Inhoudsopgave
Door Frank
30 september 2026 — 12 minuten lezen
Kantar publiceerde op 1 september 2026 een nieuwe analyse binnen de BrandZ-ranking waaruit blijkt dat de grootste mediamerken ter wereld AI niet als bedreiging zien, maar als groeimotor. YouTube steeg naar de vierde plaats in de wereldwijde Media en Entertainment Top 10 en zag de merkwaarde met 89 procent groeien naar 168,5 miljard dollar, de hoogste waarde ooit voor het platform.
Drie takeaways:
- YouTube steeg één plek naar nummer vier in de wereldwijde BrandZ Media en Entertainment Top 10, met een merkwaarde die in één jaar tijd met 89 procent groeide naar 168,5 miljard dollar
- Grote mediabedrijven zetten AI niet losstaand in, maar bouwen het diep in hun productie- en advertentie-infrastructuur: van automatische dubbing en contentaanbevelingen tot volledig geautomatiseerde advertentiecampagnes
- Het verdienmodel is al concreet: AI verhoogt kijktijd, verlaagt productiekosten en verbetert targeting, wat direct doorwerkt in advertentie-inkomsten en dus in merkwaarde
De cijfers: waarom YouTube de AI-winnaar is
Kantar volgt via de BrandZ-ranking al ruim twintig jaar de waardeontwikkeling van de grootste merken ter wereld. Volgens Graham Staplehurst, director thought leadership bij Kantar BrandZ, is nauwelijks een sector zo hard geraakt door AI als media en entertainment. Toch groeien de sterkste spelers juist harder dan ooit. YouTube is daarvan het duidelijkste voorbeeld: de merkwaarde groeide tussen 2025 en 2026 met 89 procent naar een nieuw record van 168,5 miljard dollar. Daarmee is YouTube de op één na snelste stijger. De merkwaarde is inmiddels tien keer zo hoog als in 2017, toen YouTube voor het eerst de Top 100 binnenkwam.
Die groei staat niet op zichzelf. Kantar benadrukt dat de acceleratie van AI direct samenhangt met de manier waarop mediabedrijven hun product, distributie en advertentiemodel herinrichten. Merken die AI vroeg en structureel integreren, laten beleggers en consumenten zien dat ze klaar zijn voor de volgende fase van digitale media. Merken die twijfelen of AI als kostenpost benaderen, verliezen terrein in dezelfde ranking. Voor marketing directors is dat een helder signaal: merkwaarde en AI-volwassenheid lopen steeds meer parallel.
Hoe de mediareuzen AI daadwerkelijk inzetten
De vraag die bij Nederlandse CMO's vaak blijft hangen is: wat doen die grote spelers dan concreet? Bij YouTube zit AI inmiddels in vrijwel elke laag van het platform. Automatische dubbing zorgt ervoor dat video's in tientallen talen beschikbaar komen zonder handmatige vertaling, AI-gedreven aanbevelingsalgoritmes bepalen wat kijkers te zien krijgen, en creators krijgen tools om content sneller en goedkoper te produceren. Amazon Ads presenteerde tijdens CES 2026 zes grote AI-thema's voor adverteren, waaronder generatieve creatie van advertenties en realtime optimalisatie op basis van koopintentie.
Meta gaat nog verder: vanaf eind 2026 kunnen adverteerders binnen Ads Manager een productfoto uploaden, een doel en budget instellen, waarna AI de rest doet, van beeldmateriaal tot targeting. Dit sluit aan bij wat Searchlab in zijn AI-trendanalyse voor 2026 signaleert: AI-agents en hyperpersonalisatie zijn niet langer experimenteel, maar worden de standaard werkwijze. Ook Nederlandse bedrijven volgen dit patroon. Volgens onderzoek van ANP was eind 2025 ruim 70 procent van de Nederlandse bedrijven actief bezig met kunstmatige intelligentie, tegenover 45 procent een jaar eerder, een versnelling die volgens kenners in 2026 doorzet met maatwerkmodellen die zijn getraind op de eigen huisstijl en tone-of-voice.
Het verdienmodel: betaalt AI zich al terug?
De belangrijkste vraag voor elke marketing director blijft: levert dit ook geld op, of is het vooral een technologie-verhaal? Bij de grote mediamerken is het antwoord inmiddels overtuigend ja. AI verlaagt productiekosten aanzienlijk, doordat content sneller en met minder mensen gemaakt kan worden. Tegelijk verhoogt het de kijktijd en engagement, doordat aanbevelingen en personalisatie preciezer worden. Beide effecten werken direct door in advertentie-inkomsten, de belangrijkste inkomstenbron van platformen als YouTube.
De stijging van 89 procent in merkwaarde die Kantar meet, is in de kern een weerspiegeling van verwachte toekomstige kasstromen. Beleggers en analisten prijzen AI-integratie dus al in als waardecreërend, niet als kostenpost. Ook bij adverteerders zelf zien we het verdienmodel concreet worden: Meta's volledig geautomatiseerde advertentie-workflow bespaart adverteerders tijd en verlaagt de instapdrempel voor kleinere merken, wat weer meer advertentievolume oplevert voor het platform zelf. Het is een tweezijdig verdienmodel: mediabedrijven verdienen aan efficiëntere eigen productie én aan de advertentie-infrastructuur die ze aan derden verkopen.
Nederland: enthousiast, maar zonder uniform beleid
In Nederland is de bereidheid om met AI te experimenteren groot, maar de aanpak blijft versnipperd. Marketing Report constateerde dat de grote Nederlandse mediapartijen nog geen concreet en bindend beleid hebben voor hoe ze AI inzetten, wat betekent dat de ene redactie of marketingafdeling veel verder is dan de andere. De Mediamonitor 2025 van het Commissariaat voor de Media brengt de vier grootste mediabedrijven in Nederland en hun belangrijkste merken in kaart, en laat zien hoe divers het speelveld is tussen commerciële partijen en de publieke omroep NPO.
NPO zelf publiceerde een trendrapport met vijf bepalende AI-mediatrends voor 2026, gebaseerd op de wekelijkse nieuwsbrief Wayfinder. Daarin wordt duidelijk dat Nederlandse mediaorganisaties vooral vooruitgang boeken op contentproductie en personalisatie, maar achterblijven op het gebied van heldere governance rond AI-gebruik. Voor Nederlandse marketing directors betekent dit concreet: kijk niet alleen naar wat YouTube of Meta wereldwijd doen, maar bouw eerst een intern kader voordat je AI grootschalig uitrolt. Zonder dat kader loop je het risico dat losse experimenten nooit optellen tot de merkwaardegroei die Kantar bij de wereldwijde koplopers meet.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.kantar.com/north-america/inspiration/agile-market-research/top-media-brands-meet-the-ai-moment
- https://persportaal.anp.nl/artikel/5fc06d87-75ac-4189-b115-0187113c4922/nederlandse-bedrijven-omarmen-ai-marketing-groei-versnelt-in-2026
- https://npo.nl/innovatie/nieuws/dit-zijn-de-vijf-ai-trends-voor-media
- https://marketingreport.nl/geen-uniform-beleid-nederlandse-mediapartijen-ai/
- https://advertising.amazon.com/nl-nl/library/news/ces-2026-advertising-news
- https://www.chasemarketing.nl/blog/meta-gaat-all-in-op-ai-advertenties
