Inhoudsopgave
Door Frank
23 maart 2026 — 12 minuten lezen
Marketeers moeten hun social media-inspanningen concentreren op een kleinere set platforms in plaats van breed te strooien. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van eMarketer. Groei en engagement verschuiven naar een selecte groep platforms, terwijl spreiding over veel kanalen steeds minder oplevert. Voor Nederlandse marketingteams betekent dit een strategische keuze: diepgang boven bereik.
Drie takeaways:
- Engagement concentreert zich op steeds minder platforms, waardoor brede platformstrategieën inefficiënt worden
- Nederlandse gebruikers tonen een vergelijkbare trend: minder platforms per dag, maar intensiever gebruik
- Focus op 2-3 kernplatforms met herkenbare content series
De platformconcentratie is begonnen
De social media-wereld consolideert. Uit onderzoek van eMarketer blijkt dat groei en engagement zich in 2026 concentreren op een beperkt aantal platforms. Waar marketeers tot voor kort nog probeerden overal aanwezig te zijn, loont die strategie steeds minder.
De cijfers liegen er niet om. Consumenten besteden weliswaar evenveel tijd op social media, maar doen dat op minder verschillende platforms per dag. Deze verschuiving is ook zichtbaar in Nederland. Het Social Media Onderzoek 2025 van Frankwatching laat zien dat Nederlanders minder verschillende platforms op een dag gebruiken, maar dat het gebruik wel intensiever is geworden omdat de besteedde tijd gelijk blijft.
Dit heeft directe gevolgen voor marketingteams. Een strategie waarbij je aanwezig probeert te zijn op acht of tien platforms, versnippert budgetten en creativiteit.
Wat zeggen de CEO's?
“We hebben altijd op platforms zoals Facebook en Google vertrouwd voor onze distribution, maar we doen geen brand marketing voor onszelf. Door onze kernpubliek direct te versterken kunnen we veel winnen nu zoekresultaten afnemen en audiences naar andere kanalen uitwijken.”
Waarom platformkeuze nu strategischer is dan ooit
Content performance varieert sterk per platform, en die verschillen worden groter. Wat werkt op TikTok, faalt op LinkedIn. Wat scoort op Instagram, zinkt op X. Die divergentie dwingt marketeers tot keuzes.
De shift naar dynamische content speelt hierin een cruciale rol. Consumenten trekken naar platforms die video, interactieve formats en real-time content goed ondersteunen. Platforms die daar niet in excelleren, verliezen terrein. X verliest in Nederland bijvoorbeeld opnieuw een fors aantal gebruikers, zo blijkt uit onderzoek van Fellowtool. De daling is het sterkst onder jongeren en jongvolwassenen.
Jim Bankoff, CEO van Vox Media, zegt het zo: "We hebben altijd vertrouwd op platforms zoals Facebook en Google voor distributie, maar we doen geen marketing voor onszelf. Het versterken van onze kerngroep direct zal veel helpen nu zoekkanalen slinken en doelgroepen naar andere plekken gaan." Zo is het dus: als je als merk niet weet waar je publiek zit en waarom, verbrandt je budget.
De Nederlandse situatie in cijfers
Nederland volgt de internationale trend, maar met eigen accenten. LinkedIn groeit hier sterker dan in veel andere markten. Het platform zit in de lift bij zakelijke doelgroepen en oudere gebruikers. X daarentegen daalt hard, vooral onder jongeren.
Het Nationale Social Media Onderzoek 2026 laat nog een andere beweging zien. Nederlanders gaan bewuster om met hun social media-gebruik. Ze kiezen gerichter welke platforms ze gebruiken en waarom. In Friesland bijvoorbeeld blijkt men minder aanwezig op verschillende platforms dan elders in het land.
Die bewustwording heeft impact op je strategie. Als je doelgroep selectiever wordt in platformgebruik, moet jij dat ook zijn. Het Social Media Onderzoek 2025 van Cross Internet benadrukt dat gebruikers kritischer, bewuster en gerichter in hun keuzes worden. Voor marketingteams betekent dit: stop met gokken, start met data.
Wat werkt wel in 2026
De succesformule verschuift naar het opbouwen en uitbouwen van communities. Op Reddit delen social media marketeers hun ervaringen: consistentie en gemeenschap leveren meer op dan het jagen op virale hits. Eén gebruiker rapporteert dat het creëren van 'content series' en het verplaatsen van kijkers naar e-mail of eigen communities het aantal terugkerende bezoekers verdubbelde.
Die aanpak past bij de bredere trend die Hootsuite signaleert. Visual, foto en voice search maken social SEO en discovery meer conversational. Google indexeert nu publieke Instagram-content en short-form video's van andere platforms. Dat maakt zoekintenties en social signals belangrijker dan ooit.
Forbes adviseert een focus op 'duurzaam schalen'. Van het hergebruiken van assets tot het inzetten van AI en modulaire ontwerpsystemen: duurzame groei vereist creativiteit, structuur en focus op wat echt waarde creëert. Niet breed strooien, maar diep graven. Niet alle trends volgen, maar de juiste kiezen. En vooral: niet overal zijn, maar daar zijn waar het ertoe doet.
Concreet advies voor Nederlandse marketeers
Begin met een eerlijke audit. Op welke platforms zit je doelgroep daadwerkelijk? Waar vind je niet alleen views, maar ook engagement? En waar haal je conversies? Die drie vragen leveren vaak verrassende antwoorden op.
Kies vervolgens twee tot drie kernplatforms. Niet meer. Investeer daar je creativiteit, budget en menskracht. Bouw aan content series die aansluiten bij platformgedrag. Op LinkedIn werkt thought leadership en vakinhoud, op Instagram en TikTok scoren visual storytelling en behind-the-scenes content. Op YouTube werken long-form formats die diepgang bieden.
En nog belangrijker: bouw aan eigen kanalen want social media zijn altijd gehuurde grond. Je hebt geen controle over algoritmes, bereik of het voortbestaan van het platform zelf. Daarom geldt: gebruik social om mensen naar je eigen kanalen te trekken. E-maillijsten, communities, branded apps. Daar bouw je een duurzame relatie met je publiek.
Tot slot: durf platforms los te laten. Als een platform je doelen niet dient, kost het alleen maar tijd en geld. Die middelen kun je beter inzetten waar ze wél rendement opleveren. Minder is echt meer, mits je de juiste keuzes maakt.
Optimaliseer Social Media Strategie: Focus op Kernplatforms
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/social-media-concentrating-on-fewer-platforms-2026
- https://www.frankwatching.com/archive/2025/01/25/social-media-onderzoek-2025/
- https://www.creativenoggin.com/2026-social-media-demographics/
- https://fellowtool.nl/social-media-gebruik-in-nederland-in-2025/
- https://www.mondomarketing.nl/nationale-social-media-onderzoek-2026/
- https://www.hootsuite.com/research/social-trends
