Inhoudsopgave
Pieter Zwart, hoofdredacteur van VI samen natuurlijk met Freek Jansen, deed lang geleden een studie naar hoe je een online abonnementenmodel succesvol kan laten functioneren. Dat plan - gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en de logica van Spotify en Netflix - bleek achteraf voor 80 tot 90 procent actueel. Vandaag de dag (en counting rond het WK) heeft VI Pro tussen de 25 en 30 K abonnees dus we vroegen hem naar de niches, seizoenspatronen, de valkuil van series en waarom uitgevers die nog discussiëren over kannibalisatie eigenlijk in 2016 zijn blijven steken.
Drie takeaways
- Unieke verhalen winnen altijd. VI Pro groeide naar 25.000–30.000 abonnees door verhalen te maken die lezers nergens anders kunnen krijgen. Van financiële clubanalyses tot extra podcasts bij grote wedstrijden.
- Test eerst, schaal daarna. Liever één stuk publiceren en kijken of het werkt dan een serie toezeggen. En als het aanslaat, opschalen. Zo ontdekte VI Pro dat wedstrijdanalyses en WK-pooltips goudmijnen waren.
- Timing is minstens zo belangrijk als inhoud. Hetzelfde artikel op zaterdagochtend levert massaal lezers op; op dinsdagmiddag doet het niets. Emotie en voorpret zijn de grootste conversiemomenten.
Je bent al zo'n acht, negen jaar bezig met VI Pro. Als je het originele plan er nu naast legt...klopte het?
"Deels wel, deels niet. We hebben twee jaar geleden het originele plan er nog eens bij gepakt en eigenlijk was het voor 80 à 90 procent actueel. De hoofdlijnen stonden er gewoon goed in. Wat je van tevoren niet kunt bedenken, zit in de uitvoering en dan bedoel ik dingen als de podcast en YouTube show FC Bankzaken. Als je in een redactievergadering voorstelt dat VI-journalist en cijferspecialist Tom Knipping een uur lang praat over de jaarcijfers van PEC Zwolle, dan word je uitgelachen. Dat klinkt als een niet-sexy concept. Maar het is inmiddels een wekelijkse garantie op nieuwe abonnees omdat er gewoon fans van PEC Zwolle zijn die willen weten hoe hun club er financieel voor staat. En dat kunnen ze nergens anders krijgen."
Wat was de centrale idee in dat originele plan?
"Dat je dingen moet maken die mensen nergens anders kunnen krijgen. Dat klinkt simpel, maar het vraagt een bepaalde diepgang of achtergrond. Zoals clubwatchers of Tom Knipping met financiën, VI-journalist Bart Frouws met data, Geert-Jan Jacobs (voor kenners: de niet-voetbaljongen) met mooie menselijke verhalen of Süleyman Öztürk met het buitenlands voetbal. Uiteindelijk zijn dat allemaal niches binnen het totale aanbod, waarbinnen mensen iets kunnen krijgen wat ze elders niet vinden en dan willen ze er ook voor betalen. Het gaat er altijd om dat we veel verder gaan dan het nieuwsfeitje zelf. Dat we een extra laag bieden...of dat nou een interview is, een analyse, een podcast of een video."
Maar uniek zijn is niet genoeg. Er zijn ook dingen die nergens anders te krijgen zijn, simpelweg omdat er geen behoefte aan is.
"Dat klop wel wat jij zegt. Iets kan exclusief zijn en tóch geen publiek hebben. Dat weet je van tevoren nooit helemaal zeker en vandaar dat je moet testen. Zo'n analyse werkt dus omdat er fans zijn die écht willen weten hoe het ervoor staat. En zij kunnen het nergens anders op die manier krijgen. Tegelijk: je hebt gelijk, als Jort Kelder over voetbal gaat praten, dan werkt dat niet want hij heeft er geen verstand van. Uniekheid plus kwaliteit plus relevantie, al die dingen samen."
Wanneer realiseerde je voor het eerst dat zo'n experiment écht werkte?
"Een van de vroegste voorbeelden was een extra podcast bij Ajax-Feyenoord. Dat was vrij spontaan: we dachten, kunnen we dit eigenlijk niet gewoon achter Pro zetten? Alleen audio, geen video. Laten we kijken wat het doet. En vervolgens stroomden de abonnementen binnen. Hetzelfde met wedstrijdanalyses (die maakt Pieter zelf, red.). Toen we begonnen bestond dat niet in die vorm - dat je een tactische analyse had van een wedstrijd die nét afgelopen was. We hebben dat voor het eerst geprobeerd bij Ajax-Nice, toen Marcel Keizer trainer was. En opnieuw: je zag het direct in de cijfers. Dan weet je dat je iets te pakken hebt."
Hoe ga je vervolgens om met zo'n ontdekking?
"Je gaat opschalen. Als je merkt dat een bepaald type verhalen structureel abonnees oplevert, ga je nadenken: hoe maken we hier niet één stuk van, maar vijf? Tijdens het vorige EK hadden we heel veel abonnementen verkocht met stukken over inhoudelijke tips voor het invullen van je WK-pool. In eerste instantie dacht ik: moet je dat nou hebben als VI? Maar er kwam een ongelooflijke hoeveelheid abonnees op binnen. Dan ga je dat richting het volgende seizoen proactief aanpakken. Niet hopen dat het toevallig nog een keer werkt, maar bewust produceren."
Maar elk nieuw concept verliest op een gegeven moment zijn nieuwheid.
"Klopt. De eerste keer levert zo'n verhaal in één keer honderd abonnees op, maar met elk volgend stuk in die lijn neemt dat af. Mensen kennen het en verwachten het...het nieuwe is eraf. Dat is ook waarom je steeds nieuwe dingen moet blijven vinden die een nieuwe groep binnenhalen. Het fundament blijft staan: unieke artikelen, diepgang, niches, maar in de tactische uitvoering moet je heel flexibel blijven. Je strategie kan niet switchen, want dan word je ongeloofwaardig. Maar hoe je die strategie uitvoert, dat moet je constant bijstellen op wat de markt doet."
Jullie geloven ook niet zo in series. Waarom niet?
"Veel redacties hebben de neiging om series voor te stellen maar ik geloof daar niet zo in. Als je een serie toezegt en lezers zitten er helemaal niet op te wachten, moet je hem toch afmaken. Je hebt jezelf gecommitteerd aan een groter project terwijl je eigenlijk maar één ding wil weten: werkt het? En veel lezers openen de app, klikken een willekeurig artikel aan en hebben geen idee dat er drie eerdere en vier latere delen zijn. Dat consumentengedrag werkt anders dan bij een weekblad, waar alles gebundeld is. Liever één keer testen, kijken of het abonnees oplevert en dan door."
Jullie hebben ook lang geworsteld met meer literaire, leesbare vormen.
"Jaren. We vonden die stukken zelf heel goed, maar het publiek pikte het aanvankelijk niet op. Achteraf bleek het probleem niet zozeer de inhoud, maar het moment. Zo'n stuk zonder hard nieuwshaakje voelt random in een nieuwsomgeving. Toen we die stukken op zaterdagochtend gingen plaatsen werden ze in één keer massaal gelezen. Mensen associëren dat tijdstip onbewust met een andere leeshouding - zoals ze dat gewend zijn van weekend-magazines en krantjes. Hetzelfde stuk op dinsdagmiddag vlak voor Feyenoord in de Champions League: het werkt gewoon niet."
Hoe ben je eigenlijk bij VI terechtgekomen met dit plan?
"Ik werkte er al in de weekenden op de webredactie en deed onderzoek voor mijn studie over jongeren en de toekomst van journalistiek. Toen ik klaar was met mijn studie, heb ik het besproken met de toenmalige hoofdredactie. Dat resulteerde in een plan van veertien pagina's, waarvan het grootste gedeelte eigenlijk onderbouwing was van alles wat er internationaal gaande was - van paywalls tot Netflix- en Spotify-modellen. Mijn centrale inzicht was: mensen willen wél ergens voor betalen, zeker jongeren. Die zijn het gewend vanuit Spotify en Netflix, maar dan moet het wel iets bieden wat ze nergens anders gratis kunnen krijgen.''
Wat waren de grote voorbeelden die je destijds aanhaalde?
"The Athletic was toen nog niet zo groot, maar New York Times was al succesvol met hun paywall-strategie. En in Nederland was dat ook de periode dat er gepioneerd werd met Blendle en De Correspondent en later kwam natuurlijk ook Follow the Money. Je had internationale voorbeelden én lokale pioniers om op te bouwen."
Je ziet nog steeds uitgevers die worstelen. Verbaast je dat?
"Soms schrik ik ervan, eerlijk gezegd. Vorig jaar hadden we bij VI nog mensen op bezoek uit de magazinewereld die discussies voerden over kannibalisatie, discussies die wij tien jaar geleden achter ons hebben gelaten. Ik dacht echt: is het 2016? Die discussie voeren we nog steeds? Ik denk dat het probleem er vaak in zit dat het te lang goed gaat. Als je nog net genoeg verdient, is de noodzaak om echt iets te veranderen minder groot en dan treuzelt een organisatie. Liever de oude vorm vasthouden, schoorvoetend akkoord met een paywall en dan denken: ik maak toch al goede artikelen, die abonnees komen vanzelf wel. Maar zo werkt het niet. Ik ken geen enkel voorbeeld waar dat op die manier is gelukt."
Wanneer wist je dat Pro groter zou worden dan het weekblad?
"Mijn idee was al bij de start: dit zou op termijn groter kunnen worden dan het blad. Alleen op dat moment was dat een rare gedachte, want Pro was misschien een vijftigste van het weekblad in omzet dus het was eigenlijk een compleet waanbeeld. Maar langzaam begonnen de panelen te schuiven. Verslaggevers merkten dat het leuk was om voor Pro te schrijven - je zit op de actualiteit, je krijgt meteen reacties. Het weekblad loopt terug en dan gaan mensen vanzelf die kant op bewegen, en wordt Pro een steeds belangrijkere pilaar. Nu hebben we meer digitale abonnees dan het weekblad. Maar dat gaat niet van de ene op de andere dag."
Hoe groot is VI Pro nu precies?
"We zitten ergens tussen de 25.000 en 30.000 en er zitten duidelijke seizoenspatronen in. Bepaalde periodes hoef je maar een raam open te zetten en de abonnees vliegen binnen. Andere periodes krijg je ze met geen mogelijkheid over de drempel. Einde seizoen - begin juni - dan komt het. Dat heeft te maken met emotie en met hoop. Mensen kopen abonnementen op het moment dat hun club iets presteert wat ze niet verwacht hadden of in de aanloop naar een toernooi. Voorpret. Nu kan Nederland nog wereldkampioen worden. Nu kan Koeman nog Malen in de spits zetten. Dát is het moment. En dan ergens in de herfst raak je er weer een paar kwijt, maar aan het einde van het jaar zit je toch altijd weer hoger dan het jaar daarvoor."
Heb je jezelf ooit als marketeer gezien?
"Nee, maar ik ben wel een beetje van alles net zoals alle andere makers. Dat komt door mijn achtergrond bij Catenaccio, een website over tactiek die we met z'n drieën draaiden. Dan ben je tegelijk sales, marketing, techniek én redactie. Je begrijpt dan vanzelf dat al die onderdelen elkaar versterken. Kijk naar Fabrizio Romano (expert op social media transfers, red.): is dat een marketeer? Een journalist? Een salesman? Het antwoord is: van alles een beetje. En ik denk dat je als organisatie, als je te strikt in die silo's blijft hangen, het steeds moeilijker krijgt om succesvol te zijn in het nieuwe medialandschap. Onze verslaggevers zijn vroeg op tv gezet.. bij Johan Derksen en zo. Ze verkochten hun verhaal én het merk VI tegelijk. Dat is een enorm voordeel. Je kunt ze allemaal voor een camera zetten of in een podcast gooien, dat helpt!'
Pieter Zwart is hoofdredacteur van Voetbal International. VI Pro heeft inmiddels meer digitale abonnees dan het weekblad en telt tussen de 25.000 en 30.000 betalende abonnees.
