Inhoudsopgave
Door Frank
12 juni 2026 — 12 minuten lezen
De Europese digitale advertentiemarkt groeit in 2026 met 10,2% naar 181,9 miljard dollar, met een opvallende verschuiving: merken investeren weer structureel meer in brand advertising in plaats van kortetermijnperformance. Die beweging zet Nederlandse CMO's voor een lastig gesprek met de CFO. Maar steeds meer bewijs toont aan dat de merkbouwers gelijk hebben.
Drie takeaways:
- De Europese digital-ad-spendmarkt groeit naar 181,9 miljard dollar in 2026, gedreven door een hernieuwde focus op merkbouw na jaren van performance-obsessie
- Merken als Kraft Heinz verhogen hun brand media spend met meer dan 10%, terwijl onderzoek van Field en Binet aantoont dat de ideale verhouding merk:sales 60:40 is
- Nederlandse marketing directors kunnen de business case voor merkbouw bouwen door Fields effectiviteitsdata te combineren met eigen multi-touch attributiemodellen
De pendule zwaait terug
Er waait een andere wind door Europese marketingafdelingen. Volgens ResearchAndMarkets groeit de digitale advertentiemarkt op het continent dit jaar met 10,2% naar 181,9 miljard dollar en stijgt door naar 253,1 miljard in 2029. Maar belangrijker dan de absolute groei is de verschuiving in waar dat geld naartoe gaat. Na jaren waarin performance marketing en directe conversie het gesprek domineerden, zien we een kentering. Merken investeren weer structureel meer in brand advertising.
Die beweging is geen modeverschijnsel. Carlos Abrams-Rivera, CEO van Kraft Heinz, formuleerde het begin dit jaar scherp: zijn bedrijf verschuift marketinggeld van 'non-working' naar consumentgerichte media, met 60 tot 80 miljoen dollar extra voor brand media in 2025. Dat is meer dan 10% toename in totale media-investeringen. De reden? Betere returns en meer zichtbaarheid bij consumenten. Ook in Nederland zien we deze discussie oplaaien. Marketing directors bij grote merken krijgen steeds vaker de vraag van de CFO: waarom investeren we in iets waarvan het effect pas over maanden zichtbaar wordt?
Wat zeggen de CEO's?
“We verschuiven meer marketingbudget van kanalen die niet renderen naar consumer-facing media. In 2025 zullen we ongeveer 60 tot 80 miljoen dollar extra in brand media investeren – een toename van meer dan 10% van ons totale media-uitgavenbegroting – om onze returns te verbeteren en onze consumentengerichte presence te versterken.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Was de Super Bowl-advertentie het waard? Absoluut, althans voor brand positioning. We hebben daar ongeveer 700.000 dollar aan uitgegeven omdat we het zelf hebben geproduceerd en slechts voor een 5-secondenslot hebben betaald. Maar als ons doel direct user acquisition was geweest, dan hadden we ons budget veel beter elders kunnen inzetten.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Wat Field en Binet ons leerden
De business case voor merkbouw staat of valt met het werk van Peter Field en Les Binet. Hun jarenlange analyse van de IPA Databank met duizenden campagnes toont een heldere conclusie: de meest effectieve merken hanteren een verhouding van 60% brand advertising en 40% activatie.
Field waarschuwt consequent voor wat hij 'the short-term trap' noemt. Merken die volledig inzetten op directe conversie en performance behalen op korte termijn meetbare resultaten, maar eroderen hun merk. Ze worden kwetsbaar voor prijsconcurrentie, verliezen pricing power en moeten steeds meer uitgeven aan media om hetzelfde effect te bereiken. De paradox: wie alleen op korte termijn optimaliseert, vernietigt lange-termijnwaarde en dat zie je terug in de cijfers. Merken die consequent investeren in brand building behalen volgens Fields analyse gemiddeld 10% tot 30% hogere marges en groeien sneller dan concurrenten die alleen op performance sturen.
Mark Ritson, marketing professor en scherpe criticus van kortzichtige marketing, sluit zich bij die analyse aan. Hij benadrukt dat merk en sales geen tegenpolen zijn, maar twee fasen in hetzelfde proces. Merkbouw creëert mentale beschikbaarheid, waardoor consumenten aan jouw merk denken wanneer ze in de markt zijn. Activation zorgt ervoor dat ze op dat moment ook daadwerkelijk kunnen kopen. Wie een van beide verwaarloost, laat geld liggen.
De Nederlandse context
De vraag is hoe Nederlandse marketing directors dit verhaal vertalen naar hun eigen organisatie. Want laten we eerlijk zijn: met een CFO die dagelijks dashboards checkt en wil weten wat elke euro oplevert, is het niet makkelijk om te pleiten voor meer budget aan campagnes waarvan het effect pas over een jaar volledig zichtbaar wordt.
Toch zijn er concrete aanknopingspunten. Uit het Marketing Onderzoek Nederland 2025/2026 van Fingerspitz blijkt dat Nederlandse marketeers steeds meer investeren in strategieën met lange-termijnimpact. De focus verschuift van het versnipperen van budget over tien kanalen naar het écht goed doen van één of twee kanalen. Dat sluit naadloos aan bij de inzichten van Field: effectieve merkbouw vraagt om consistentie en schaalgrootte, niet om omnipresent zijn met te weinig impact.
Daarnaast zien we in Nederland een groeiend besef dat AI en automatisering de performance-kant van marketing efficiënter maken. Dat creëert ruimte en budget om te investeren in wat machines niet kunnen: emotionele verbinding, merkbeleving en verhalen die mensen raken. Zoals Marketing Report het formuleert: in 2026 draait het niet meer om technologie ontdekken, maar om integratie en volwassenheid. En dat betekent ook: de juiste balans vinden tussen geautomatiseerde performance en mensgerichte merkbouw.
De businesscase bouwen
Hoe bouw je als CMO of marketing director een overtuigende businesscase voor meer brand spend? Begin bij de data. Field en Binets werk biedt een solide empirische basis. Laat zien dat merken die 60:40 aanhouden gemiddeld 10% tot 30% betere marges realiseren. Vertaal dat naar je eigen marge en omzet. Wat betekent 10% extra marge voor de winstgevendheid over drie jaar?
Combineer dat met je eigen multi-touch attributiemodellen. Performance marketing is meetbaar, maar meet vooral het laatste touchpoint. Brand advertising bouwt aan alle eerdere touchpoints. Zonder die voeding droogt je funnel op. Laat dat zien in je data. Welke kanalen dragen bij aan eerste interacties? Welke campagnes zorgen voor merkherinnering die later converteert?
En gebruik concrete voorbeelden van merken die de sprong gewaagd hebben. Kraft Heinz verhoogde brand media spend met 10% en zag betere returns. Duolingo investeerde 700.000 dollar in een zelfgeproduceerde Super Bowl-spot van vijf seconden, niet voor directe acquisitie maar voor merkpositionering. CEO Luis von Ahn was glashelder: als het doel gebruikersgroei was geweest, hadden ze dat geld elders besteed, maar voor merkbouw was het de juiste keuze.
De les: investeren in merk en efficiëntie sluiten elkaar niet uit. Sterker nog, ze versterken elkaar. Wie het merk voedt, ziet de efficiency van performance verbeteren. Wie alleen op performance stuurt, ziet die kosten stijgen en effectiviteit dalen. Dat is de paradox die Field al jaren predikt en die steeds meer merken in de praktijk bevestigen.
Wat nu te doen
Voor Nederlandse marketing directors is de boodschap helder. De Europese markt groeit, budgetten verschuiven naar het merk en de business case is empirisch onderbouwd. Maar die verschuiving maak je niet van de ene op de andere dag. Begin met drie concrete stappen.
Een: analyseer je huidige verhouding merk versus performance. Waar zit je nu? 80:20? 50:50? Vergelijk dat met de 60:40 benchmark van Field en Binet. Bereken wat een verschuiving naar die verhouding zou betekenen voor je media-allocatie.
Twee: bouw je interne business case. Gebruik Fields effectiviteitsdata, combineer die met je eigen attributiemodellen en laat zien wat het effect is op marge en lifetime value. Betrek finance vroeg in het proces. Zij zijn geen tegenstander, maar een essentiële partner. Als je kunt aantonen dat merkbouw de terugverdienperiode van klantacquisitie verkort en de customer lifetime value verhoogt, heb je een gesprek op basis van financiële logica in plaats van marketing-intuïtie.
Drie: start een pilot. Verschuif niet je hele budget in één keer, maar test de hypothese. Neem één productlijn of merk, verhoog de brand spend gedurende zes maanden en meet het effect op merkcijfers.
De merkjongens en -meiden hebben gelijk. Niet omdat ze romantisch zijn over reclame, maar omdat de cijfers het bewijzen.
Brand vs Performance Marketing: Integratie Playbook 2026
De eeuwige discussie brand versus performance opgelost met een praktisch implementatieframework. Dit playbook geeft je de tools om beide disciplines effectief te integreren, budgetten strategisch te verdelen en meetbare groei te realiseren op zowel korte als lange termijn.
Bronnen & verder lezen:
- https://finance.yahoo.com/news/europe-digital-ad-spend-business-134400030.html
- https://fingerspitz.nl/downloads/de-toekomst-van-marketing-in-nederland-2025-2026/
- https://marketingreport.nl/springbok-waarom-marketing-vastloopt-en-hoe-we-daar-in-2026-uitkomen/
- https://www.trending.nl/zakelijk/online-marketing-in-2026-dit-zijn-de-grootste-verschuivingen/
