Inhoudsopgave
Door Frank
11 maart 2026 — 6 minuten lezen
Bijna zestig procent van de verkopers op Amazon.de is Chinees. Lokale handelaren controleren nog maar 22 procent van de verkoperaccounts. Die verschuiving heeft directe impact op hoe Nederlandse merken en retailers hun marketplace-strategie moeten inrichten.
Drie takeaways:
- Chinese verkopers domineren Amazon.de met 60% marktaandeel, lokale spelers zakken naar 22%
- Prijsconcurrentie in populaire categorieën wordt gedomineerd door Chinese aanbieders die de eerste zoekresultaten beheersen
- Nederlandse merken moeten hun marketplace-strategie herijken: bescherming via merk-registratie en focus op merkwaarde worden essentieel
Chinese overmacht in cijfers
Marketingbureau Daniks.AI analyseerde 119.534 actieve verkopers op Amazon.de, de grootste e-commerce marktplaats van Duitsland. De uitkomst: 58 procent van alle verkoperaccounts is in Chinese handen. Slechts 22 procent wordt bestuurd door lokale Duitse handelaren. De rest is verspreid over andere Europese en internationale spelers.
Ter vergelijking: op Amazon.com komt inmiddels 40 procent van alle nieuwe verkopers uit China, meldt Ecommerce News op basis van eerdere cijfers. Europa volgt duidelijk hetzelfde patroon, maar de Chinese dominantie ligt hier nog hoger. Op platforms als Temu en Shein is vrijwel het complete aanbod afkomstig uit China.
De impact is tastbaar. Een Duitse retailer vertelt aan Ecommerce News: "In mijn branche komt 90 procent van de eerste twee pagina's met zoekresultaten uit China. Als het aanbod eenmaal hoog staat, is het nauwelijks mogelijk om als Duitse retailer je prijzen vol te houden in dit segment."
Wat dit betekent voor Nederlandse merken
Amazon.nl is kleiner dan Amazon.de, maar de ontwikkelingen in Duitsland zijn een voorbode. Nederlandse consumenten shoppen regelmatig via Amazon.de voor producten die hier niet leverbaar zijn. En ook op Amazon.nl neemt de aanwezigheid van Chinese verkopers toe, blijkt uit reacties op Reddit waar shoppers klagen over verkopers die vanuit China versturen.
Voor Nederlandse brand managers en marketingprofessionals zijn er drie directe consequenties. Ten eerste: je merk kan zonder jouw medeweten al verkocht worden door Chinese verkopers, vaak via grijze import of namaak. Ten tweede: de prijsdruk neemt toe in categorieën waar Chinese aanbieders actief zijn. En ten derde: organische vindbaarheid op Amazon wordt lastiger als Chinese verkopers systematisch de eerste posities innemen.
Dat vraagt om een actieve marketplace-strategie. Merken die alleen via eigen kanalen of traditionele retail werken, verliezen grip op hoe hun producten online gepresenteerd en geprijsd worden. De Nederlandse markt is te klein om te negeren wat er in Duitsland en op internationale Amazon-platformen gebeurt.
Drie actiepunten voor marketingprofessionals
Eerste stap: registreer je merk via Amazon Brand Registry. Dat geeft je controle over productpagina's en de mogelijkheid om ongeautoriseerde verkopers aan te pakken. Veel merken slaan dit over, maar zonder registratie heb je geen bescherming tegen namaak of grijze import.
Tweede stap: monitor actief wie jouw producten verkoopt. Tools als Helium 10 of Jungle Scout laten zien welke verkopers jouw ASIN's (Amazon product ID's) aanbieden en tegen welke prijzen. Zo kun je snel ingrijpen bij prijsdumping of ongeautoriseerde verkopers.
Derde stap: investeer in merkwaarde, niet alleen in prijs. Chinese verkopers concurreren primair op prijs en snelle beschikbaarheid. Als jouw merk alleen op die factoren inzet, verlies je. Focus op content, reviews, A+ Content en merkbeleving op de productpagina. Dat zijn gebieden waar generieke Chinese aanbieders minder sterk zijn.
Welke KPI's moet je bijsturen
Meet niet alleen verkoop via eigen kanalen, maar ook Buy Box-percentage op Amazon. Dat geeft aan hoe vaak jouw officiële verkoopaccount de 'koop-knop' wint van andere aanbieders. Een laag percentage betekent dat je omzet misloopt aan concurrenten.
Houd daarnaast het aantal ongeautoriseerde verkopers per product bij. Een plotselinge stijging kan wijzen op grijze import of namaak. Koppel dit aan je brand protection-budget: hoeveel tijd en geld investeer je in handhaving?
Tot slot: track de gemiddelde verkoopprijs op marktplaatsen versus je eigen kanalen. Als die te ver uit elkaar lopen, erodeer je je merkwaarde en train je consumenten om altijd via derden te kopen. Marketplace-strategie draait niet om overal het goedkoopst zijn, maar om controle houden over je merk en marges.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
