Inhoudsopgave
Door Frank
11 maart 2026 — 6 minuten lezen
OpenAI test sinds begin februari advertenties in ChatGPT. Uit data van app-analist Sensor Tower blijkt dat retail- en supermarktmerken 44% van alle advertentie-impressies voor hun rekening nemen. Merken als Target, Albertsons en Williams-Sonoma experimenteren met deze nieuwe vorm van conversational advertising, terwijl Nederlandse marketeers zich afvragen wat dit betekent voor hun mediaplannen.
Drie takeaways:
- Retail en grocery domineren met 44% van alle ChatGPT-advertenties: dit kanaal werkt vooral voor transactionele categorieën met korte koopoverwegingen
- Target gebruikt ChatGPT-ads niet alleen voor eigen promotie, maar ook voor partners uit retail media netwerk Roundel: een signaal dat dit kanaal snel volwassen wordt
- De combinatie van conversational AI en directe checkout maakt ChatGPT tot een compleet verkoopkanaal, niet alleen een awareness-medium
Retail pakt de lead in ChatGPT-advertenties
Sinds 9 februari draait OpenAI een besloten test met advertenties in zowel de gratis als de ChatGPT Go-versie. Volgens analytics-specialist Sensor Tower vallen maar liefst 44% van alle getoonde advertenties in de categorieën retail en grocery. ExchangeWire bevestigt deze cijfers in een marktanalyse van 10 maart.
De deelnemende merken zijn niet mis: Target promoot via retail media-netwerk Roundel zowel eigen campagnes als die van partners. Ook Adobe, Williams-Sonoma en supermarktketen Albertsons maken deel uit van de eerste testronde. PYMNTS.com noemt deze merken expliciet als early adopters.
De dominantie van retailmerken is geen toeval. ChatGPT-gebruikers stellen concrete vragen over producten, prijzen en beschikbaarheid. Dat maakt de context perfect voor transactionele advertenties. Marketing Dive merkt op dat de ads vooral verschijnen bij product-gerelateerde zoekopdrachten, wat de conversiekansen vergroot.
Voor Nederlandse retailers is dit een waarschuwing: wie nu niet experimenteert met conversational advertising, loopt achter zodra OpenAI de test uitbreidt naar Europa. De vraag is niet óf dit kanaal relevant wordt, maar wanneer.
Van chatbot naar verkoopkanaal
ChatGPT evolueert snel van vraagbaak naar volledig commerce-platform. Inside Retail Asia beschrijft hoe OpenAI eind 2025 de functie Instant Checkout lanceerde, waarmee gebruikers direct vanuit een chat kunnen afrekenen. Die combinatie van conversatie en transactie maakt ChatGPT uniek in het medialandschap.
Target-dochter Roundel speelt hier slim op in. Volgens Digiday test de retailer niet alleen eigen campagnes, maar biedt het ook geselecteerde partners uit zijn retail media-netwerk de kans om te adverteren in ChatGPT. Dat betekent dat Roundel een 'invloedrijke positie aan tafel' claimt, aldus een anonieme bron in het artikel.
Deze strategische zet laat zien hoe snel het speelveld verandert. Retail media-netwerken werden altijd gezien als gesloten ecosystemen, gebonden aan eigen webshops en apps. Nu breiden ze uit naar third-party platforms als ChatGPT. Voor mediaplanners betekent dit dat retail media budgetten niet langer alleen naar Amazon, Bol.com of Albert Heijn Media gaan.
De Nederlandse markt kent sterke retail media-spelers zoals Ahold Delhaize en Jumbo. Als OpenAI ChatGPT-advertenties naar Europa brengt, kunnen zij eenzelfde strategie volgen als Target: hun netwerk inzetten om merken toegang te geven tot conversational advertising.
Wat dit betekent voor mediaplannen
Voor CMO's en mediabureaus roept deze ontwikkeling directe vragen op. Ten eerste: hoe budgetteer je voor een kanaal dat nog geen transparante CPM- of CPC-cijfers publiceert? OpenAI heeft nog geen officiële tarieven bekendgemaakt. Dat maakt vroege tests een gok, maar geeft wel first-mover advantage.
Ten tweede: hoe meet je effectiviteit? Traditionele display-metrics als viewability en click-through rate werken niet in een conversational interface. Merken moeten nieuwe KPI's ontwikkelen, gericht op engagement binnen de chat en conversie via Instant Checkout. Sensor Tower levert weliswaar impressie-data, maar volledige attribution blijft lastig.
Ten derde: welke rol spelen bureaus? Als retail media-netwerken zoals Roundel rechtstreeks toegang bieden tot ChatGPT-ads, kunnen merken mediabureaus omzeilen. Dat zet druk op de toegevoegde waarde van media-advies. Bureaus moeten aantonen dat ze strategische context bieden die verder gaat dan platformtoegang.
Voor Nederlandse adverteerders geldt: volg de Amerikaanse test nauwlettend. Bouw kennis op over conversational advertising. Test kleine budgetten zodra OpenAI de pilot uitbreidt. En herzie je retail media-strategie, want de grenzen tussen owned, paid en platform vervagen snel.
Het grotere plaatje: AI wordt media
De ChatGPT-advertentietest is geen op zichzelf staand experiment. Het past in een bredere trend waarin AI-platforms zelf mediakanalen worden. Google integreert advertenties in AI Overviews, Microsoft test ads in Copilot, en Meta bouwt gesponsorde content in WhatsApp-chatbots.
Inside Retail Asia wijst erop dat marketeers in 2026 balans moeten vinden tussen AI-efficiëntie en menselijke connectie. De paradox: AI maakt marketing goedkoper en schaalbaarder, maar verhoogt tegelijk de drempel voor echte differentiatie. Iedereen krijgt toegang tot dezelfde tools.
Dat maakt early adoption extra belangrijk. Merken die nú leren hoe conversational advertising werkt, bouwen kennis op die straks concurrentievoordeel oplevert. Wie wacht tot ChatGPT-ads mainstream zijn, betaalt hogere CPM's en mist de leercurve.
Voor de Nederlandse markt geldt dat we een achterstand hebben. Amerikaanse retailers testen al zes weken. Zodra OpenAI naar Europa komt, moeten Nederlandse merken snel schakelen. De eerste golf adverteerders bepaalt hoe het kanaal zich ontwikkelt. Wie dan aan de zijlijn staat, kijkt toe hoe anderen de spelregels schrijven.
Frank is coordinator van frank.news, het AI-first editorial platform voor Nederlandse marketing-, reclame- en communicatieprofessionals.
