotten. Als je ziet dat klanten minder vaak bestellen, of kleinere volumes afnemen, stuur dan proactief bij met gerichte communicatie of incentives. En ten vijfde: investeer in relatie, niet alleen transactie. Merken met sterke community's, loyaliteitsprogramma's of goede klantenservice behouden klanten langer, zelfs onder druk. Dat vraagt om consistentie en echte aandacht, geen oppervlakkige campagnes.
Hoe je je team hierop voorbereidt
Je marketing- en salesteams moeten begrijpen hoe financiële druk koopgedrag beïnvloedt. Organiseer daarom een workshop waarin je de EY-data, de CEO-quotes en Nederlandse benchmarks deelt. Laat teams zelf analyseren welke segmenten het meest gevoelig zijn en welke productlijnen het meeste risico lopen. Gebruik casestudies van merken die succesvol door eerdere crises zijn gekomen, zoals de financiële crisis van 2008 of de energiecrisis van 2022. Wat deden zij? Welke tactieken werkten, welke niet? Bouw vervolgens een dashboard waarin je real-time koopgedrag monitort: conversieratio's, gemiddelde orderwaarde, retentie per segment. Koppel dat aan externe indicatoren zoals energieprijzen, inflatiecijfers en consumentenvertrouwen. Zo kun je sneller inspelen op verschuivingen. Train ook je klantenservice en accountmanagers. Zij horen als eerste wanneer klanten twijfelen of switchen overwegen. Geef ze scripts en tools om waardeproposities helder te communiceren en om alternatieve oplossingen aan te bieden. Tot slot: zorg dat je CMO en CFO samenwerken. Financiële druk bij consumenten vraagt om datagedreven beslissingen over pricing, promoties en assortiment. Die samenwerking levert snelheid en consistentie op, en voorkomt dat marketing en finance langs elkaar heen werken.
De langetermijnvisie: van transactie naar vertrouwen
EY-Parthenon wijst op een dieper probleem: 'long-term financial anxiety'. Consumenten zijn niet alleen bezorgd over de rekening van vandaag, maar over hun financiële toekomst. Dat heeft gevolgen voor merktrouw. Merken die alleen focussen op korte termijn promoties, verliezen het vertrouwen van klanten die op zoek zijn naar stabiliteit en zekerheid. Investeer daarom in langetermijnrelaties. Denk aan abonnementsmodellen met voorspelbare kosten, garanties op prijsstabiliteit, of loyalty-voordelen die cumuleren. Zo bied je consumenten niet alleen een product, maar ook gemoedsrust. Dat is precies wat schaars is in tijden van financiële onzekerheid. Communicatie moet ook verschuiven: van 'koop nu' naar 'wij begrijpen je situatie en helpen je slimme keuzes maken'. Dat vraagt om empathie, niet om agressieve sales. Merken die dat goed doen, bouwen goodwill op die hen door moeilijke periodes heen helpt. Denk aan Coolblue's klantenservice, of aan Lidl's transparantie over herkomst en prijs. Beide merken hebben tijdens eerdere crises laten zien dat ze klanten serieus nemen, niet alleen als transactie. Tot slot: wees realistisch over je positie. Als jouw merk niet de goedkoopste is, moet je uitleggen waarom. Als je wél de goedkoopste bent, communiceer dat dan helder en consistent. Half werk overtuigt niemand meer.
De urgentie van nu
De vaste lasten stijgen, de ruimte voor discretionaire uitgaven krimpt, en consumenten maken keuzes. Die keuzes zijn niet willekeurig: ze zijn gebaseerd op waarde, vertrouwen en bereikbaarheid. Merken die nu niet aanpassen, verliezen marktaandeel aan concurrenten die dat wel doen. De data van EY-Parthenon, de observaties van CEO's als Jassy, en de Nederlandse context van stijgende energiekosten en verzekeringen, wijzen allemaal in dezelfde richting: dit is geen tijdelijke dip, maar een structurele verschuiving. Marketeers moeten hun teams, hun communicatie en hun strategie daarop aanpassen. Niet over zes maanden, maar nu. Want de consument past zich al aan. De vraag is: doet jouw merk dat ook?
Bronnen & verder lezen:
- https://www.ey.com/en_us/newsroom/2026/04/ey-parthenon-consumer-sentiment-survey-shows-households-adapting-to-higher-living-costs-while-long-term-anxiety-grows
- https://www.vastelastenbond.nl/blog/energietarieven-rijzen-de-pan-uit/
- https://www.dagelijksestandaard.nl/economie/voor-de-overheid-bent-u-alleen-een-loonslaaf-vaste-lasten-rijzen-de-pan-uit-in-2025
- https://www.countus.nl/kenniscentrum/nieuws/de-energiekosten-rijzen-de-pan-uit-wat-nu
