Inhoudsopgave
Door Frank
18 mei 2026 — 12 minuten lezen
Google herovert de eerste plek in de Kantar BrandZ Top 100, terwijl de totale waarde van de 100 meest waardevolle merken ter wereld een recordhoogte van 13,1 biljoen dollar bereikt. Voor het eerst doorbreken drie merken tegelijk de grens van 1 biljoen dollar. De dominantie van de grote merken lijkt onstuitbaar, ook in Nederland waar A-merken in 2025 voor het eerst in jaren weer marktaandeel terugwinnen. Maar hoe verklaart zich deze ongekende groei?
Drie takeaways:
- Schaalvoordeel is bepalend: grote merken kunnen marketinginvesteringen en innovatiesystemen efficiënter uitrollen over meer markten, producten en kanalen
- Data-rijkdom creëert een zelfversterkend effect: merken met eigen klantdata en first-party infrastructuur kunnen sneller personaliseren en optimaliseren
- Ecosysteem-denken vervangt productfocus: de grootste merken groeien door nieuwe behoeften, prijsniveaus en gebruiksmomenten te claimen binnen hun merkwereld
De cijfers liegen er niet om
De Kantar BrandZ lijst 2026 laat een ongekende concentratie van merkwaarde zien. Google staat opnieuw bovenaan, gevolgd door Apple en Amazon. Alle drie doorbreken ze de magische grens van 1 biljoen dollar merkwaarde, een prestatie die tot voor kort ondenkbaar leek. Van de 100 meest waardevolle merken zijn er 56 Amerikaans, een dominantie die al jaren aanhoudt.
Deze trend is niet beperkt tot Silicon Valley. Ook in Nederland zien we een opmerkelijke kentering. Na jaren van terugloop groeide het marktaandeel van de 100 grootste A-merken in Nederlandse supermarkten in 2025 weer licht, van 19,6% naar 19,8%. Een bescheiden stijging, maar veelzeggend na een daling van 23,8% in 2020 naar het dieptepunt in 2024. De vraag is niet of grote merken groeien, maar waarom ze dat blijven doen terwijl kleinere spelers terrein verliezen.
Schaalvoordeel als onzichtbare motor
Het antwoord begint bij schaal. Grote merken hebben een fundamenteel voordeel: ze kunnen investeringen uitsmeren over meer producten, markten en kanalen. Een innovatie in verpakkingsdesign of een nieuwe communicatieformule kan bij een groot merk direct worden uitgerold naar tientallen markten. Een A/B-test op targeting levert bij volume direct significante data op. Een campagne-investering van 10 miljoen levert bij grotere reach een lagere cost-per-contact op. Kleinere merken missen die luxe: elke test is duurder, elke campagne relatief kostbaarder, elke misstap pijnlijker.
Data als zelfversterkend effect
Schaal alleen verklaart niet alles. De tweede motor achter groeiende dominantie is data. In een cookieless wereld verschuift de macht naar merken met eigen klantdata, CRM-infrastructuur en first-party relaties. Zoals marketingbureau Social Spread het formuleert: e-mail en CRM zijn geen ondersteunende tools meer, maar het fundament onder marketing.
Grote merken hebben meer klanten, dus meer data. Meer data betekent betere personalisatie, scherpere targeting, effectievere campagnes. Dat leidt tot meer klanten, en dus nog meer data. Dit zelfversterkende effect maakt het voor kleinere merken steeds moeilijker om bij te blijven. Ze hebben minder volume om mee te testen, minder signaal in hun data, minder mogelijkheden om te segmenteren.
Van product naar ecosysteem
De derde verklaring ligt in strategische reikwijdte. De grootste stijgers in de Kantar-lijst vonden volgens onderzoeksbureau Mediamax nieuwe ruimte in aangrenzende behoeften, nieuwe prijsniveaus of extra gebruiksmomenten. Denk aan Apple dat van computers naar telefoons, tablets, horloges en services groeide. Of Amazon dat van boeken naar cloud-infrastructuur sprong.
Dit ecosysteem-denken is moeilijk te kopiëren voor kleinere spelers. Het vraagt investeringen in R&D, acquisities, partnerships en merkextensies die alleen bij schaal rendabel zijn. Een groot merk kan zich veroorloven om drie nieuwe productlijnen te testen waarvan er twee floppen. Een kleiner merk moet bij de eerste poging raak schieten.
De scherpe keerzijde: merken zonder voldoende data, volume of snelheid verliezen niet alleen marktaandeel, maar ook hun bestaansrecht. In 2025 verdween een reeks merken definitief van de Nederlandse markt, een trend die volgens Emerce alleen maar scherper wordt richting 2026. AI versnelt besluitvorming, zet marges onder druk en maakt middelmatigheid onhoudbaar.
Wat Nederlandse merken kunnen leren
Voor Nederlandse marketing directors en CMO's liggen hier drie concrete lessen. Ten eerste: investeer in schaalbare systemen, niet in losse campagnes. Denk na over herbruikbare formats, playbooks en frameworks die je over meerdere merken, producten of markten kunt uitrollen.
Ten tweede: bouw eigen data-infrastructuur. In 2026 draait marketing niet om meer kanalen, maar om slimmer spelen met nieuwe regels. First-party data is niet langer nice-to-have, maar voorwaarde voor effectieve targeting en personalisatie. Zeker in een omgeving waarin externe databronnen steeds minder betrouwbaar worden.
Ten derde: denk ecosysteem, niet product. Waar kan je merk nieuwe waarde claimen? Welke aangrenzende behoeften bedien je nog niet? Welke prijspunten of gebruiksmomenten liggen braak? De grootste merken groeien niet omdat ze hetzelfde beter doen, maar omdat ze meer doen binnen hun merkwereld. Dat vraagt strategische durf en lange adem, maar levert structureel voordeel op.
De ongemakkelijke waarheid
De dominantie van grote merken is geen incident, maar het resultaat van structurele voordelen in schaal, data en strategische reikwijdte. Zolang die mechanismen intact blijven, zal de kloof tussen groot en klein alleen maar groter worden. Voor middelgrote Nederlandse merken is dat een ongemakkelijke waarheid.
Toch is er ruimte voor nuance. Vertrouwen wordt volgens Marketingkraam belangrijker dan bereik. Mensen willen weten met wie ze zaken doen, wat je drijft, waar je voor staat. Daar ligt een opening voor merken die menselijker, authentieker en lokaler kunnen opereren dan de globale giganten. Maar ook die strategie vraagt investering: in community, in contentproductie, in klantrelaties.
De les is helder: groeien als merk vraagt een keuze. Óf je investeert in schaalvoordelen, data-infrastructuur en ecosysteem-uitbreiding. Óf je kiest bewust voor een nichestrategie waarin vertrouwen en nabijheid de schaal compenseren. Wat niet meer werkt is blijven hangen in het midden: te klein voor schaalvoordeel, te groot voor echte authenticiteit. Die merken verdwijnen, en 2025 heeft laten zien dat dat niet alleen theorie is.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global
- https://www.adformatie.nl/marketing/campagnes/hoe-de-grote-merken-alleen-maar-nog-groter-worden
- https://www.foodholland.nl/nieuws/271926/
- https://www.emerce.nl/wire/dit-verdwenen-merken-2025
- https://mediamax.nl/top-30-nederlandse-merken-groeien-hard-in-merkwaarde/
