Inhoudsopgave
Door Frank
7 april 2026 — 12 minuten lezen
Kia is voor het tweede achtereenvolgende jaar het bestverkochte automerk van Nederland geworden, met 37.837 registraties in 2025. Het Zuid-Koreaanse merk versloeg gevestigde namen als Volkswagen en Toyota, en boekte wereldwijd een verkooprecord met 3,13 miljoen verkochte auto's. De strategie: een slim portfolio van elektrische én traditionele modellen, scherpe prijsstelling en gerichte positionering op betrouwbaarheid. Voor marketeers levert deze transformatie concrete lessen op over merkherpositionering, timing en het inspelen op regelgeving.
Drie takeaways:
- Portfoliobreedte wint: Kia combineerde elektrische modellen (EV3, EV6, EV9) met populaire verbrandingsmotoren (Sportage, Picanto), waardoor het merk in meerdere segmenten dominant werd
- Timing is alles: door vóór de bijtellingsverhoging van 2026 agressief in te zetten op elektrisch, pikte Kia zakelijke kopers mee die haast hadden
- Van budget naar betrouwbaar: Kia's merkherpositionering van goedkoop alternatief naar kwaliteitsmerk met zevenjaarsgarantie betaalde zich uit in consumentenvertrouwen
Wat is er gebeurd?
Toen ik jong was, reed mijn vader in een Opel. Net als het halve dorp. Opel was in de jaren 80 veruit het meest verkochte automerk van Nederland. Saai, maar degelijke Duitse kwaliteit. Later werden Toyota en tot een paar jaar terug Volkswagen de beste verkochte automerken in Nederland. Dus toen ik vorig jaar hoorde dat Kia het best verkochte automerk was geworden, geloofde ik het eerst niet. Een Koreaans merk dat de Duitsers en Japanner verslaat? Hoe dan? Maar ook dit jaar laat het merk gevestigde namen zijn hielen zien.
Kia registreerde in 2025 precies 37.837 nieuwe auto's in Nederland en versloeg daarmee Volkswagen, Toyota en Skoda. Het is de tweede keer op rij dat het merk de nummer één-positie behaalt. Wereldwijd groeide Kia met 8,2 procent naar 3,2 miljoen verkochte auto's, het hoogste volume in de geschiedenis van het merk. De Nederlandse prestatie is des te opmerkelijker omdat Kia hier pas sinds 1993 actief is, toen het begon met de Sephia. In mei 2025 werd de 500.000ste Kia in Nederland afgeleverd. De groei versnelde de afgelopen vijf jaar: waar Kia in 2020 nog buiten de top vijf viel, klom het merk gestaag naar de absolute koppositie. Opvallend: het bestverkochte model was niet van Kia zelf, maar de Skoda Elroq, die de titel nipt wegkaapte van de Kia EV3. Toch domineerde Kia over de volle breedte.
Waarom Kia nu scoort: drie strategische keuzes
Kia maakte drie cruciale keuzes die het merk naar de top brachten. Ten eerste: een breed elektrisch aanbod op het juiste moment. De EV3 werd World Car of the Year 2025 en scoorde massaal bij Nederlandse zakelijke rijders die vóór de bijtellingsverhoging van 2026 nog een elektrische auto wilden regelen. De bijtelling steeg van 17 naar 18 procent over de eerste 30.000 euro, wat een run op elektrisch veroorzaakte. Ten tweede: Kia behield een sterk verbrandingsaanbod. Terwijl traditionele benzineauto's in Nederland terugvielen naar 11,8 procent marktaandeel, bleef Kia scoren met modellen als de Sportage, Picanto en Ceed. Die combinatie maakte Kia relevant voor zowel de zakelijke als de particuliere koper. Ten derde: de zevenjaarsgarantie fungeerde als vertrouwenssignaal. Waar Kia twintig jaar geleden nog als budgetmerk gold, straalt het nu kwaliteit en betrouwbaarheid uit. Die perceptieshift kostte jaren, maar loont nu.
De context: hoe de Nederlandse markt kantelde
De Nederlandse automarkt is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Elektrisch rijden groeide van niche naar mainstream, mede dankzij fiscale prikkels en bijtellingsvoordelen. In 2025 had 85 procent van de nieuw verkochte auto's een stekker, of dat nu volledig elektrisch of plug-in hybride was. Traditionele merken als Volkswagen, Renault en Peugeot verloren marktaandeel omdat ze te laat inzetten op betaalbare elektrische modellen voor de Nederlandse markt. Tesla domineerde lange tijd met de Model Y, maar zakte in 2025 terug. Chinese merken als BYD wonnen weliswaar terrein (700.463 wereldwijde verkopen in Q1 2026), maar bleven in Nederland beperkt tot nichespelers. Kia profiteerde van die verschuiving door vroeg te investeren in een compleet elektrisch portfolio én de verbrandingsklanten niet los te laten. Dat maakte het merk breed inzetbaar: van tweeverdieners met een Picanto tot gezinnen met een Sportage en zakelijke rijders met een EV6.
Vergelijking met andere merken: wat deed Kia anders?
Kijken we naar de cijfers van de afgelopen vijf jaar, dan valt op dat Kia vanaf 2022 echt doorbreekt. Waar Volkswagen jarenlang onbetwist de grootste was, kantelde de markt door de elektrische transitie. Volkswagen verkocht in januari 2026 bijvoorbeeld 2.394 auto's (8,5 procent marktaandeel), een flinke daling ten opzichte van eerdere jaren. Toyota bleef sterk in hybrides, maar miste de elektrische boot. Skoda scoorde incidenteel hoog met de Elroq, maar kon die piek niet over het hele gamma doortrekken. Kia deed het anders: het bouwde een uniform verhaal rond betrouwbaarheid, garantie en moderne design, en voerde dat consequent door in alle modellen. De marketingcampagnes focusten niet op techniek, maar op gebruiksgemak en gemoedsrust. Dealernetwerken werden uitgebreid en getraind op elektrisch adviseren. En cruciaal: de prijsstelling was scherp, zonder goedkoop over te komen. Dat is het verschil tussen volume en waardeperceptie.
Welke marketingstrategie hanteerde Kia?
Kia's marketingstrategie draaide om drie pijlers: merkherpositionering, productlancering en relatiemarketing. De merkherpositionering begon rond 2020 met een nieuw logo, een fris design language en de claim 'Movement that inspires'. Het doel: afstand nemen van het budgetimago. De productlanceringen werden zorgvuldig getimed: eerst de EV6 om het merk elektrisch geloofwaardig te maken, dan de EV9 voor gezinnen, en ten slotte de compacte EV3 voor de grote middengroep. Elke lancering kreeg substantiële mediabudgetten, zowel online als offline. Relatiemarketing speelde vooral via dealers. Kooijman Autogroep en Virena Autogroep, grote Kia-dealerpartijen, investeerden in klantbeleving en nazorg. Dat leverde hoge klanttevredenheidscijfers op, wat weer leidde tot mond-tot-mondreclame. Opvallend: Kia zette niet massaal in op korte termijn performance marketing, maar bouwde aan merkbekendheid via sponsoring van sportevents en contentverhalen rond duurzaamheid en innovatie. Die lange termijn aanpak betaalt zich nu uit.
Wat kunnen marketeers hiervan leren?
Kia's succes levert vijf concrete lessen op. Eén: wees vroeg met trends, maar niet te vroeg. Kia begon met elektrisch toen de infrastructuur en regelgeving rijp waren, niet toen het nog experimenteel was. Twee: behoud balans in je portfolio. Terwijl concurrenten all-in gingen op één aandrijflijn, speelde Kia in op meerdere klantsegmenten tegelijk. Drie: merkperceptie vraag tijd en consistentie. De shift van budget naar premium duurde jaren en vergde investeringen in design, garantie en marketing. Vier: timing van campagnes rond regelgeving loont. De bijtellingsverhoging van 2026 was een katalysator die Kia optimaal benuttte. Vijf: vergeet de dealer niet. In een markt waar online steeds belangrijker wordt, bleek fysieke aanwezigheid en nazorg via dealers cruciaal voor het winnen van klantvertrouwen. Voor CMO's en marketingdirecteuren betekent dit: investeer in merkopbouw, volg regelgeving nauwlettend, en stem portfolio, boodschap en timing af op concrete marktmomenten. Kia's aanpak was geen geluk, maar het resultaat van jarenlange strategische keuzes.
Wat nu: blijft Kia dominant?
De vraag is of Kia de koppositie kan vasthouden. De bijtellingsvoordelen nemen af, Chinese merken komen met scherp geprijsde elektrische modellen, en gevestigde merken als Volkswagen en Renault lanceren nieuwe elektrische offensieven. Bovendien zijn de eerste kopers van elektrische Kia's nu toe aan vervanging, wat betekent dat het merk moet bewijzen dat de betrouwbaarheid ook op lange termijn klopt. Toch heeft Kia sterke troeven. Het dealernetwerk is op orde, de merkperceptie is positief, en het productpipeline oogt sterk met nieuwe modellen in aantocht. Wereldwijd bewijst Kia dat het kan groeien: de 3,13 miljoen verkochte auto's in 2025 waren een record. De EV3 en EV5 doen het internationaal goed, net als de Sportage, Seltos en Sorento. Voor marketeers is de les: marktleiderschap behouden vergt andere vaardigheden dan marktleiderschap veroveren. Waar Kia de afgelopen jaren kon profiteren van het momentum, moet het nu investeren in klantbehoud, innovatie en het verdedigen van marktaandeel tegen agressieve nieuwkomers.
Kia's Nederlandse Merkstrategie: Van Underdog naar Marktleider
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.autoblog.nl/nieuws/bestverkochte-automerk-van-nederland-boekt-nieuw-verkooprecord
- https://www.kooijman-autogroep.nl/kia/nieuws/kia-opnieuw-de-grootste-van-nederland-een-prestatie-waar-wij-bij-kooijman-trots-op-zijn
- https://www.automotive-online.nl/management/2026/01/01/nieuwverkoop-in-2025-kia-blijft-marktleider-skoda-elroq-stoot-tesla-model-y-van-de-troon-als-populairste-model/
- https://www.ad.nl/auto/uniek-de-meestverkochte-auto-is-van-dit-relatief-kleine-nichemerk~a717fb12/
- https://www.virena-autogroep.nl/nieuws/kia-opnieuw-grootste-automerk-van-nederland-in-2025/
