Inhoudsopgave
Door Bas Hakker
Het was triest. Nee, niet het verhaal van Anna Dobber, de influencer die vertelde dat ze gepest werd tijdens een reis van New York Pizza. Dat is ook verdrietig natuurlijk - pesten is altijd triest en niveauloos - maar wat daarna gebeurde aan de talkshowtafel van RTL Late Night? Dat was op een heel andere manier triest.
Vijf boomers bespraken dit nieuws met de diepgang van een Twitterpoll uit 2013. Twee uitspraken sprongen eruit. Eén: "Ze kunnen toch ook pizza proeven in Nederland?" En dan Angela de Jong: "Ik hou me verre van influencers." Stel je voor dat er iets speelt rondom Trump en de Amerika-expert aan tafel zegt: "Trump is stom, laten we het over kattenfilmpjes hebben." Dan is de expert de volgende dag zijn baan kwijt en terecht. Maar als het over influencers gaat en iemand zegt "ik bemoei me er niet mee", dan knikt de rest instemmend en gaan we door naar het volgende onderwerp. Het structurele onvermogen van traditionele media om influencer marketing serieus te nemen is natuurlijk triest.
Wat hadden ze moeten doen?
Eenvoudig: een expert uitnodigen. Iemand als Sanne, een fictieve naam, maar ik ken er zo drie die dagelijks met influencers werkten. Dan hadden ze drie dingen gehoord die de hele discussie anders hadden gemaakt.
1. Merken investeren in influencerreizen omdat het werkt
Sanne had uitgelegd waarom merken dit soort reizen organiseren. Niet als gratuite verwennerij, maar als strategische investering in een relatie. De band tussen een merk en een influencer is geen simpele advertentiedeal, maar een langdurige samenwerking gebaseerd op vertrouwen en authenticiteit. Een influencer die oprecht enthousiast is over een merk, bereikt een publiek dat allang niet meer via televisie te pakken is. Tieners en twintigers kijken geen Late Night, maar wel naar Anna. En trouwens, vroeger gingen journalisten naar Hawai voor een surfmerk, maar toen heetten ze geen influencers.
2. Influencers werken hard, harder dan je denkt
Ze had ook uitgelegd hoe het verdienmodel voor de makers werkt. YouTube betaalt nauwelijks en sponsordeals en merkreizen zijn voor veel creators de enige serieuze inkomstenbron. Een reis als die van New York Pizza is geen luxe uitje, het is werk. In tegenstelling tot de mensen aan diezelfde talkshowtafel, die duizenden euro's opstrijken voor een beetje gezellig babbelen over onderwerpen waar ze niets van weten, moeten influencers elke week content leveren, hun publiek onderhouden en zelf hun administratie doen. Dat je dat "eng" vindt, zegt meer over jou dan over hen.
3. Pesten heeft niets met influencers te maken
En dan het pesten. Die expert had rustig uitgelegd dat pesten overal voorkomt en gewoon slecht gedrag is. We horen erover bij Anna omdat zij een platform heeft. Het is verdrietig en het is onacceptabel, maar het zegt niets over influencers als beroepsgroep (wel over menselijk gedrag). Wie dit gebruikt als argument om het hele vak af te doen als eng of problematisch, trekt een conclusie die nergens op slaat.
De echte conclusie
De presentator - zelf Wehkamp-influencer voor ons boomers trouwens - had erop gewezen kunnen worden dat het onderwerp volledig verkeerd werd aangepakt. Er gebeurt iets en vervolgens trekken mensen aan tafel conclusies die er niets mee te maken hebben. Dat is kortzichtig en onhandig. Hadden we maar iets leuks gehoord over hoe het medialandschap is veranderd, maar dat de grote lijnen hetzelfde zijn gebleven.
.
