Inhoudsopgave
Door Frank
21 augustus 2026 — 6 minuten lezen
Reisorganisatie Sunweb registreert een jaarlijkse daling van twintig procent in organisch zoekverkeer. De oorzaak: steeds meer consumenten vertrouwen op AI-antwoorden en klikken minder door naar websites. Deze case illustreert een bredere verschuiving die elke marketeer moet begrijpen.
Drie takeaways:
- Organisch zoekverkeer staat onder druk
- Zichtbaar zijn in ChatGPT en Gemini vereist een andere aanpak dan traditionele SEO: denk aan gestructureerde data en autoriteit
- Meet anders: als AI-tools je antwoord tonen zonder klik, daalt traffic terwijl je relevantie stijgt
Wat gebeurt er bij Sunweb?
Reisorganisatie Sunweb ziet het organisch zoekverkeer jaar-op-jaar met twintig procent afnemen. Dat meldde het bedrijf deze week aan Emerce. De directe aanleiding: consumenten gebruiken steeds vaker AI-tools zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity om reisvragen te beantwoorden. In plaats van door te klikken naar de website van Sunweb, krijgen ze direct een antwoord met alleen de essentie.
Dit fenomeen heet Generative Engine Optimization (GEO): vraag-en-antwoord-gestuurde zoekmachines die traditionele zoekresultaten overslaan. Voor Sunweb betekent dit concreet: minder bezoekers op de site, terwijl de merknaam mogelijk wél wordt genoemd in AI-antwoorden. Het is een patroon dat zich niet beperkt tot reisbranche en voor marketeers die jarenlang hebben geïnvesteerd in SEO is dit een fundamentele verschuiving.
Waarom AI-tools minder klikken genereren
Traditionele zoekmachines tonen tientallen links. Gebruikers scannen, klikken, vergelijken. AI-tools werken anders: ze geven één samengevat antwoord met hooguit enkele bronnen. Dit is efficiënt voor de gebruiker, maar funest voor websites die afhankelijk zijn van organisch verkeer.
Voor bedrijven betekent dit dat zichtbaarheid niet langer gelijk staat aan klikken. Je kunt op positie één staan in Google en toch veertig procent minder verkeer ontvangen dan een jaar geleden, simpelweg omdat een AI Overview het antwoord al geeft, aldus adviesbureau VestVale. Het verschil zit in de intentie: mensen zoeken niet langer naar informatie om door te klikken, ze zoeken naar een direct antwoord. Dat raakt het verdienmodel van contentmarketing, affiliate-sites en publicaties die advertentie-inkomsten genereren via pageviews.
Hoe kom je als bedrijf voor de dag in ChatGPT en Gemini?
De vraag die Sunweb en andere bedrijven zich nu stellen: hoe zorg je ervoor dat AI-tools jouw merk of product aanbevelen? Het antwoord is geen 1-op-1 vertaling van traditionele SEO-tactieken. Wel zijn er drie aandachtspunten.
Ten eerste: gestructureerde data. AI-modellen trainen op datasets die vaak bestaan uit goed gestructureerde bronnen zoals Wikipedia, productdatabases en API's. Bedrijven die hun content leesbaar maken voor machines hebben meer kans om als bron te worden gebruikt. Ten tweede: autoriteit en betrouwbaarheid. AI-tools geven de voorkeur aan bronnen met hoge domeinautoriteit en betrouwbare reputatie. Dat betekent: blijven investeren in kwaliteitscontent, backlinks en merkbekendheid. Ten derde: experimenteer met directe integraties. Sommige platforms bieden al mogelijkheden om producten of diensten direct boekbaar of vindbaar te maken binnen AI-interfaces. Sunweb zou bijvoorbeeld kunnen onderzoeken of partnerships met AI-assistenten haalbaar zijn, zodat reizen direct via ChatGPT kunnen worden geboekt.
Moet je meer focussen op AI-verkeer dan op Google?
De verleiding is groot om Google links te laten liggen en volledig in te zetten op GEO. Toch is dat voorbarig. Google blijft voorlopig de dominante speler in online zoekgedrag, met miljarden dagelijkse zoekopdrachten. Bovendien experimenteert Google zelf volop met AI-integraties zoals AI Overviews en Search Generative Experience.
De juiste strategie is om het allebei te doen. Blijf investeren in traditionele SEO voor transactionele zoekopdrachten (zoals 'boek vakantie Griekenland'), maar bouw tegelijkertijd een aanwezigheid op in AI-ecosystemen voor informatieve vragen ('wat is de beste reistijd voor Kreta'). Denk ook na over nieuwe meetmethoden. Als meer antwoorden al in de zoekresultaten verschijnen, daalt het aantal klikken soms terwijl je zichtbaarheid stijgt, aldus SEO-bureau Growing Lemon. Dan heb je betere KPI's nodig dan alleen organische sessies: denk aan merkbekendheid, share of voice in AI-antwoorden of assisted conversions.
SEO-Strategie in het AI-Tijdperk: Playbook 2026
Sunweb verloor 20% organisch verkeer door AI-zoekgedrag. Dit playbook geeft je een concrete strategie om je SEO-aanpak te transformeren: van keyword-rankings naar intent-gedreven contentmodellen die werken in een AI-first zoeklandschap. Inclusief actieplan, ROI-berekeningen en Nederlandse benchmarks.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/sunweb-organisch-zoekverkeer-20-door-aiantwoorden
- https://www.uptodatewebdesign.com/2026/08/toekomst-online-marketing-ai-antwoorden.html
- https://growinglemon.nl/blog/seo-trends-2026-wat-werkt-echt-voor-groei-in-2026
- https://www.webnl.nl/marketingtrends-2026
- https://www.vestvale.nl/waarom-websites-minder-verkeer-krijgen/
