Inhoudsopgave
Door Frank
1 mei 2026 — 6 minuten lezen
PSV kroonde zich begin april voor de derde keer op rij tot landskampioen en viert daarmee de zesde titel in achttien jaar. Sportief is de club uit Eindhoven zelfs dominanter dan het tobbende Ajax of Feyenoord. Toch blijft PSV internationaal een B-merk vergeleken met Ajax, dat door adidas in de elite-categorie naast Real Madrid en Manchester United wordt geplaatst. Is dit echt zo? sportmarketeer Bob van Oosterhout betwijfelt het. Voor Nederlandse marketeers zit hier een belangrijke les: sportief succes alleen maakt nog geen sterk internationaal merk.
Drie takeaways:
- PSV domineert sportief maar blijft internationaal een B-merk: Ajax zit in de adidas elite-categorie naast Real Madrid, PSV niet
- Merkwaarde ontstaat door Europese zichtbaarheid en verhaal, niet alleen door landstitels
- Internationale merkenbouw vraagt lange termijn strategie en consistente Europese prestaties, geen quick wins
De paradox: sportief dominant, commercieel ondergeschikt
De beelden van juichende PSV-fans met vuurwerk in Eindhoven vertellen een verhaal van sportieve dominantie. Zes landstitels in achttien jaar, drie op rij, en volgens bronnen binnen de Eredivisie een van de best presterende ploegen ooit op basis van punten per wedstrijd. Sportjournalist Sjoerd Mossou concludeerde recent nog in het AD dat PSV niet alleen op het veld, maar ook qua organisatie, scouting en werkwijze een onoverbrugbaar gat heeft geslagen met Ajax en Feyenoord.
Toch vertaalt deze sportieve dominantie zich niet in internationale merkwaarde. Waar het sportief tobbende Ajax door adidas is opgeschaald naar de elite-categorie, het rijtje waar Real Madrid, Bayern München, Manchester United en Arsenal zitten, blijft PSV bij sponsor Puma in een lagere divisie hangen. Het verschil zit niet in landstitels. Het zit in internationale zichtbaarheid, verhaal en strategische merkenbouw. Voor marketeers is dit een cruciaal inzicht: lokale dominantie creëert geen internationale relevantie. Daarvoor is meer nodig.
Waarom Ajax internationaal groter is, of juist niet
Sportmarkteer Bob van Oosterhout, onder meer oprichter van Triple Double, nu Golazo Brands, vraagt zich af of het merk PSV internationaal gezien nog wel minder is dan Ajax. ‘Ten eerste is de waarde van een voetbalclub als merk moeilijk te meten, al kun je dat op basis van allerlei criteria proberen te berekenen’, zegt hij. ‘Dan zie je dat Ajax nog steeds profiteert van successen uit het verleden.’
Hij doelt op de dominantie begin jaren 70, toen het team met Johan Cruijff drie keer de toenmalige Europacup 1 won. Maar ook de successen van de trainer Cruijff, die met een team met sterren als Marco van Basten en Gerald Vanenburg in 1987 de Europacup II won. Daarna volgden successen met Louis van Gaal, die in 1995 de Champions League won, en Erik ten Hag, die in 2019 de halve finale van de Champions League behaalde met talenten als Franky de Jong, Hakim Ziyech en Matthijs de Ligt.
Om de zoveel jaar levert de club uit Amsterdam een nieuwe lichting topvoetballers af. Van Marco van Basten in de jaren 80 tot Dennis Bergkamp in de jaren 90, van Wesley Sneijder deze eeuw tot van Franky de Jong nu.
Maar ook PSV heeft volgens Van Oosterhout aan de lopende band wereldsterren voortgebracht. ‘Denk aan Van Nistelrooy, Romario, Ronaldo, Robben of recent Gakpo’, zegt hij. ‘Bij echte topclubs is de aandacht voor PSV een stuk groter geworden. Internationaal gezien is PSV de achterstand die het had op Ajax aan het inhalen.’
Eindhoven haalt Amsterdam in
Van Oosterhout denkt dat Ajax ook profiteert van de aantrekkingskracht van de stad Amsterdam. ‘Die is groter dan van de stad Eindhoven, maar als je dat vergelijkt met dertig, twintig of tien jaar geleden is ook die achterstand grotendeels aan het verdwijnen.’
De Metropoolregio Brainport Eindhoven, met internationaal toonaangevende bedrijven als ASML en Philips en een hightech campus, staat internationaal hoog aangeschreven. Laat dat nou ook net de hoofdsponsor van PSV zijn.
Van Oosterhout: ‘PSV wordt als sportmerk in verband gebracht met innovatie en vernieuwing, ook bijvoorbeeld voor de uitbreidingsplannen van het stadion. Het is een merk waar heel veel innovatiepartijen zich mee associëren en de club is het provinciale ontstegen.’
Meer nodig dan sportievse successen
Toch draait het bij merkimago om meer zaken dan alleen sportieve successen en sponsordeals. Ajax heeft decennialang geïnvesteerd in een herkenbaar merk: de Joodse club, het 'total football', de talentenfabriek. Dat verhaal spreekt internationaal aan. PSV heeft geen vergelijkbaar verhaal dat buiten Nederland resoneert. Hier geldt: wie geen internationale gemeenschap opbouwt, blijft een regionaal merk.
In dat kader halen we de bekende landkaarten van Nederland weer eens aan die laten zien waar de supporters van Ajax, Feyenoord en PSV vandaan komen. Recent heeft De Volkskrant dat nog eens in kaart gebracht. Dan blijkt dat de seizoenkaarthouders van Ajax en Feyenoord uit heel Nederland komen en die van PSV vooral uit Noord-Brabant. De binding met de club is dus vooral regionaal.
De financiële realiteit achter de cijfers
Commercieel zit PSV in een lastig parket. Volgens PSV Inside blijft de financiële slagkracht afhankelijk van slimme commerciële deals en incidentele successen zoals overwinningen in Europa. Het recente jaarverslag toont weliswaar records, maar legt ook pijnpunten bloot. Ajax draaide afgelopen seizoen meer omzet en de verwachting is dat dit verschil in seizoen 2025/26 oploopt tot ongeveer 200 miljoen euro voor Ajax tegenover aanzienlijk minder voor PSV.
Bovendien: als adidas je in de elite-categorie plaatst, krijg je betere contractvoorwaarden, meer marketing support en hogere profielshirts. Dat is geen sentiment, dat is businessstrategie.
De weg naar internationaal merk begint met consistente Europese prestaties. PSV moet structureel Champions League halen en daar presteren. Niet één keer, maar elk seizoen. Dat vraagt investeringen in spelers die Europees niveau hebben, niet alleen Eredivisie-niveau. PSV moet een internationaal herkenbaar merkverhaal ontwikkelen. De Brainport regio Eindhoven, de link met ASML, Philips en innovatie, dat zijn aanknopingspunten. Maar dan moet je daar ook consequent op communiceren, niet alleen in Nederland.
PSV moet zich positioneren als een club die past in de internationale strategie van sponsors en sportmerken, niet als een Nederlandse bijvangst. Voor marketeers in andere sectoren geldt hetzelfde: internationale merkwaarde bouw je niet met lokale dominantie, maar met consistent internationaal verhaal, zichtbaarheid en partnerschappen die je naar een hoger niveau tillen. PSV heeft de sportieve prestaties, nu is het tijd voor de merkstrategie die daarbij past.
Regionale Merken Internationaal Positioneren: Sportmarketing Playbook
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.nu.nl/325434/video/juichende-psv-fans-vieren-derde-landstitel-op-rij-met-vuurwerk.html
- https://voetbalflitsen.nl/nieuws/ema5re/ajax-adidas-elite-categorie
- https://www.psvinside.nl/nieuws/financiele-slagkracht-psv-blijft-afhankelijk-van-slimme-commerciele-deals
- https://www.fcupdate.nl/voetbalnieuws/2026/03/psv-slaat-onoverbrugbaar-gat-met-ajax-en-feyenoord
- https://www.ajaxshowtime.com/hoofdnieuws/diepe-zakken-antwoord-op-de-vraag-of-psv-daadwerkelijk-financieel-is-weggelopen-van-ajax
){kind=link}